왜, ‘브랜드 커머스’인가
변화하는 구매행동에 따른 소매기업의 테크놀로지적 대응 사례
02. 왜, ‘브랜드 커머스’인가
브랜드 커머스에 대한 이야기는 테크놀로지가 지배하는 새로운 세상에 대비하라는 내용이 아니다. 테크놀로지가 실생활 속 브랜드에 대해 어떤 영감을 줄 수 있을지 더 나아가 실제 구매활동을 얼마나 즐겁게 만들 수 있을지에 대한 이야기다.
지난 회차에서는 디지털 트랜스포메이션 시대 속에서 브랜딩 활동과 구매 활동 사이의 간격을 좁히기 위한 고민과 시도 중에 하나로 브랜드 커머스라는 개념을 제시했다. 그리고 다양한 디지털 플랫폼의 등장에 따라 브랜딩 활동이 점차 구매전환을 위한 방향으로 변화하고 있다는 것을 몇 가지 사례로 살펴봤다.
이번 회차에서는 점점 경계가 허물어지고 있는 브랜딩 활동과 구매 유도 사례를 살펴본다. 또한, 물리적인 경제와 디지털 경제에 대한 내용을 중심으로 아주 가까이 와 있는 변화들에 대해 이야기할 것이다. 먼저 글로벌 디지털 에이전시 ‘아이소바(Isobar)’를 이끌고 있는 ‘진 린(Jean Lin) 아이소바 글로벌 CEO’와 이야기를 나눠봤다. ‘왜 우리는 브랜드 커머스에 대해서 고민하고 준비해야 하는가?’에 대한 이야기로 시작해본다.
Q. 왜 지금 시점에서 브랜드 커머스에 대해 이야기하고 고민해야 한다고 말씀하시는 건가요?
A. 지금이야 말로 정말 적절한 시기입니다. 지난 12개월 동안의 관찰과 분석으로 봤을 때, 물리적 세계와 디지털 세계 융합이 모든 범주에서 매우 다양한 방법으로 일어나고 있습니다. 때문에 대행사들이 더 다양한 결과를 얻기 위해서는 그동안의 전략 수립 방식에 변화를 줘야 합니다. 현재 광고주들은 이미 함께 일을 할 수 있는 브랜드 에이전시가 있습니다. 별개로 테크놀로지 및 디지털 에이전시와도 협업을 진행하고 있습니다. 그러나 컨버전스 환경에서 광고주가 필요로 하는 것은 브랜드 스토리텔링과 커머스 및 테크놀로지가 모두 결합된 업무 형태가 될 것입니다. 이렇게 ‘브랜드 스토리텔링·커머스·테크놀로지’가 통합된 솔루션을 제공한다면 대부분의 광고주가 비즈니스에 큰 힘이 될 영역이라 생각할 겁니다. 그러니까 통합적인 서비스를 제공하는 에이전시가 있다면 자신들에게 필요한 비즈니스 파트너라고 생각하겠죠. ‘브랜드 커머스’는 브랜드 스토리텔링과 기술 발전의 완벽한 조화이며, 현재 대두되고 있는 전통적인 대행사의 역할에 대한 한계를 극복할 수 있는 방향입니다.
Q. 위챗(WeChat) 및 WhatsApp 덕분에 QR코드가 아시아 시장에서 활발하게 사용되고 있습니다. 테크놀로지 활용과 그에 따른 변화는 지역별로 진행되는 것인지 아니면 전 세계가 동일한 방향으로 나아가게 될지 궁금합니다. 위챗의 QR코드처럼 하나의 시장에서 시작해 결국에는 다른 시장이 뒤따르는 방향으로 변화하는 걸까요? 아니면 각 시장이 자발적으로 변화할 거라 생각해야 할까요?
