“이제 힐링보다 웰니스”… 국내 여행 소비 트렌드 달라졌다
어센트 AI, 검색 데이터 분석 리포트 발행
구글 검색 선호 매체로 추가
여행 분야에서 ‘웰니스’에 대한 관심이 높아지고 있는 것으로 나타났다. 과거 ‘힐링’으로 대표되는 휴식형 여행에 그치지 않고 몸과 마음 건강도 함께 챙기려는 움직임으로 보인다.
검색 인텐트(의도) 데이터 기반 마케팅 AI 기업 어센트 AI(Ascent AI)는 자사의 인텐트 데이터 플랫폼 ‘리스닝마인드’로 검색 데이터를 분석해 ‘웰니스 여행·국내 료칸·시니어 여행 소비자 탐색 방식 변화’ 리포트를 발행했다고 30일 밝혔다.
2022년 9월부터 2026년 9월까지 수집한 검색 데이터로 제작된 이번 리포트에 따르면, 휴식을 위한 여행을 찾는 소비자들 사이에서 ‘힐링’보다 ‘웰니스’라는 검색어의 비중이 높아지는 흐름이 나타났다. 2026년 상반기 웰니스 계열 키워드의 월평균 검색량 합계는 전년 동기 대비 11.4% 증가한 반면, 힐링 계열은 36.4% 감소했다. 두 계열을 합친 검색량에서 웰니스가 차지하는 비중은 2024년 상반기 56%에서 2026년 상반기 74%로 높아졌다.
특히, 올여름에 웰니스 관련 검색의 증가 폭이 더 커졌다. 2026년 7~8월 웰니스 계열 키워드의 월평균 검색량은 8925건으로, 전년 같은 기간 4535건보다 96.8% 늘었다. 다만 증가분의 상당 부분이 ‘웰니스 호텔’에 집중돼 있어, 향후 증가세를 지속적으로 살펴봐야 한다고 어센트 AI는 설명했다.
검색 경로에서는 소비자가 웰니스 숙소에 기대하는 요소도 확인됐다. ‘웰니스 리조트’를 검색하기 전에는 ‘숲캉스’ ‘힐링 숙소’ ‘자연 속 호텔’ 등을 탐색했고, 이후에는 ‘파크로쉬’ ‘인산’ ‘힐리언스 선마을’ 등 구체적인 숙소를 찾아봤다. 회사는 “이는 자연 속에서 쉬는 데 더해 숙소가 제공하는 프로그램으로 몸과 마음의 건강을 챙기려는 관심이 반영된 것”이라고 해석했다.
국내 료칸도 검색이 증가한 숙박 테마에 이름을 올렸다. 국내 지역명과 ‘국내·한국’ 국내 료칸 호텔 브랜드 등을 포함한 키워드 100개의 월평균 검색량 합계는 2025년 상반기 2만9439건에서 2026년 상반기 4만6897건으로 59.3% 늘었다. 같은 기간 일본 지명이 포함된 료칸 검색은 22.5% 감소했다.
국내 료칸 검색의 증가는 브랜드 검색이 이끌었다. 국내 료칸 호텔 브랜드 관련 키워드의 월평균 검색량 합계는 같은 기간 2729건에서 1만5558건으로 470.1% 증가했다. 다만 리포트에서는 일본의 특정 료칸 숙소명을 직접 찾는 검색이 증가한 사례도 확인돼, 일본 지명이 포함된 검색의 감소만으로 일본 료칸 방문 수요가 국내로 이동했다고 단정할 수 없다는 설명이다.
소비자가 국내 료칸을 찾는 방식에도 변화가 있었다. 1년 전에는 ‘히노키탕 숙소’ ‘프라이빗 노천탕’처럼 시설을 설명하는 검색어를 거쳐 료칸을 탐색했다면, 최근에는 ‘일본식 료칸’이나 ‘업체명+료칸’으로 직접 검색하는 경로가 나타났다. 어센트 AI는 “국내 료칸이 개별 시설의 특징을 넘어 하나의 숙박 유형으로 인식되고 있다는 신호”로 분석했다.
여행을 계획하는 주체의 변화는 시니어 여행 검색에서 드러났다. 2026년 상반기 ‘시니어 여행’ 관련 키워드의 월평균 검색량 합계는 전년 동기 대비 531.8% 증가했다. 검색 연령은 ‘효도 여행’이 30~40대 중심인 반면, ‘시니어 여행’은 50대 이상이 중심이었다. 자녀가 부모님의 여행을 알아보는 방식과 함께 시니어가 직접 여행지를 찾는 흐름이 커지고 있다는 설명이다.
단일 키워드 기준으로는 2025년 11월부터 ‘시니어 여행’ 검색량이 ‘효도 여행’을 앞질렀다. 다만 관련 키워드 전체로 범위를 넓히면 효도 여행의 검색 규모가 여전히 더 컸다. 시니어 여행의 후속 검색은 ‘시니어 전문 여행사’ ‘유럽 세미패키지’ ‘여행자보험’ 등으로 이어져, 여행사와 상품 구성, 여행 준비에 필요한 정보를 함께 탐색하는 것으로 나타났다.
박세용 어센트 AI 대표는 “같은 여행을 찾더라도 소비자가 사용하는 단어와 비교하는 대상이 달라지면 상품을 선택하는 기준도 달라진다”며 “여행·숙박 기업은 검색량이 늘어난 키워드를 확인하는 데서 나아가, 누구와 어떤 경험을 위해 여행을 찾는지 파악하고 상품 구성과 메시지에 반영할 필요가 있다”고 말했다.
한편, 이번 검색 인텐트 분석 내용의 전문은 리스닝마인드 공식 블로그 페이지 내 ‘인텐트 데이터 리포트 2026-연말 시즌을 잡고 싶은 브랜드를 위한 여행·크리스마스 인사이트’에서 확인할 수 있다.
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