웹 검색에 유용한 최적의 글쓰기
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본 원고는 검색데이터 분석기업 <어센트 코리아> 박세용 대표가 <디지털 인사이트>에 독점 제공한 콘텐츠입니다.
20여년 전 광고대행사에서 일했다. 그때 나는 카피라이터도 아니었고 대학에서 특별히 글과 친할 만한 학부를 전공했던 것도 아니었다. 때문에 좋은 글쓰기를 논할 자격이란 것이 만약 있다면 그 기준에 턱없이 부족한 사람이란 걸 잘 안다. 그러나 전문적인 글쓰기 교육을 받지 않았어도 누구나 일정한 수준의 규칙만 잘 기억하고 지키기만 해도 웹 마케팅에 필요한 수준의 웹을 위한 최적의 글을 쓸 수 있다고 믿는다. 지금부터 그 이야기를 여러분과 나누려 한다.
이 글은, 신제품을 기가 막힌 몇개의 단어로 표현해 구름 떼 같은 소비자들을 매장으로 불러모으는 매직같은 카피라이팅 이야기가 아니다. 자신이 담당하는 제품과 서비스를 소개하는 웹 페이지에 자신이 팔고 있는 제품에 대해, 고객의 어떤 고민과 니즈를 해결하는 지, 제품에 어떤 차별점이 있는지, 어떻게 사용해야 하는지 글을 쓰는 것이라면 누구나 웹을 위한 좋은 글쓰기가 가능하다.
이런 류의 글쓰기는 광고대행사 카피라이터 수준의 문장력을 갖추지 않아도 좋다. 오늘은 웹을 위한 좋은 글쓰기를 위해 꼭 기억해야할 ‘패러그래프(단락) 라이팅’과 ‘키워드 도출도’에 대해 소개한다.
패러그래프 라이팅(Paragraph Writing)
가. 단락 조합 후 논리 전개
단락이란 하나의 토픽을 두 개 이상 문장으로 구성, 정리한 글의 작은 단위다. 언급하고 있는 대상이나 논점(무엇에 대해 말하고 있는가)를 하나의 단락으로 정리 후 새롭게 단락을 구성해 다음 대상이나 논점을 전개한다. 이렇게 토픽 별로 단락을 나누고 그 단락들을 다시 조합해 자신의 생각과 주장을 전달하는 글쓰기를 ‘패러그래프 라이팅’라고 한다.
영작문에서의 작성법에서 들어본 이야기 같지만, 실은 사건 사고를 다룬 신문 기사나 메뉴얼 같은 글에서는 이런 글쓰기 방법을 흔히 사용한다. 최근에는 페이스북에서 긴 글을 쓸 때도 글머리에 단락 번호를 적어가며 긴 글을 쓰는 패턴의 글을 자주 보게 되는데, 이 역시도 이와 유사한 방식이다.
HTML로 쓰여진 웹 문서도 그 웹 문서를 작성한 사람 혹은 기업의 생각과 주장을 전달하기 위한 문서다. 당연히 웹 문서도 논리구조를 지녀야하고 그 형식은 영문 라이팅의 일반적인 구조를 따른다. 그렇기 때문에, 영문 라이팅의 기본 형식인 패러그래프 라이팅은 웹 문서와 친하다. 당연히 검색 엔진에 문서의 논리 구조를 효과적으로 전달하기 위해서도 바람직한 글쓰기 방식인 셈이다.
- 패러그래프 라이팅의 이점
-웹 페이지 내의 글이 길더라도 독자가 웹 페이지 내 정보를 이해하기 쉽다.
-웹 페이지 핵심 독자 중의 하나인 검색 엔진이 페이지 내 주요 요소를 해석하기 쉽다.
나. 결론부터 작성
다소 긴 분량의 글을 쓸 때는 패러그래프 라이팅 형식으로 글을 작성하길 권한다. 이 때는 결론을 먼저 써야 한다(두괄식). 결론에 필요한 여러 테마를 설명하기 위해 여러 토픽들을 조합하게 되는데 이때 결론이 되는 토픽을 먼저 작성한 뒤 이 문장에 근거가 되는 몇 가지 토픽을 하나씩 나눠 각기 단락으로 풀어 작성한다.
이러한 방식으로 글을 쓰면 긴 글을 작성할 때도 이해하기 쉬운 논리구조를 유지할 수 있다. 이런 방식의 글쓰기를 통한 서비스나 제품 설명은 사용자 입장에서도 내용을 쉽게 이해할 수 있을뿐더러 검색 엔진에도 웹 페이지의 주요 테마가 무엇인지를 정확하게 전달할 수 있다. 또한 설명에 사용하는 토픽을 중요도가 높은 순서대로 정렬해 쓰면 중간에 이탈하는 사용자를 고려할 때도 중요 부분을 놓치지 않고 인식시킬 확률을 높일 수 있다.
즉, 결론을 먼저 담자. 결론을 먼저 쓰면 사용자는 본문 내용을 미리 예상하기 쉽고 전달하는 내용도 쉽게 파악할 수 있다. 태그 요소 앞 부분에 가까운 영역이나
태그 요소 앞 부분에 결론을 담은 토픽 문장과 핵심 유입 키워드를 넣는 것이 검색엔진을 고려할 때도 유리하다.
다. 한 단락에 한 토픽만 취급
웹 문서의 경우 위에서 아래로 스크롤을 내리며 훑어 내려가듯 글을 읽는 사용자가 많다. 그런 사용자 행동을 미리 고려, 효과적으로 정보를 전달하기 위해 툴이 바로 단락 구성이다. 훑어 내려가듯 글을 읽고 있는 사람은 각 단락의 첫 머리 몇 단어만 읽는 스타일이 많다.
