‘인터랙션 광고 시대 왔다’ 버즈빌, 2026년 트렌드 리포트 ‘ACTIVE 2026’ 발간
게임 광고주 90.7%, ‘단순 설치’ 대신 ‘플레이 지속’ 설계
인터랙션 AI 에이전트 버즈빌이 2026년 광고·마케팅 시장을 전망한 리포트 ‘ACTIVE 2026’를 발간했다고 5일 밝혔다.
버즈빌은 인터랙션 광고를 사용자 반응에 따라 메시지, 광고 형태, 보상이 재구성되는 양방향 광고 구조로 정의했다. 광고가 일방적 노출을 넘어 상호작용 중심으로 진화하고 있다는 설명이다. 최근 버즈빌 광고의 KPI 역시 트래픽 중심에서 ROAS·리텐션·체류 시간 등 질적 지표로 이동하는 추세다.
이번 리포트에서 가장 두드러진 변화는 게임 업종에서 나타났다. 2023년 전체의 67.9%에 달했던 앱 설치형 광고 비중은 2025년 한 자릿수로 급감한 반면, 사용자의 리텐션을 설계하는 멀티 미션 광고의 비중은 90.7%까지 상승했다. 멀티 미션 광고는 사용자의 행동과 단계에 따라 미션과 리워드가 다르게 구성되는 구조로, 단순 유입이 아닌 실제 플레이 지속을 유도하는 인터랙션 기반 광고다. 이는 게임 마케팅의 무게중심이 단순 유입에서 벗어나, 상호작용을 통한 플레이 가치 극대화로 이동했음을 보여준다.
이 같은 변화는 전 산업군으로 확산되는 추세다. 커머스 업종은 리타기팅형 광고 집행 비중이 66%를 기록하며 재방문과 구매 전환에 집중했고, 뷰티 업종에서는 색조 카테고리를 중심으로 라이브커머스 집행 비중이 46%까지 확대되며 실시간 소통을 강화했다. 식음료 업종 역시 SNS 팔로우 상품 비중이 61.3%에 달해 브랜디드 콘텐츠를 통한 팬덤 확보 전략이 두드러졌다.
버즈빌은 이러한 흐름을 ‘인터랙션 광고의 확산’으로 정의했다. 앱 설치 및 트래픽 확보 중심 집행은 감소하고 있다. 대신 상호작용 기반 반응 지표가 핵심 KPI로 자리 잡으며, 광고의 성패는 실제 사용자 행동에 의해 결정되는 구조로 재편되고 있다는 설명이다.
리포트는 2026년 광고 마케팅 패러다임을 이끌 핵심 키워드로 ▲AI 자동화(AI Automation) ▲에이전틱 광고(Agentic Ad) ▲제로 클릭(Zero Click) ▲인터랙션 이코노미(Interaction Economy) ▲버티컬 미디어 네트워크(Vertical Media Network) ▲반응형 이커머스(Responsive E-Commerce)를 제시했다.
‘AI 자동화’가 마케팅 의사결정의 인프라로 자리 잡으면서, 사용자 반응에 따라 다음 상호작용을 설계하는 ‘에이전틱 광고’가 확대될 전망이다. 사용자는 피드 내에서 즉각 반응하는 ‘제로 클릭’ 성향을 보이며, 참여·체류 등의 모든 행동 자체가 가치가 되는 ‘인터랙션 이코노미’가 확산될 것으로 보인다. 플랫폼은 ‘버티컬 미디어 네트워크’로 고도화되며 정밀한 데이터를 AI에 공급하고, 이는 미션과 보상이 재구성되는 ‘반응형 이커머스’로 이어질 것이라는 분석이다.
이관우 버즈빌 대표는 “과거의 광고가 사용자의 클릭을 유도하는 데 그쳤다면, 이제는 AI가 사용자의 맥락을 실시간으로 읽고 다음 반응을 설계하는 것이 핵심”이라고 말하며 “광고는 일회성 노출이 아니라 사용자와 지속적으로 ‘대화’하는 구조로 진화하고 있다”고 덧붙였다.
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