애드픽, 풀뿌리 네트워크로 퍼지는 광고
오드엠 애드픽 본부 이강준 본부장
미디어는 콘텐츠를 만들어 구독자(시청자)를 모은다. 그 규모에 따라 광고비가 정해진다. 이러한 체계에서 광고는 그것을 포함한 여러 콘텐츠를 대중에게 노출시킬 수 있는 수단을 가진 이들이 독점해왔다. ‘오드엠’의 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘애드픽’은 이 지점에서 한껏 무게중심을 낮췄다. 개인들이 직접 연결되는 온라인 소셜미디어 환경을 발판으로 삼았다. 서로가 서로에게 영향을 주는 게 가능한 사회에서는 누구나 미디어가 될 수 있다. 바꿔 말하면, 누구나 광고를 할 수 있게 됐다. 이처럼 애드픽이 지향하는 인플루언서 마케팅 플랫폼은 모든 사람이 ‘인플루언서’인 풀뿌리 네트워크라고 할 수 있다. 오드엠 애드픽 본부 이강준 본부장을 만나 자세한 얘기를 들어봤다.
‘행위’나 ‘기대’가 아닌 ‘성과’에 책정되는 광고비
보통 광고주는 광고가 이뤄지는 ‘행위’ 자체에 비용을 지불한다. 또 기본적으로 모델의 이미지를 빌려 상품 이미지를 구축하기 때문에, 예상되는 효과에 대한 ‘기대’를 기반으로 광고가 집행될 수밖에 없다. 이와 달리 애드픽은 이미 실현된 ‘성과’에 비용을 지불한다. 소셜미디어에서 활동하는 개인이 광고 콘텐츠를 만들어 내보내고, 앱 설치나 영상 시청, 랜딩페이지로 이동 등 사전에 광고주가 요청했던 성과가 발생하면 그에 따른 보상을 받는 방식이다. 이러한 서비스 구조에서 ‘성과형 인플루언서’라는 이름이 비롯됐다. 10월 현재 애드픽의 인플루언서 회원은 약 59만 명이며 이들에게 돌아간 누적 수익은 270억 원이 넘었다.
유명하지 않아도 광고는 할 수 있다
애드픽의 인플루언서 중심적 시스템은 철저한 경험의 산물이다. 오드엠은 iOS 기반 앱 정보를 제공하는 ‘팟게이트’를 운영했었는데, 이용자들이 자발적으로 앱을 분석하고 추천하는 플랫폼이다. 이처럼 누구나 서로에게 영향력을 행사할 수 있다는 사실은 인플루언서 마케팅을 진행하는 전제 조건이 됐다. 기술적 역량도 있었다. 외국계 광고 대행사와 일하면서 매체별로 고유 링크를 발급하고 이 링크를 추적해 성과를 지표화하는 기술을 접했다. 이를 개별 사용자마다 적용할 수 있다면 정확한 성과에 근거한 보상이 가능할 거라고 여겼다. 서비스 출시 후 실제 결과도 좋았다. 애드픽 콘텐츠를 통해 유입된 사용자들은 다운로드 횟수는 물론 사용률 역시 높게 유지됐던 것이다.
영상 조회수가 수익으로
성과형 인플루언서 기반의 마케팅 중에서도 영상광고상품 CPV(Cost Per View)는 인플루언서들이 소셜미디어에 올린 영상의 조회수를 성과로 측정해 수익을 주는 상품이다. 이강준 본부장은 특히 영화 분야에서 애드픽이 효과적인 상품으로 어필할 수 있을 거라고 봤다. 영화 광고 영상은 동시에 영화의 예고편이기도 한데, 많은 사람들이 예고편 그 자체를 하나의 콘텐츠로 받아들인다고 생각했기 때문이다. 이 본부장이 영화 마케팅으로 커리어를 이어온 덕에 영화 마케터들의 모바일, 동영상, SNS에 대한 니즈를 파악하고 있었다는 점도 크게 작용했다. 반응은 폭발적이었다. 영화 분야에서 자리 잡은 CPV는 이제 일반 기업 브랜딩으로 타깃을 넓혀가는 중이다.
