바이럴 영상의 진화와 전망1
급변하는 온라인 환경에 따라 바이럴 영상은 현시점에도 많은 변화를 겪고 있다.
지금은 바이럴 영상 시대 Ⅱ
- 01. 바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
- 02. 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과
- 03. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 1
- 04. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 2
- 05. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 3
- 06. 한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip1, 2
- 07. 바이럴 영상의 진화와 전망1, 2
지난 연재분에서는 바이럴 영상의 과거와 현재에 관해 얘기했다. 급변하는 온라인 환경에 따라 바이럴 영상은 현시점에도 많은 변화를 겪고 있다. 이번 연재 글에서는 바이럴 영상의 진화와 전망(1, 2)을 살펴보며 연재를 정리한다.
도전 받는 유튜브
지난 연재 글에서도 언급했듯, 유튜브는 세계에서 가장 높은 온라인 영상 트래픽이 발생하는 바이럴 영상 대표 웹사이트다. 전 세계 누리꾼은 동영상을 검색하거나 즐기기 위해서 PC와 모바일을 통해 자연스럽게 유튜브를 찾는다. 기업들도 바이럴 영상을 유포하거나 유료 매체를 통해 온라인에 광고를 집행할 때 최적의 장소로 유튜브를 가장 먼저 떠올린다. 즉, 온라인 동영상 플랫폼에서 유튜브는 절대적인 위치에 있는 셈이다. 하지만 2015년, 유튜브에 도전장을 던지는 소셜 네트워크 서비스들이 생겼다. 그중 가장 위협적인 존재가 바로 페이스북이다.
페이스북은 2013년부터 동영상 광고 테스트를 진행했으며, 2014년 5월에는 ‘동영상 광고를 본격적으로 적용해 수익을 극대화하겠다’고 공식 발표했다. 이에 따라 페이스북 타임라인에는 동영상의 수가 눈에 띄게 급증했으며, 기존 페이스북의 뉴스피드가 사용자의 인터넷 사용 정보에 따라 변화되는 알고리즘을 적용한 것처럼 동영상 또한 페이스북 이용자를 분석한 타깃 영상 광고 서비스를 선보였다. 또한, 페이스북 업데이트를 통해 뉴스피드에 올라온 동영상을 자동 재생하는 ‘동영상 자동 플레이(Auto-Play)’ 기능을 적용했고, 페이스북 자체에 업로드한 동영상의 노출도가 타 서비스 동영상 링크 노출도보다 높도록 알고리즘을 수정해 페이스북에 직접 업로드하는 것을 유도했다. 페이스북 동영상 페이지의 UI 또한 유튜브 페이지와 유사하게 변화했고, 재생 목록 형성이나 연속 재생 등 기능 부분도 상당히 닮았다. 이로 인해 텍스트나 사진 게시물보다 동영상 게시물 이용자의 비율이 날이 갈수록 높아지며, 2014년 9월에는 페이스북 동영상 일일 조회 수가 12억 뷰를 돌파했다.
사진 공유 소셜 네트워크 서비스 ‘인스타그램(Instagram)’과 텍스트 중심 소셜 네트워크 서비스 ‘트위터(Twitter)’도 동영상 포맷 도입을 위해 변화하고 있다. 인스타그램 역시 타임라인에 동영상 자동 재생 기능을 추가했으며, 앱 내 동영상 기능을 강화했다. 트위터 또한 앱 안에서 동영상을 촬영, 편집하고 공유할 수 있도록 업데이트했으며, 2015년 3월부터는 동영상 자동 재생 기능을 테스트하고 있다.
그들이 동영상 서비스를 강화하는 이유
페이스북, 인스타그램, 트위터 등 세계 시장에서 상위에 랭크된 소셜 네트워크 서비스들은 모두 유튜브를 겨냥이라도 하듯 동영상 플랫폼을 도입하거나 강화하고 있다.
이는 단지 동영상에 대한 사용자들의 욕구 해소와 편의만을 위한 해결책일까?
그렇지 않다. 이는 모두 광고주를 염두에 둔 변화이며, 동영상 광고의 규모가 날이 갈수록 커지고 있다는 사실을 반영한다. 특히 이런 소셜 네트워크 회사들은 폭발적으로 성장하고 있는 모바일 광고 시장에 많은 관심을 두고 있다.
전 세계 광고 업계는 모바일 기기에 맞춰진 웹 페이지가 대부분인 모바일 시장에서 기존 온라인의 배너 광고와 검색 광고가 PC만큼 통하지 않는다고 얘기한다. 이에 미래 수익 모델로서 모바일에 최적화된 동영상 광고의 가치가 더욱 커지고 있다. 미국의 시장조사기관 ‘이마케터(eMarketer)’는 2015년 전 세계 온라인 광고 시장 규모를 1,750억 달러(한화 약 189조 원)로 전망했고, 모바일 광고 시장은 작년 대비 60% 성장한 642억 5,000만 달러(한화 약 69조4,000억 원)로 추산했다. 엄청난 상승세다. 당연히 이런 상황에서 각 소셜 네트워크 기업은 모바일 광고 시장에 적극적으로 뛰어들고 있으며, 광고주를 위해 변화하고 있다. 2013년부터 페이스북의 모바일 광고는 이미 데스크톱 광고 매출을 뛰어넘었다.