A. 각각 다른 시장에서 다른 방식으로 일어나고 있다고 생각합니다. 사실 위챗에서 QR코드가 적극적으로 활용되기 전에는 시장에서 곧 사라질 것이라 봤습니다. 이런 사례를 보면 플랫폼과 테크놀로지의 융합으로 인한 결과와 영향력이 어떻게 확대될지 모른다고 볼 수 있을 겁니다. 이는 단지 테크놀로지 진화에 국한된 것이 아닙니다. 결국에는 테크놀로지도 독자적으로 발전하는 게 아니라 전체 산업 생태계 안에 포함돼 발전한다는 것을 의미하는 거죠.
Q. 위와 같은 사례들이 에이전시 구조변화에 큰 영향을 미치고 있다 생각합니다. 때문에 창의력(Creativity)이 무엇인지, 창조적인(Creative) 것이 무엇인지, 더 나아가서는 기존의 구성원이 에이전시에서 차지하고 있는 위치는 어디인지 다시 짚어봐야 하지 않을까요. 이와 같이, 에이전시가 브랜드 커머스 환경에 맞게 전체 구조를 바꾸는 게 얼마나 어려울 거라 생각합니까?
A. 저는 클라이언트와 에이전시 모두에게 어려울 것이라 생각합니다. 지금까지의 업무 방식, 더 나아가서 클라이언트와 에이전시의 협업 방식 역시 달리해 새로운 방식이 자리 잡을 수 있도록 해야 하기 때문이죠. 하지만 전통적인 에이전시가 디지털 에이전시에 비해 변화 하기 훨씬 더 어렵다고 생각합니다. 사실 디지털 에이전시는 지난 5년 동안 끊임없이 조직을 바꿔 왔습니다. 디지털 에이전시 업계는 경험해보지 못한 새로운 일들이 들어오고 있으며 때문에 클라이언트의 요구에 맞추기 위해 스스로를 항상 변화시켜야 합니다. 그래서 이런 변화 과정에서 겪는 수고로움이나 노력이 그리 낯설진 않을 겁니다. 점차적으로 스토리텔러와 소프트웨어 개발자가 하나의 제작팀이 돼 협업을 하고 있습니다. 과거엔 이런 사례를 좀처럼 찾기 어려웠죠. 대부분 두 개의 분리 된 부서로 본 겁니다. 하지만 이제 아이디어 도출 과정에서 이런 변화를 수용해야 한다고 생각합니다.
Q. 온라인 쇼핑이 오프라인의 실제 거리(Street)와 상점가를 파괴 할 거라며 ‘하이 스트리트의 죽음(Death of High Street)’라는 이야기도 있었습니다. 하지만 다른 미디어와 인터뷰하신 걸 보니 구글이 런던에 실제 매장을 개설한 ‘클릭과 수집 스토어(Click and Collect-type stores, 온라인에서 구매 또는 주문을 하고 오프라인 매장에서 물건을 찾아가는 형태) 프로젝트’ 사례를 들기도 하셨죠. 아직 하이스트리트는 살아있고 앞으로 우리가 예상하지 못한 방향으로 발전해갈 수도 있다는 점을 강조하면서 말이죠. 이에 대해 좀더 구체적으로 이야기를 듣고 싶습니다.
A. 사람들은 물건을 모으고 만지기를 원하기 때문에 아무리 온라인 커머스가 빠른 속도로 성장한다 해도 하이스트리트(High Street)나 메인 스트리트(Main Street)는 다시 활성화될 겁니다. ‘TV는 죽었다’는 말이 떠돌았던 때와 비슷하다 생각합니다. 디지털이 발전할수록 TV의 영향력이 상대적으로 약화되면서 ‘TV는 곧 죽을 것이다’라는 예측이 나오기도 했죠. 그런데 요즘 TV를 보면 게임 업계 광고가 많이 보입니다. 그러니까 TV를 소비하는 소비자의 행동변화에 맞게 디바이스가 아닌 콘텐츠 측면의 고민이 필요하다는 걸 말해줍니다.
