위닝 가이드를 템플릿화해 퍼포먼스 성과 개선하기
브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객을 타기팅하는 방법
현재 오피노마케팅에서 어떤 브랜드를 담당하고 있나요? 브랜드 소개 부탁드립니다.
이커머스를 대상으로 마케팅 자동화 솔루션을 공급하는 브랜드를 담당하고 있어요. 궁극적으로는 고객 경험을 개선하고 개인화된 맞춤 메시지를 제공해, 쇼핑몰의 매출을 향상시키고 충성 고객을 높이는 데 도움을 주는 브랜드입니다.
담당 브랜드와 함께 괄목할 만한 성과를 냈다고 들었습니다. 프로젝트 진행 목적은 무엇이었나요?
브랜드의 퍼포먼스 마케팅을 개선하는 것이 목적이었습니다. 솔루션 도입을 위해 상담 신청 문의 리드(잠재 고객)를 수집하고, 상담 신청 문의 CPA(고객 획득 비용)를 낮추는 것이었죠. 프로젝트 운영 전에는 상담 신청 CPA가 월평균 약 100만원을 웃도는 비용이었습니다. 현재 CPA를 월평균 약 6만원까지 낮췄고, 고객 상담 건수가 400% 증가하는 결과를 얻을 수 있었어요.
목적 달성 과정에서 어떤 문제가 있었는지 궁금합니다.
브랜드 인지도가 높지 않았고 B2B 분야라는 특수성으로 인해 타깃군을 세팅하는 게 쉽지 않았습니다. 또한 담당 브랜드가 DAㆍSA 매체 집행 데이터를 새로 누적해야 하는 단계에 있었기 때문에 ‘위닝 가이드’를 새로 만들어야 했어요.
*위닝 가이드: 성과가 발생되는 퍼포먼스 소재를 발굴하기 위한 프로세스
각 문제점을 해결하기 위해 어떤 시도를 했고, 어떤 점을 학습할 수 있었나요?
메타(META)에서 DA 광고를 집중적으로 진행했습니다. 더 많은 고객에게 브랜드를 알리는 것과 동시에 상담 신청을 유도할 수 있는 전환 캠페인을 운영했죠. 또한 일반 소비자가 아닌 전환이 발생될 타깃을 발굴했어요. 기존 성과 소재를 분석해 위닝 가이드를 제작했고, 이후로도 소재를 지속 생산했습니다.
문제 1. 브랜드 인지도가 낮다?
→ 소재를 통해 인지도 증대 필요
해당 브랜드는 인지도가 높지 않았습니다. 그래서 고객이 공감하고 반응하는 소재를 찾아야 했죠. 그래서 데이터를 기반해 소재 성과를 분석하고 가설 도출 및 테스트 결과를 반복적으로 진행했습니다. 또한 고객 목소리를 광고 소재에 최대한 반영했어요.
해결 방안 1. 고효율 광고 소재 조합
상담 신청 완료 직전 페이지 중 전환율이 높은 페이지를 도출해 클릭이 높은 소재와 연계한 광고를 집행했어요. 그 결과 콘텐츠 전환 기여가 높게 나타났습니다. ‘클릭률이 높은 소재+전환율이 높은 랜딩 페이지’를 조합하니 전환수가 증가한 것이죠.
문제 2. 잠재 고객이 특수하다?
→ 일반 소비자 타기팅이 아닌 디테일한 타기팅 설정
B2B 기업 특성상 일반 소비자가 아닌 비즈니스와 관련된 사람을 타기팅해야 하는데요. 실제로 일반 타깃보다 ‘중소 규모 비즈니스 또는 제품, 비즈니스 의사 결정자’로 타깃군을 설정했을 때 리드 수집 수가 눈에 띄게 증가했습니다.
해결 방안 2. 타깃 변경
그래서 B2B 서비스를 활용할 가능성이 있는 타깃층을 선정했습니다. ▲B2B 고객군 ▲이커머스 쇼핑몰 중 마케팅 자동화 솔루션 도입을 고려할 브랜드 ▲의사 결정권자 등이 이에 해당했죠.
문제 3. DAㆍSA 매체 모두 소재 위닝 가이드가 부재하다면?
→ 위닝 가이드 정립
위닝 가이드는 소재의 요소를 항목화해 성과가 발생한 위닝 포인트를 발견하는 가이드입니다. 이 가이드를 통해 공통된 특징을 도출했고, 이러한 점을 기반으로 소재 포인트를 하나씩만 변경했어요. 또한 비슷한 소재 사이에서 어떤 문구가 고객에게 더 반응하는지 소재를 모두 돌려보는 과정을 거쳤습니다. 그러다 보니 고객이 많이 반응하는 소재를 템플릿화할 수 있었죠.
‘DA 매체의 소재는 시간이 지나면 성과가 떨어져 자주 교체해야 한다’고 자주 들으실 텐데요. 위닝 가이드 정립 후 제작한 소재들은 2~3달이 지난 지금도 CTRㆍCVR에서 전환 성과를 내고 있어요. 이처럼 분명 고객에게 통하는 브랜드 목소리는 존재한다고 생각합니다. 처음에는 소재 요소가 많아 보였지만 다양한 가설과 테스트를 통해 위닝 소재만을 남길 수 있었고, 고도화된 성과 개선에 더 집중할 수 있었어요.
이 프로젝트를 통해 무엇을 배웠나요?
크게 두 가지를 배웠어요. 첫 번째는 고객의 목소리에 귀 기울이기, 두 번째는 고객이 원하는 브랜드의 언어로 말하기입니다. 한 번쯤 모두가 들어봤을 테지만, 제게는 굉장히 중요한 배움이었습니다.
고객의 목소리에 귀 기울이기
퍼포먼스 마케팅은 고객의 목소리가 아닌 고객이 남긴 흔적 데이터를 뜯어보고 분석하며 고객의 마음에 귀 기울여야 합니다.
고객이 원하는 브랜드의 언어로 말하기
그리고 고객이 원하는 브랜드의 언어가 있다고 느꼈습니다. 페이스북과 인스타그램은 대중이 이용하는 SNS기에, 전문적인 성격이 강한 저희 브랜드 소재는 통하지 않을 수도 있겠다고 생각했습니다.
실제 다양한 소재의 베리에이션 및 테스트를 진행한 가운데, 전문적인 소재의 성과가 더 높았습니다. 웹사이트의 랜딩 페이지 또한 마냥 가볍지 않은 인상을 주기 때문에 고객 유입을 성공적으로 이끌어낼 수 있었습니다. 광고로 유입된 고객의 여정에서 흐름이 끊기지 않게 설계하는 것이 중요하니까요. 그래서 마케터의 시선으로 미리 필터링하는 것보다 고객의 언어에 핏한 소재가 무엇인지 적절한 가설을 기반으로 테스트하는 것이 중요하다고 생각했습니다.
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