영상 마케팅의 소통과 공감
이 본부장은 영상 마케팅 분야에서 폭넓은 경험을 쌓아왔다. 그런 그가 애드픽에 합류한 뒤 CPV 개발에 관심을 가진 건 자연스러운 일이었다. 그렇다면 이 본부장이 영상에 주목하게 된 이유는 뭘까. “마케팅은 오로지 광고만이 솔루션인 줄 알았”던 그는 2006년 영화 ‘다세포 소녀’의 ‘김옥빈 흔들녀’ 영상이 크게 이슈됐을 때 큰 충격을 받았다. 짧은 동영상이 입소문을 탔을 때 어떤 광고보다도 높은 효과를 낼 수 있다는 사실은 이제 막 마케팅을 시작한 주니어에게도 큰 통찰로 다가왔다. 그는 영상 마케팅이 “개별 상품 소개는 물론, 회사의 가치관을 보여주는 브랜딩 영역에서도 장점이 있다”라고 했다. 고객과의 소통 및 공감대 형성을 위한 어떤 수단보다도 강점을 가진다는 말이다.
영상 마케팅의 현재
최근의 영상 마케팅은 바로 이 ‘소통 및 공감대 형성’이라는 특징을 더욱 강화한 모양새다. 이는 같은 콘텐츠라도 소비자가 평소 소통하고 지내던 채널을 통한다면 비교적 거부감없이 받아들여진다는 인플루언서 마케팅의 대전제를 따른다. 상품 설명 위주의 일방적 소통이 아닌 소비자와의 쌍방향적 소통을 우선하는데, 이를 가능케 하는 코드가 바로 ‘유머’와 ‘감동’이다. 콘텐츠를 보면서 자기 경험을 떠올리도록 하는 소재다. 실제로 애드픽에서 바이럴이 잘 됐던 콘텐츠 대부분이 이러한 코드를 따랐다. 또 이 본부장은 영상 못지않게 그것을 안내하는 텍스트 메시지도 중요하다며 “인플루언서들이 그들만의 언어로 한번 더 가공할 때 훨씬 반응이 좋다”라고 덧붙였다. 세대나 관심사 등으로 나뉘어진 집단에서 자기들끼리 공유하는 언어를 활용해 그들을 영상으로 이끄는 것이다.
인플루언서와의 꼼꼼한 커뮤니케이션
사실 인플루언서는 더이상 낯선 개념이 아니다. 때문에 인플루언서를 통한 마케팅이 점차 포화 상태로 나아간다고 볼 여지도 있다. 이에 대해 이 본부장은 “그렇지 않다”고 선을 그었다. 지금도 매일 수백 명의 소규모 인플루언서가 신규 가입자로 들어오고 있으며 애드픽에서도 이들이 쉽게 참여할 수 있는 광고 시스템을 개발하기 위해 노력 중이라는 것이다. 인플루언서 관리 또한 체계적으로 이뤄진다. 예컨대 블랙파트너 제도를 운영하며 어뷰징이나 상품 광고 가이드라인에서 지나치게 벗어나는 경우를 모아 제재하고 있다. 이처럼 꼼꼼한 시스템을 바탕으로 애드픽은 게임 영역에 치우쳐 있던 서비스 초기의 접근성을 교육이나 쇼핑처럼 대중과 접점이 많은 영역으로 넓혀왔다.
영역의 확장과 형태의 다변화
이 본부장은 평소 다양한 브랜드와 서비스, 그들이 집행하는 광고 등을 살펴본다고 한다. 그러다 보면 애드픽과 함께할 때 더 좋은 성과를 낼 법한 사례들을 만날 때가 많은데, “먼저 이들과의 협업을 더 많이 성사시키는 게 목표”라고 말했다. 이처럼 광고 영역을 확장하고 애드픽을 널리 알리기 위해 매체와 서비스 형태를 다변화한 상품 개발을 구상하고 있다. 또 오드엠이 진출한 광고대행업, 미디어 커머스, 인플루언서 커머스 등 다양한 사업 분야들과 애드픽이 함께했을 때 시너지 효과를 낼 수 있는 방안을 마련해 나갈 예정이다. 관계망을 가진 누구나 광고를 할 수 있는 환경, 이 본부장과 애드픽이 함께 그리는 광고 마케팅 플랫폼의 모습이다.