물리적 환경과 디지털 환경의 결합
위의 인터뷰에서 일관되게 언급된 내용은 변화에 관한 것이지만, 그 변화가 기존의 방식이나 내용이 없어진다는 뜻은 아니다. 새로운 상황과 소비자의 행동에 따라 새롭게 조합되고 활용돼야 한다는 걸 의미한다. 온라인 쇼핑의 성장세가 무섭다고 해서 기존 상거래에 대한 투자와 관심을 중단하는 게 아니라, 오히려 달라진 환경과 소비 행동에 대응해 더욱 깊이 있는 고민이 필요하다는 말이다.
그중에서도 물리적인 환경과 디지털 환경의 결합을 이야기할 때 활용하는 ‘피지털(Phygital)’이라는 단어가 있다. 피지털은 ‘물리적(Physical)인 환경’과 ‘디지털(Digital) 환경’을 결합한 의미의 신조어다. 이는 오프라인 경제와 온라인 경제의 경계가 희미해지고 있다는 것을 의미한다. 이에 부합하는 ‘커넥티드 스토어(Connected Store)’라는 개념이 나왔을 때 많은 이들이 소매점의 미래라며 기대했었다. 이미 2014년에 이베이와 레베카 밍코프(Rebecca Minkoff)는 뉴욕 소호(soho)에서 ‘디지털 커넥티드 스토어’를 론칭하면서 쇼핑의 미래를 제시했다.
커넥티드 스토어는 전자 상거래와 테크놀로지의 교차점에서 온라인 쇼핑과 물리적인 쇼핑을 결합하는 완전히 새로운 소비자 경험을 선보였다. 거울형 디스플레이 ‘커넥티드 월(Connected Wall)’이 그중 하나. 거울형 디스플레이에 동영상과 구매욕구를 자극하는 콘텐츠를 보여준다. 구매자가 디스플레이를 터치해 피팅룸 예약 및 피팅룸 내에서 음료 주문 등을 조정하는 등의 상호 작용을 할 수 있다. RFID 기술을 사용하는 커넥티드 월은 매장 내의 모든 제품을 인식해 동일한 제품의 다양한 사이즈와 컬러를 식별한다. 이는 사용자 프로필 주위에 구축된 옵션을 제공하는 ‘레베카 밍코프’ iOS 앱과 함께 작동한다. 스티브 얀코비치(Steve Yankovich) 이베이 이노베이션/신규 사업 부문 책임자는 커넥티드 스토어에 대해 다음과 같이 말했다.
“사람들이 마음에 드는 제품을 발견 할 수 있도록 물리적 공간을 가장 효율적으로 사용하는 방법은 무엇일까? 우리의 ‘리테일 이노베이션’ 팀은 소비에 대한 새로운 개념을 제시해 앞선 질문에 대한 답을 만들고 있습니다. 이는 소매업에 큰 변화로 가져다 줄 것입니다. 우리가 매장에서 본 마네킹들은 점점 줄어들고 있습니다. 디스플레이, 비디오 및 커넥티드 터치 월(Connected Touch Wall)을 사용할 때 제품이 매력적인지, 실생활에서 사용하기에 적합한지 더 잘 알 수 있습니다. 지금까지 상점의 많은 공간이 효율적으로 사용되지 않았습니다. 곧 다가올 변화는 소비자가 훨씬 더 매력적인 쇼핑 경험을 할 수 있는 기회를 만들어 주겠죠. 탈의실에 다섯 가지 물건을 가져다 입어보고 마음에 들지 않는다면 가게를 떠나려는 유혹을 느낄 겁니다. 그러나 다른 제품 착용 여부를 다시 결정한 뒤, 탈의실 안에서 동료에게 제품을 가져다 달라 요청할 수 있다면 어떨까요? 커넥티드 스토어의 피팅 룸은 ‘스마트 서피스(Smart Surface)’를 통해 가능한 모든 옷을 입어 볼 수 있는 기회를 줄 것입니다.”
