딜라이트룸 유료 알람앱 성공기③ 좋은 첫인상 vs 구독 수익
리텐션과 구독 전환 사이의 섬세한 온보딩 전략
※ 해당 콘텐츠는 알라미 운영사 딜라이트룸의 기고를 바탕으로 제작됐습니다.
👉 딜라이트룸 유료 알람앱 성공기 시리즈
① 알라미를 진통제 같은 서비스로
② 가격 설정하기, A to Z
③ 좋은 첫인상 vs 구독 수익(현재 글)
④ ‘알라미가 전면 유료?’ 오해 없이 구독 늘리기
알라미를 처음 접하는 사용자는 공통적으로 서비스를 알아가는 과정을 겪는다. 업계에서는 ‘온보딩’이라고 말한다. 사용자가 서비스 가치를 개발사 의도대로 인식하고 유용하게 활용하도록 돕는 일종의 교육 과정이라고 볼 수 있다. 딜라이트룸은 온보딩을 통해 ‘무조건 깨워주는 진짜 알람’ ‘국제 의학 저널에 등재된 유일한 알람’ ‘수면 관성을 끊어주는 기상미션’ 등 알라미 특장점을 소구하고, 원활한 이용을 위해 각종 시스템 권한 부여를 요청한다. 첫 알람도 이때 설정한다. 보통 출근이나 등교가 목적이겠다. 아침에 어떤 방식으로 일어나고 싶은지 묻고, 원하는 대로 기능을 설정하는 방법을 안내한다.
온보딩 목적은 사용자 체류 시간에 있다. 아무 설명 없이 낯선 공간에 이들을 떨어뜨려 놓는다면, 곧바로 빠져나가 앱을 지워버리기 십상이다. 온보딩은 사용자가 앱에 갖는 좋은 인상과 이들의 빠른 적응을 좌우한다. 사용자가 이탈하지 않고 더 오래 머물게 된다면 그 의미는 더 많은 광고 수익이다. 수익 관점에서 가장 중요한 단계로 평가할 수도 있다.
광고와 구독 수익을 함께 추구하는 알라미에게는 특히 그 중요성이 높다. 온보딩 과정에 들어가 있는 ‘페이월(구매화면)’ 때문이다. 사용자에게 유료 서비스를 소개하고 결제를 안내하는 페이지를 뜻한다. ‘사용자가 앱을 설치한 후 페이월을 일찍 노출시킬수록, 또, 빈번히 보여줄 수록 구독 전환이 빈번히 일어난다.’ 구독 서비스 제공자 사이에서 정설로 자리잡은 주장이다.
하지만 이 내용을 곧이곧대로 믿을 수는 없다. 전략적인 판단 없이 단순히 노출 빈도만 늘린다면 결과는 사용자 이탈이다. 기능이 아무리 좋아도 노골적인 결제 유도는 사용자를 질리게 만든다. 온보딩 전략이 얼마나 중요한지 거듭 강조해도 부족한 이유다.
같은 맥락으로 우리 딜라이트룸은 한동안 안드로이드 환경에서 페이월을 활용하지 않았다. 시범적으로 도입한 실험에서 구독 전환율이 크게 올랐지만 리텐션(사용자 잔류율)이 하락 경향을 보였기 때문이다.
온보딩 개편이 계기였다. 변화 이후 진행한 실험에서는 리텐션 하락 없이 구독 전환율이 올랐다. 다시금 페이월 전략을 꺼내들 때였다. 그리고 최적의 조건을 찾기 위해 가설을 설정하고 실험하는 과정을 되풀이했다. 지금부터 자세한 내용을 소개한다.
언젠가 한 분기 동안 페이월 노출 시점이 조금 늦춰졌었다. 분기가 끝난 후에는 원래 자리로 돌아갔고, 의도하지는 않았지만 구독 전환율이 크게 상승했다. 특히 눈여겨볼 부분은 방문 대비 전환율이었다. 80%나 성장해 놀라움을 샀다. 앞서 소개한 구독 유도를 위한 법칙이 맞아 떨어진 셈이다. 예상과 다른 점도 있었다. 방문율 자체는 상대적으로 변화 폭이 적었다. 15% 증가에 그쳤다. 구독자를 늘리려면 페이월에 더 많은 사람이 방문하도록 만드는 방법도 좋지만, 사용자가 결제 의지를 가질 시점에 적절히 노출시키는 것이 효율적이라는 생각을 했다. 우리는 이때 경험을 바탕으로 최적의 페이월 노출시점을 알아내기 위한 실험을 기획했다.
