브랜드의 일관된 목소리 T.O.P to go street
티오피 하면 ‘이게 그냥 커피면, 이건 티오피야’라는 카피가 제일 먼저 떠오른다. 이 광고로 ‘티오피’ 브랜드 자체에 대한 인지도를 높였고 이후 열정 콘텐츠를 기반으로 소비자와 지속적으로 커뮤니케이션 해오고 있다. 이번 ‘T.O.P to go street’에서는 맥심 에스프레소 티오피가 어떤 브랜드 메시지를 전달했을지 주목해보자.
- 프로젝트명 T.O.P to go street
- 광고주 동서식품
- 브랜드 맥심 에스프레소 티.오.피
- 대행사 제일기획
- 집행기간 2016년 8월 22일 ~ 10월 30일
- URL goo.gl/6GGHxU
소비자에게 일관된 브랜드 메시지
사람의 눈빛, 표정, 목소리, 복장 그 모든 종합적인 요소들이 그 사람의 분위기를 결정하듯, 브랜드도 마찬가지다. 브랜드가 가지고 있는 메시지, 비주얼 요소, 마케팅 전략, 고객과의 커뮤니케이션 이 모든 종합적인 요소들이 모여 고객이 그 브랜드에 대해 느끼는 아이덴티티와 분위기를 결정한다. 제 아무리 메시지와 서비스가 좋아도 이 요소 중 한 가지가 무너지면 그 브랜드에 대한 좋은 인식은 깨지고 만다. 그런 점에서 이번 ‘T.O.P to go street’은 그 자체만으로 브랜드가 가지고 있는 메시지와 표현방식의 톤 앤 매너가 적절한 조화를 이뤄 효과적으로 브랜드 이미지를 형성한 모습이다. 디지털 광고는 기존 온에어 방식과 다르게 메시지는 일관되지만 다른 콘셉트로 진행됐다. ‘열정을 가지고 살아가는 사람들을 응원한다’는 티오피의 메인 브랜드 콘셉트를 이번 광고에서 어떻게 표현했을까.
다른 채널과 다른 콘셉트, 스트릿으로 나선 T.O.P
T.O.P(이하 티오피)는 2009년 ‘그게 그냥 커피면, 이건 티오피야’라는 브랜드 카피를 통해 ‘리얼 에스프레소’라는 점을 차별화 요소로 내세웠다. 때문에 초반에 티오피의 리얼 에스프레소라는 브랜드 콘셉트를 정하고 ‘특별함’을 강조했었다. 이에 그치지 않고 티오피는 2014년에 브랜드 콘셉트를 재설정하게 된다. 바로, ‘열정’이었다. 이에 티오피는 맛과 향이 진해 커피의 심장이라 불리는 에스프레소의 특징과 커피를 향한 열정을 뜻하는 브랜드명 ‘The Original Passion for coffee’ 즉 커피를 향한 티오피의 열정을 소비자에게 전달하고자 했다. 바로, 소비자가 가장 친숙하게 느낄 수 있는 부분, 그들의 일상 속으로 들어가서 말이다. 일상 속에서 커피를 마시는 순간을 무언가 열정을 다해 노력하고 있는 삶의 자세로 해석했다. 그 순간 그들의 곁에 언제나 티오피가 함께 있는 모습을 보여주며 ‘열정의 에스프레소’라는 콘셉트를 설정했다. 브랜드의 ‘커피를 향한 열정’이라는 메시지와 소비자의 ‘꿈을 향한 열정’을 동일시해 표현한 것이다. 이렇듯, 티오피는 2013년부터 열정 콘텐츠를 지속적으로 전달해왔다. 이번 ‘T.O.P to go street’은 티오피가 열정을 이야기하는 브랜드임을 다시 한 번 알리기 위한 목적이었다. 그렇다면, 젊은 타깃에 열정을 어떻게 전달할 수 있을까. 티오피는 젊은 층의 관심을 끌고 있는 스트릿포토 형식을 캠페인에 차용했다. 또한 티오피 브랜드 이미지를 더욱 젊고 활기차게 표현하는 적절한 아이템이라 봤다. 거리 위, 스포츠를 즐기는 사람 혹은 매장에서 본인만의 일에 열심을 다하는 사람을, 개성이 뚜렷한 사람들을 담았다. 이들의 사진은 SNS에 올려 콘텐츠를 공유하는 것에 초점을 맞췄다. 표현방식만 변했을 뿐, 기존처럼 티오피 제품을 전면으로 내세우기 보다는 소비자의 손에 들려 있어 열정의 순간에는 언제나 티오피와 함께한다는 브랜드 메시지를 일관되게 드러냈다.