당시 이베이가 제시했던 개념은 다양한 테크놀로지의 개발, 조합, 확산 등을 통해 다양한 형태로 발전하고 있다. 3~4년 전부터 시도됐던 매장의 변화와 사례들은 디지털 트랜스포메이션 시대에 본격적으로 확산될 것이다. 또한, 많은 기업들이 우선적으로 고민하고 있는 부분이기도 하다. 제브라 테크놀로지스(Zebra Technologies)는 테크놀로지의 발전에 따라 글로벌 소매기업이 어떤 변화를 준비하고 있는지 알아보기 위해 전문점, 백화점, 의류, 슈퍼마켓, 전자제품, 약국 체인 등을 포함한 다양한 기업을 대상으로 글로벌 조사연구를 수행했다. 현재 어떤 고민을 하고 있고 2021년까지 어떤 준비를 할 것인가에 대한 의견과 분석을 정리했다. 그중에서 몇 가지 포인트를 통해 글로벌의 많은 기업들이 어떤 고민과 준비를 하는지 살펴보자.
미래에 대한 준비
스마트폰으로 제어하는 가정용 ‘온도조절기’ 등 다양한 스마트 제품이 확산되고 있다. 이런 작은 변화는 더 큰 변화로 이어지는 과정의 일부다. 끊임없이 성장하는 네트워크 ‘사물인터넷(Internet of Things)’이 소비자가 사용하는 제품에 새로운 차원을 제공할 것이다. 이로써 소매업체가 상품을 시장에 내놓는 방법도 재정의되고 있다. 또한, 데이터를 수집하고 교환하는 센서 및 네트워크 연결로 구동되는 스마트장치는 소매 생태계 전반에 전례 없는 비즈니스 인텔리전스를 형성하고 있다. 조사에 응답한 기업은 다양한 사물인터넷(IoT) 기술에 투자하고 있다. 고객의 쇼핑 경험을 단순화하고, 더욱 즐겁게 쇼핑을 할 수 있게 도와주는 것부터 시작해 올바른 고객을 인식해 수익을 창출하고, 비용을 절감하기 위해 구매자가 고객 맞춤형 쿠폰을 추적하는 무선 주파수 식별 태그에 이르기까지 말이다. 향후에 가장 영향력이 큰 구매집단이 될 밀레니얼 세대는 2025년까지 전 세계 노동 인구의 75%를 차지할 것이다. 기업들의 변화는 이들의 구매행동에 초점을 맞추는 방향으로 진행될 것이다. 조사에서는 거의 96%의 기업 의사 결정권자가 사물인터넷을 채택하는 데 필요한 변화를 준비하고 있었다. 이미 응답자의 67%는 사물인터넷을 구현했으며 다른 26%는 일 년 내에 구축할 계획이라 응답했다.
‘PHYGITAL’ 구현
온라인 및 모바일 상거래가 쇼핑 경험을 변화시키고 있지만, 여전히 매장에서 91%의 소매 판매가 발생하고 있다. 때문에 소매업 기업은 매장 경험을 디지털화해 고객의 구매과정 개선에 투자하고 있다. 이에 대한 투자를 피지털이라 할 수 있다. 조사에 응한 기업에서는 소비자가 쉽고 빠르게 구매할 수 있도록 구매 과정을 간소화 하기 위해 그 과정에서 발생하는 문제해결에 중점을 두고 있다. 이를 위해, 매장 선반 위의 센서, 자동화된 재고 확인, 카메라 및 비디오 분석과 같은 매장 내 사물인터넷 솔루션 구축에 많은 고민을 하고 있다.
개인 맞춤 푸시
소매기업들은 쇼핑 경험을 개인화 하기 위해 사물인터넷 기술에 관심을 갖고 있다. 설문 조사에 따르면 매장의 75%는 특정 고객이 언제 매장에 방문했는지 알 수 있을 뿐만 아니라 2021년까지 매장 방문을 맞춤 설정할 수도 있다고 한다. 앞서가는 소매기업들의 개인화(Personalization) 서비스는 소비자의 정확한 위치를 파악하기 위한 위치 기반 기술에 초점을 맞추고 있다고 한다. 특정 고객이 ‘언제’ 매장에 있는지 파악하고 고객이 매장 ‘어디’에 있는지 파악해 구매자의 매장 방문 맞춤 설정 등을 실현하기 위함이다. 조사 된 가맹점은 소비자의 동선을 추적하는 센서와 같은 위치추적 플랫폼에 많은 예산을 배정하려 한다. 매장 내 고객의 움직임을 추적해 쇼핑 습관 및 구매 패턴을 파악하는 것이다. 이 행동 데이터를 활용해 인기 있는 제품의 재고를 늘린다거나 제품을 더욱 효과적으로 진열하는 등 보다 스마트한 머천다이징 및 마케팅 결정을 내릴 수 있다.