구독 전환율을 높일 방법을 찾을 목적이었지만, 전제가 있었다. 페이월 때문에 리텐션이 낮아지면 아무리 구독자가 늘어나도 올바르지 못한 접근이라고 정했다. 무료 기능이 없는 완전한 프리미엄 서비스라면 중간에 이탈하는 사용자가 생겨도 괜찮겠지만, 알라미는 무료 사용자들에게 광고를 노출시키며 얻는 수익이 매우 크다. 매일 유입하는 신규 유저 수도 상당하다 보니, D1리텐션(설치 첫날 잔류율)이 누적 DAU(일일활성사용자) 성과를 좌우했다. 난이도를 따져봐도 구독을 유도하는 일보다 신규 유저를 머물도록 만드는 것이 훨씬 어려웠다.
한 달가량 일부 사용자를 대상으로 페이월 위치를 달리 노출시켰다. 성과 측정 기준이 되는 대조군에서는 페이월을 온보딩 과정 마지막에 배치했다. 실험군은 두 그룹이었다. 가치 소구 페이지에 이어 곧바로 페이월을 노출시키는 경우와 가치 소구 및 알람 설정 이후 보여주는 경우. 동일한 페이지를 순서만 뒤섞어 노출했을 때에 전환율과 리텐션에서 유의미한 차이가 나는지 확인할 목적이었다.
결론부터 말하겠다. 우리가 최종 선택한 방식은 페이월을 가장 마지막에 보여주는 대조군이다. 사실 전환율은 더 이르게 노출시킬수록 높은 성과를 보였다. 실험군은 대조군보다 60%에서 80% 높은 전환율을 기록했다. 특히, 가치소구 페이지 직후에 노출시킨 경우가 가치소구, 알람설정 이후 사례보다 최소 1.3배 높았다. 겨우 한 단계 차이지만 전환율에는 유의미한 차이를 남긴 것이다.
문제는 리텐션이었다. 대조군이 가장 높은 D1리텐션을 기록했다. 실험군은 2.2~8%가량 낮은 수치를 보였다. 애초에 실험을 계획할 때 D1리텐션을 가장 중요한 전제 조건으로 달았으니, 대조군만이 살아남고 실험군은 실패했다고 해석할 수 있을까?
대조군과 실험군 사용자는 설치 후 7일차에 접어들면서 잔류율에 큰 차이를 보이지 않았다. 사용자들을 설치 직후에 붙잡아 두었더라도 결국 꾸준히 앱을 사용하는 사람은 비슷한 비율로 남아있게 된다는 의미다. 반면, 60~80% 구독 전환분은 명확한 매출 증가다. 그럼에도 우리는 대조군을 최종 선택했다.
온보딩 단계별 이탈률 추이를 확인하다 힌트를 얻었다. 실험군에서 이탈한 사용자들은 온보딩 과정을 끝마치기도 전에 앱을 이탈하는 경향을 보였다. 특히, 페이월 방문 직후 두드러졌다. 직관적으로 이유를 유추해볼 수 있다. 이들이 알라미가 유료앱이라고 생각해 지레 앱을 지워버렸음 직하다. 이러한 오해는 당연히 없어야 한다. 그리고 그 오해를 풀 기회도 없이 사용자를 잃는 일은 더더욱 일어나선 안 된다. 실험군이 아무리 높은 구독 전환율을 달성했더라도, D7리텐션 차이가 아무리 사소하더라도 이런 식으로 이탈이 일어나면 선택할 수 없다. 우리가 대조군을 최종 승자로 결정한 배경이다.
동시에 팀 내에서는 또다른 의문이 제기됐다. 알라미가 기본적으로 무료 앱이라는 사실을 고지했다면 실험 결과가 달랐을까? 이 질문에 대한 답변은 다음 연재분에서 밝히기로 한다.