일관된 브랜드의 목소리
이번 티오피 광고의 장점은 소비자와의 자연스러운 인터랙션을 형성했다는 점도 있지만 소비자를 향해 일관된 브랜드의 목소리를 내고 있다는 점에서 인상 깊다. 하루에도 수많은 브랜드가 생기고 없어지기를 반복하는 시대에 소비자 곁에 가보지도 못하고 문 닫는 브랜드는 얼마나 많을 것인가. 이런 브랜드 시장의 경쟁에서 살아남기 위해 많은 브랜드가 수시로 자신의 색깔을 바꾸며 다른 목소리를 낸다. 이 상황에서 소비자와 브랜드 사이에 지속적인 커뮤니케이션이 일어난다는 건 어려울 일이다. 이런 점에서 지속적으로 소비자를 향해 일관된 화법을 유지하는 모습이 인상 깊다. 올바른 브랜드는 싸우지 않는다는 한 기획자의 말처럼 앞으로도 타 브랜드와의 경쟁에 초점을 맞추는 것이 아닌 티오피라는 브랜드만의 화법으로 소비자와 꾸준히 관계를 맺어가길 바란다.
interview
김재환 동서식품 RTD마케팅 과장
브랜드도 사람처럼 꿈을 꾸고 좌우명을 갖고 있으며 개성을 갖춘 존재라 생각합니다. 티오피는 삶에 대한 태도가 긍정적이고 일에 있어서는 전문성과 진지함을 갖춘 젊은이로 살아가고자 합니다. 어떻게 하면 이런 티오피의 모습을 고객들에게 전달할지 광고기획사 담당자들과 고민해서 나온 결과물이 ‘T.O.P to go street’ 캠페인입니다. 고객들로 하여금 알고 싶은 브랜드로 느껴지게 하려면 일단 그들이 자주 가는 장소로 찾아가야 할 것이고 그들이 관심 있는 이야기를 시작해야 한다고 봤습니다. 상업적 캠페인의 뻔한 이야기로 치부돼 버리지 않고, 새로운 말하기 방식으로 우리의 이야기를 전달하고 싶었습니다, 좋은 반응을 얻은 것에 감사함을 느낍니다. 이것이 티오피의 새로운 화법이라 봐주시면 좋겠습니다. 묵묵하게 진정성을 갖고 꾸준히 활동을 해나간다면 언젠가는 고객들이 티오피의 진심을 알아주실 것이라 믿습니다.
process
스트릿포토 프로젝트
이번 캠페인은 Intro, Street, Spread 총 세 단계로 진행됐다. 첫째, ‘Intro’ 단계에서는 스트릿포토 업계에서 인지도가 높은 작가 중 한 명인 남현범 작가를 섭외, 앞으로 이어질 캠페인의 메인 영상 콘텐츠를 제작했다. 둘째, ‘Street’ 단계에서는 6개 지역을 세 명의 스트릿 포토그래퍼(구영준, 최승점, 호영)와 함께 출사해 스트릿포토를 촬영했다. 셋째, ‘Spread’ 단계에서는 스트릿포토와 각 모델들의 열정 스토리를 엮어 페이스북, 인스타그램, 스케치영상, 이벤트 등 다양한 콘텐츠로 제작했다. 마지막 단계 ‘Involve’에서는 열정공감, 투고템 등 발행된 스트릿포토 콘텐츠를 보고 SNS 상에서 보다 많은 사람이 직접 참여할 수 있는 이벤트를 진행했다.
concept
콘셉트에 맞는 스토리텔링 ①_ 모델
스트릿포토라는 소재의 특성 상, 거리에서 즉석으로 섭외하는 것이 특징이었다. 따라서 각 지역의 인구가 밀집될 만한 장소를 찾아가 자신만의 열정스토리가 있을만한 사람들을 즉석으로 섭외했다. 한편, 각 지역별로 버스킹을 하거나 푸드 트럭을 운영하거나 사업을 하는 등 동네에서 어느 정도 인지도가 있는 분들은 미리 섭외해 촬영 협조를 요청하기도 했다. 인위적이지 않고, 연출된 사람이 아닌 거리 위 젊은 열정에 대한 스토리텔링을 이루고자 했다.
concept
콘셉트에 맞는 스토리텔링 ②_ 장소
총 6개 지역이 전국적으로 고루 분포 될 수 있도록 선정했다. ‘어떤 종류의 열정이 있을지’, ‘각 지역의 특징은 무엇이고 그곳에 모이는 사람들의 특징은 무엇일지‘를 중심으로 티오피의 열정 메시지를 대변해 줄 수 있는 요소를 고심했다. 예를 들어, 음악, 미술, 패션으로 유명하며 젊음이 넘치는 곳은 홍익대학교 주변이라 판단했고 그곳에서 자신의 방식으로 살아가는 학생들과 작은 가게의 사장과 직원들을 만날 수 있을 것으로 예상했다. 이벤트 마지막 장소는 [WHERE next go to]이벤트를 통해 유저들의 추천을 받아 기존 장소와 중복되지 않는 모습을 담을 수 있도록 분당 및 판교 지역을 선정했다.
behind story
소비자와 함께 만들어 가는 열정 스토리
촬영 당일의 1, 2일 전 각각 장소 예고 콘텐츠를 발행하는데 그것을 보고 찾아와 주신 분에 대한 에피소드다. 분당 촬영 중 여성분과 남성분이 작가님께 같이 사진 촬영을 요청했고 유명작가라 얼굴을 알고 요청한 줄 알았는데 알고 보니 페이스북 장소 예고 콘텐츠를 보고 촬영장소까지 찾아와 주신 경우였다. 당일 비가 많이 내리는 날이었음에도 불구하고 찾아와 열정 스토리를 나누며 촬영을 진행했다. 그야말로 소비자와 함께 만들어 가는 열정 프로젝트라 할 만하다.