고도화된 클릭과 수집 모델
모바일 등에서 물건을 구매 또는 주문하고 오프라인 매장에서 찾아가는 클릭과 수집 모델(Click and Collect-type stores)이 계속해서 등장한다. 출퇴근 길에 픽업하거나 매장 내 사물함에서 주문을 검색 할 수 있으며 일부 통근자는 기차역에서 식료품을 픽업할 수도 있다. 패션 브랜드 ‘유니클로’는 모바일 앱에서 유니클로 제품을 구매한 후, 일본 내 24,000개 편의점에서 찾아갈 수 있는 서비스를 구축했다. 한국에서도 편의점 ‘세븐일레븐’과 제휴해 7월부터 서비스를 시작할 예정이다. 조사 대상 기업들은 이커머스와 실제 매장 내 경험의 통합, 온라인 매장과 실제 매장의 구매 진행 및 배송을 중요한 전략적 목표로 언급했다.
지금까지 달라질 구매 행동에 대응하기 위해 소매기업이 테크놀로지를 어떻게 준비하고 있는지에 대해 살펴봤다. 커넥티드 스토어부터 사물인터넷에 이르는 새로운 기술들이 콘텐츠와 커머스, 쇼핑과 스토리텔링 간의 관계를 변화시키고 있다. 테크놀로지는 고객이 브랜드에 대해 영감을 받는 포인트와 제품을 구매하는 시점 간의 간격을 점점 더 좁히고 있다. 그 결과 쇼핑은 더 이상 특정한 상황과 장소에서 벌어지는 행위를 의미하는 게 아닌, 일상에서 언제나 진행되고 있는 ‘올웨이즈 온(Always-on)’으로 표현할 수 있게 됐다. 이와 관련해 미국의 테크놀로지스트인 린다 스톤(Linda Stone)은 몇 년 전 ‘지속적 부분 관심(Continuous Partial Attention)’이라는 표현을 사용했다. “우리는 끊임없이 연결하고 연결되어 다양한 기회를 효과적으로 검색하고 주어진 순간에 최상의 기회를 잡고 접속하는 것을 최적화 하고자 하는 바람”을 표현한 문구다. 우리는 ‘지속적인 부분 쇼핑(Continuous Partial Shopping)’의 시대에 살고 있다. 구매하고 싶은 제품에 대해 끊임없이 평가하고 선택하고 고민하고 검색한다. 이런 변화는 아래과 같은 세 가지 핵심 주제로 이루어진다.
① 온 디맨드 경제
지속적인 부분 쇼핑 세계에서 소비자는 즉각적인 만족감을 기대한다. 특히, 우버(Uber)와 틴더(Tinder) 세대는 공급망 및 물류 혁신을 통한 실시간 배송을 요구한다. 아마존(Amazon)과 우버는 유연한 노동력으로 운영되는 새로운 배송 모델을 실험하고 도들(Doddle)과 ‘Pass my parcel’과 같은 새로운 비즈니스는 신속한 배송과 반품이 가능하도록 설계됐다. 한편, 얼마 안 가 로봇에 의한 배송이 구현될 가능성도 점점 높아지고 있다.