유튜브와 페이스북 동영상 플랫폼의 차이
앞서 살펴본 바와 같이 이제 바이럴 영상은 유튜브를 통해서만 공유되라는 법이 없다. 여러 소셜 사이트에서 동영상 플랫폼을 구성하고, 기업에도 편리한 서비스를 준비하고 있기 때문이다. 이제 기업 입장에서는 바이럴 영상을 다양한 채널로 확산해 더욱 많은 소비자에게 전달할 수 있는 구조와 각 소셜 네트워크를 여러 방면에서 효율적으로 활용하는 것이 매우 중요해졌다. 이 때문에 기업들은 각 소셜 네트워크 서비스의 성격을 잘 이해해야 한다. 이러한 성격의 이해를 바탕으로 앞으로 동영상 서비스로 인해 변화될 소셜 네트워크 서비스들의 모습을 예측할 수 있고, 바이럴 효과를 더 높일 전략을 구성할 수 있다.
그렇다면 그 예로 현재 가장 많은 이용자 수를 보유한 유튜브와 페이스북의 변화를 조금 살펴보자.
유튜브는 2014년 초부터 고해상도 영상 포맷인 4K 서비스를 시작했다. 즉, 고화질의 콘텐츠를 사용자들이 업로드할 수 있게 하고, 볼 수 있게 한 것이다. 또한 구글은 2014년 6월 미국의 동영상 광고 전문 회사인 엠다이얼로그(mDialog)를 인수했다. 엠다이얼로그는 주문형 비디오 콘텐츠를 통해 다양한 광고 수익을 창출하는 회사로, 동영상 광고 부분에 새로운 플랫폼을 준비하고 있다.
이 외에도 구글은 구글 TV나 구글 크롬캐스트를 통해 집 안 대형 TV에서도 유튜브 시청을 쉽고 편하게 할 수 있도록 시스템을 구축해왔다. 이에 국내에서도 스마트TV 나 스마트 IPTV 서비스를 통해 컴퓨터나 스마트폰을 켜지 않아도 TV를 보다가 채널을 돌리듯 유튜브 영상들을 쉽게 볼 수 있다.
유튜브의 이런 준비들은 고품질 동영상 전문 채널로 웹과 모바일을 넘어 가정의 TV로 플랫폼 영역을 확장하겠다는 의지의 표현으로 볼 수 있다. 유튜브는 전문성을 지닌 콘텐츠를 늘리는 데 집중하고, 어느 정도 이상의 퀄리티를 생산하는 유튜버들을 관리하는 MCN(Multi-Channel Network, 유튜브 콘텐츠 배급 대행사) 업체들의 중요성을 강조하며, 구글이 직접 나서서 이것에 투자하기도 한다. 또한, 유튜브 브랜드 채널의 확산과 구독자(Subscriber) 관리를 위해 브랜디드 동영상 재업로드 제재를 강화하고 있다. 이처럼 유튜브가 채널 개념을 다지는 모습은 케이블 방송사가 인기 좋은 프로그램으로 채널 시청률을 올리고 광고 자리를 확보하는 TV 생태계를 보는 듯하다. 이렇게 구글은 온라인 영역을 넘어 여전히 많은 사람이 지지하는 TV 매체까지 영역을 확장하려고 노력하고 있다.
이렇게 많은 준비를 한 유튜브에 맞서는 페이스북의 동영상은 아직 시작에 불과하다. 페이스북의 동영상 플랫폼은 페이스북의 본질을 살려 네트워크 중심의 동영상 공유 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 어쩌면 유튜브의 초창기 모습처럼 개인들의 일상을 공유하는 모바일 기반 동영상 플랫폼으로 인식될 것이다.
이러한 상황만 두고 보면, 몇 년 안에 누리꾼들은 유튜브에서 나오는 바이럴 영상을 더욱더 직접적인 광고 영상으로 받아들일 것이고, 바이럴 영상 퀄리티 또한 TV 광고 수준으로 꾸준히 유지될 것이다. 또한, 시간이 지날수록 유튜브 프리롤(Pre-roll, 유튜브 플레이어에서 영상이 시작하기 전 노출되는 영상) 광고에 대해 누리꾼들이 느끼는 압박이 커져 결국 프리롤에 사용하는 바이럴 영상의 러닝타임은 집중도를 위해 1분 이내로 줄어들 가능성도 있다.
이에 반해 앞으로 페이스북의 바이럴 영상은 상업적 느낌이 그나마 덜한 재미 위주의 가벼운 브랜디드 바이럴 영상이 유튜브보다 바이럴 효과가 높을 수 있다. 유튜브는 영상을 중심으로 친구 관계를 형성하거나 관계가 없는 사람들과 댓글을 주고받는 것이 대부분이지만, 페이스북은 기존 친구나 지인 관계에서 형성된 네트워크기 때문에 공동체 의식이나 공감대가 상대적으로 높기 때문이다. 이러한 측면에서 보면 페이스북은 지인들과 동영상을 쉽고 빠르게 공유할 수 있는 효과적인 플랫폼이 될 가능성이 크다.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.
<바이럴 영상의 진화와 전망2>로 이어집니다.
