디지털과 오프라인 사용자 참여의 절묘한 결합 Nike ‘Air Max Graffiti Stores’
2019 칸 라이언즈가 주목한 Nike ‘Air Max Graffiti Stores’를 통해 트렌드 키워드 살펴보기
도심 속 그라피티가 나이키 모바일 스토어가 된다!
도심의 그라피티(벽화)가 나이키 에어맥스를 구매할 수 있는 나이키 스토어가 된다! DIGITAL과 PHYSICAL ACTIVITY(오프라인 참여)가 절묘하게 결합한 크리에이티브, 그라피티(Graffiti) 스트리트 컬처를 스니커즈의 세일즈와 절묘하게 연계한 특별한 아이디어를 선보인 나이키의 디지털 캠페인 ‘Nike Air Max Graffiti Stores’가 MEDIA LIONS 그랑프리를 수상했다.
Nike Air Max의 ‘Graffiti Stores’는 캠페인의 타이틀에서도 느낄 수 있듯이 말 그대로 도심의 그라피티를 나이키 에어맥스의 새로운 모델을 구매할 수 있는 Ambient Media – 모바일(온라인)스토어로 만드는 것. 나이키는 4명의 아티스트와 손을 잡고 브라질 도심 곳곳에 새로운 그라피트를 남기도록 했다. 그라피티가 이전의 작품들과 다른 점은 바로 이 그라피티로 그려진 캐릭터들이 모두 나이키의 제품 – Nike Air Max 720을 착용하고 있다는 것.
나이키 팬들과 스니커즈 마니아들이 바로 나이키와 손을 잡은 아티스트들이 그린 그라피티가 위치한 곳에 직접 와서 나이키 스토어 모바일 앱을 실행하면 Geolocation(GPS)를 통해 나이키의 신제품을 가장 먼저 구매할 수 있는 기회를 제공한다(그라피티가 위치한 곳에 있어야 구매 링크가 Unlock 되는 방식이다).
나이키가 브라질에서 진행한 Nike Air Max ‘Graffiti Stores’ 캠페인이 보여준 크리에이티브에서 시선을 끄는 점은 바로 2가지였다. 첫번째는 상파울루 도심 속 다양한 그라피티를 나이키 스토어를 통한 온라인·모바일 구매와 연계한 중요한 플랫폼으로 설계하며 사용자의 제품 구매(이벤트 참여)의 과정에서 Digital(나이키 모바일 스토어를 통한 제품 구매)과 Physical Activity(도심 속 그라피티를 직접 찾는 사용자의 오프라인 활동)의 절묘한 결합을 미디어 전략에 담아냈다는 것이다.
두 번째는 도심 속 그라피티가 나이키 스토어가 되는 캠페인의 참여 과정이 브라질의 특별한 그라피티 아트 문화와 연계되어 나이키의 주요 팬, 타깃이 브라질의 스트리트 아트를 대표하는 그라피티를 특별하게 체험하게 되는 예술·문화적인 경험을 만들어냈다는 점이다.
이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장
‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
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