② 영향력의 민주화
콘텐츠 확산과 새로운 영향력의 증가는 우리가 영감을 얻는 세상에 살고 있다는 걸 의미한다. 당신이 음식, 패션, 여행 등에 대한 콘텐츠를 찾아봤다면 그 이후 우리의 SNS 피드는 그와 관련된 콘텐츠로 넘쳐나게 된다. 이처럼, 우리에게 영감을 주는 콘텐츠가 전달된다는 걸 경험했을 것이다. 고객의 충성도를 분석하는 회사인 ‘아이미아(Aimia)’가 실시한 조사에서 응답자의 66%는 SNS에 피드 되는 이미지가 패션 카테고리를 구매하는 데 영향을 끼쳤다고 답했다. 음식 및 음료 카테고리를 구매하는 데 영향을 미쳤다고 답한 사람은 58%에 달한다. 우리는 SNS가 구매에 영향을 끼치는 포인트를 활용해 더 많은 기회를 만들 수 있다. 콘텐츠 사방에 구매 버튼을 배치하는 방식을 말하는 게 아니다. 새로운 방식으로 소셜 콘텐츠를 사용해 맞춤형 추천 및 맞춤형 서비스를 만드는 방향으로 나아가야 한다는 것이다.
예컨대, 영국 패션 브랜드 ‘탑샵(TopShop)’은 사용자의 핀터레스트 프로파일을 분석해 개인별 맞춤형 컬러 팔레트를 제안하고 제품을 추천하는 새로운 서비스를 제공한다. 그리고 새로운 여행 서비스인 ‘세르파(Sherpa)’는 사용자의 인스타그램 피드를 분석해 콘텐츠를 큐레이션하고 개인화된 여행 추천에 활용한다. 이처럼 예전에는 유명인 등 특정인이나 특정 콘텐츠가 구매에 영향을 줬다면, 점점 더 다양한 접점에서(특히 테크놀로지를 활용해) 구매에 영향을 끼칠 수 있는 방향으로 변화하고 있다. 이런 ‘영향력의 민주화(the Democratization of Influence)’를 활용해 고객에게 브랜드에 대한 영감을 주고 구매로 바로 연결시켜야 한다. 이를 위해서 기존의 광고나 인플루언서 마케팅을 테크놀로지와 결합하는 방법에 대한 고민이 필요하다.
③ 보이지 않는 커머스의 부상
미래지향적인 비대면 지불이 정착한다면, 셀카를 찍거나 음성명령만으로 여유롭게 주문하고 지불하는 새로운 장을 경험하게 될 것이다. 마스터카드(Mastercard)와 알리바바(Alibaba)는 셀카로 요금을 지불할 수 있는 방향을 열었다. 아마존 에코(Amazon Echo)는 아마존 프라임(Amazon Prime)과 동기화 돼 사용자는 음성만으로 수백만 개의 제품을 주문할 수 있다. 바이두(Baidu)의 Chief Scientist였던 앤드류 응(Andrew Ng)은 2020년까지 전체 검색의 50%가 이미지 또는 음성 기반이 차지할 것이라고 예측하기도 했다. 아이소바에서도 지난 4월 ‘마인드사이트 다이렉트(MindSight Direct)’를 론칭했다. 뇌파를 분석해 사람들의 무의식적인 감정을 연구한다. 그들의 선택과 행동에 어떤 것이 동기부여를 하는지 밝히기 위한 ‘동기부여적인 감정’을 분석하고 있다.
아이소바 나우랩(Isobar Nowlab)에서는 오큘럴스 리프트(Oculus Rift) 기술과 이모티브(Emotiv)사의 EEG(Electro Encephalo Graphy)를 결합해 새로운 시도를 했다. 가상 현실의 패션쇼를 보는 사용자의 뇌파를 모니터링 해 마음에 들어 하는 옷을 파악한 것이다. 신경 활동에서 뇌파를 측정해 높은 수준으로 자극을 전달한 제품을 식별하고 선정했다.
이번 회차에서는 테크놀로지는 독립적으로 고도화된 생태계가 아닌, 실제 세계와 디지털 세계가 조화를 이룬 생태계에서 고민돼야 한다는 걸 여러 사례를 통해 살펴봤다. 다음 회차에서는 ‘브랜드 커머스 준비 위해 고민할 10가지’라는 주제에 대해 알아볼 것이다.