marketing
디지털 콘텐츠에 맞는 디지털 마케팅
캠페인을 통해 촬영된 스트릿포토가 100여장이 넘다 보니 이를 효과적으로 보여줄 수 있는 매체가 필요했다. 또한 ‘공감’이라는 중요한 포인트를 표현하기 위해 SNS 매체에 집중하기로 기획 단계에서 결정했다. 하지만 일반적인 SNS 콘텐츠 형태로서 다량의 일반인 스트릿포토를 노출하게 될 시 Negative한 영향이 있을 것으로 판단했다. 이에 가장 효과적으로 보여질 수 있도록 페이스북 캔버스 콘텐츠, 인스타그램에서의 갤러리 콘셉트로 스트릿포토 콘텐츠를 발행했다. 캠페인 인지도 증대를 위한 페이스북 파워페이지도 활용했다. 이벤트 참여율 확보 차원에서 인스타그램 인플루언서, 모바일DA 등을 서브매체로 활용했다.
response
소비자와 함께 한 열정 콘텐츠
정량적으로는 약 3,600만건의 콘텐츠 도달 수와 400만 건 이상의 영상 조회수 등을 확보했다. 정성적으로는 매 콘텐츠마다 스트릿포토 모델 촬영에 대한 관심의 댓글들이 이어졌다. 모델로 참여한 고객 또한 촬영이 끝나면 ‘재미있었고 좋은 추억이었다’, ‘고맙다’는 반응을 보였다. 모델뿐만 아니라 촬영 현장을 구경하던 고객들은 사진을 찍어 SNS에 올리면서 자발적인 인플루언서 역할을 해줬다. 소비자와 함께 만들어 간 열정 콘텐츠였다.
editor’s comment
김지훈 편집장
‘원빈’이라는 톱 모델을 중심으로 자사 커피가 ‘그냥 커피’가 아니라는 대담한 카피를 내세우는 ‘T.O.P(티오피)’는 국내 커피 브랜드 중 가장 브랜딩이 잘 된 케이스다. 신비하면서도 고급스러운 분위기를 풍기는 원빈의 아우라 때문일 수도 있지만, 이 브랜드의 커뮤니케이션 요소들이 내는 시너지 때문일 수도 있다. 네이밍부터 패키지, 광고에 이르기까지 하나의 이야기를 하고 있으며, 조금씩 찬찬히 브랜드를 고도화하는 방식 또한 훌륭한 솜씨다. 이번 T.O.P to go도 ‘그냥 커피’가 아닌 ‘움직이는 커피’를 표방했다. 그저 앉아서 즐기는 따뜻한 커피 한 잔이 아니라, 사람들과 어울리며 활기차게 움직이는 커피라는 점을 내세우며 동적인 이미지를 강조한다.
신건우 기자
T.O.P하면 떠오르는 것이 고급스러운 이미지의 영화배우 ‘원빈’이 나오는 광고였다. 하지만, T.O.P는 전국 어디서나 편의점에서 쉽게 찾아볼 수 있는 음료이다. 이를 반영하듯 이번 ‘T.O.P to go street’ 캠페인은 유명한 배우가 아닌 실제 T.O.P를 즐기는 평범한 일반인을 대상으로 이야기를 담아냈다. 거리의 젊은이들은 커플과 함께, 출근을 하며, 여행을 즐기면서 T.O.P를 마신다. 이런 일상 속 T.O.P는 더 현실적이고 자연스럽게 다가와 캠페인을 유쾌하게 만들었다. 결국, 광고와 마찬가지로 캠페인 역시 소비자의 마음을 이해하고 사로잡는데 의미가 있다. 이런 점에서 ‘T.O.P to go street’ 캠페인은 T.O.P가 소비자에게 공감하고 다가선다는 것을 보여준 좋은 사례였다.
김다윤 기자
우리에게 익숙한 T.O.P의 카피는 오랜 시간 동안 소비자들에게 사랑받으며, 다양한 버전으로 패러디됐었다. 그 이후 새로운 브랜드 콘셉트를 설정했지만, 이전의 것을 뛰어넘지 못하면서 다소 아쉬움이 남았다. 하지만 이번 ‘T.O.P to go street’을 통해 다시 한 번 신선한 광고 캠페인으로 소비자들에게 감각적인 인상을 남겼다. 머그잔에 담긴 따뜻한 커피를 마시는 여유로운 느낌이 아닌, 바쁜 일상 속에서 생기를 불어넣는 커피 한잔으로 힘을 내는 사람들의 모습을 담은 것이다. T.O.P의 열정을 소비자의 열정으로 녹여내기까지 콘셉트에 맞는 아이템 선정, 젊고 자유로운 분위기가 캠페인을 보는 내내 우리의 정신과 마음을 기분 좋게 했다.