이 경우, 한 단락에서 두 가지 이상의 토픽(이슈)을 다루면 두 번째 토픽을 놓칠 가능성이 높다. 하나의 단락에 하나의 토픽만 다루자. 토픽이 여러 개일 경우는 단락을 나누는 게 낫다. 그렇게 구성하면 첫 머리만 읽어 내려가는 독자에게도 모든 토픽의 개요를 빠짐없이 전달할 수 있다.
라. 단락 첫 토픽 문장으로 사용자 공략
단락 첫 머리에는 가능한 한 그 단락의 내용을 요약한 문장을 드러내는 것이 좋다. 그렇게 함으로써 단락 별로 첫 머리 부분만 골라서 읽는 사용자도 더욱 정확하게 전달하고자 하는 핵심을 이해할 수 있다. 이 단락의 첫 머리에 두는 문장을 ‘토픽 문장’이라 한다. 신문기사 본문의 가장 처음에 오는 한 문장 등이 토픽 문장의 좋은 예다.
단락 시작의 한 문장으로 그 단락 전체의 토픽을 확실하게 설명하는 것은 빠른 속도로 글을 읽으려는 웹 콘텐츠 이용자에게도 내용 파악에 용이하다. 영문 라이팅에서는 비즈니스 문서부터 웹 페이지에 이르기까지 핵심 문장(결론)을 먼저 쓰도록 강권한다. 이는 문서를 구성하는 각 요소 단락 안에서도 이 원칙을 유지하고있다.
키워드 위치 선정 방법
가. 키워드 ‘돌출도’ 고려
패러그래프 라이팅처럼 키워드 사용과 관련해 각 단락의 앞 부분에 핵심적인 혹은 가장 많은 사람들이 그 페이지에 들어올 때 사용할 것 같은 키워드를 배치하는 것이 좋다. 가능하면 앞쪽에 위치한 단락에 주요 키워드가 위치하면 검색에 유리하다. 검색엔진이 자연어를 이해하는 능력이 발달하면서 굳이 그렇게 하지 않아도 된다는 의견도 있다.
그러나 여전히 사람들의 글쓰기 습관이나 글을 읽을 때의 습관을 고려할 때 글의 앞 부분 단락에, 그리고 단락 첫 부분에 주요 키워드를 위치하면 검색 노출에도 도움된다. 이때 키워드가 웹문서 어느 부분에 나타나는가? 하는 것을 가리켜 ‘키워드 돌출도’라 한다.
영어권 국가인 미국에서 개발한 검색 엔진도 이렇게 키워드 돌출도가 문서 앞에 위치할 것으로 생각한다. 이 때문에 각 HTML요소 첫 머리의 어휘에 무게를 두고 웹페이지를 평가한다. 예를 들면, 단락을 표시하는 <p>요소나 제목을 나타내는 <h>요소, 표제를 나타내는 <title>요소 등 모든 요소에서 첫 머리 부근에 나타나는 어휘에 무게를 싣는다.
키워드 돌출도는 키워드가 어느 위치에 있느냐에 따라 해당 웹페이지에서 해당 키워드가 속한 토픽이 중요 시 되고 있는가를 판단한다. 즉, 웹페이지를 구성하는 HTML 소스 중 앞에 위치하거나, 각 요소 내에서 앞 부분에 나오는 어휘일수록 더욱 ‘눈에 보다 잘 띈다’는 가중치를 부여한다.
나. HTML소스 앞 부분에 쓰여진 것을 중시한다
키워드 돌출도에 따른 가중치 부여는 HTML문서의 본문인 <body>요소 내에서 현저하게 드러난다. 검색 엔진은 <body>요소 소스 앞부분에 배치된 토픽이나 키워드에 높은 가중치를 부여하는 경향이 있다. 이것을 단순히 기계적 법칙으로 여기는 것을 경계하면서 말을 하자면 <body>요소 개시 태그(tag) 바로 뒤에 오는 요소에 높은 가중치를 부여한다. 다른 예로는 페이지 내에서 <h2>요소로 쓰여진 헤딩 요소가 여러 번 적용 됐을 경우 앞 쪽에 쓰인 표제가 뒤에 쓰인 표제에 비해 키워드 돌출도가 높은 것으로 인식된다. 이것은 다른 각 요소에 대해서도 마찬가지다.
마무리
웹 문서라는 것은 기본적으로 저자의 주장과 생각을 설명하는 콘텐츠다. 따라서 웹 문서 역시도 효율적인 글쓰기 관행을 따라갈 수밖에 없다. 결론을 담은 토픽 문장이 문서의 앞부분이나 각 토픽 단락의 첫 문장에 오는 것은 북미 유럽권 문화에 오랜 전통이기도 하다. 웹이라는 미디어를 사용하는 사람들의 이용 패턴을 고려할 때도 도움되는 글쓰기 기법이라고 할 수 있다.
개인을 스토킹하듯 따라다니며 메시지 폭탄을 투여하는 푸시 방식의 광고는 개인정보를 엄중히 보호하는 분위기에서 점차 활용하기 점차 어려워지고 있다. 이런 상황을 예상이라도 한 듯 ‘보랏빛 소가 온다'(Purple Cow)로 유명한 세스 고딘은 이미 오래전에 콘텐츠 마케팅을 ‘가장 마지막까지 남을 유일한 마케팅(Content marketing is only marketing left)’으로 정의했다.
자사 콘텐츠를 통해 다양한 인텐트로 유입된 고객들의 자사 데이터를 확보해 매출을 늘리는 풀방식의 마케팅이 웹 콘텐츠의 핵심 마케팅 시책이 된 시대다. 더욱 더 이글에서 언급한 기본적인 원칙들을 기억하고 적극적으로 활용하길 권한다.
