디지털 시대의 뉴노멀, 세일즈포스 마케팅 클라우드
뉴노멀 시대의 마케팅, 어떻게 준비하고 실행해야 할까
바야흐로 포스트 코로나 시대다. 코로나19 이후, 우리 시대의 마케팅은 어떻게 변할 것이며 어떤 흐름에 맞출 것인가? 글로벌 CRM 전문 기업 세일즈포스가 진행한 웨비나에서 뉴노멀 시대의 마케팅에 대한 두 가지 논제를 조명해봤다.
코로나19로 인한 뉴노멀과 인식의 변화
첫 번째는 코로나19로 인한 인식의 변화에 대한 것이다. 세일즈포스가 지난 5월 조사한 자료에 따르면 시니어 세대의 인터넷 탐색과 소셜 미디어 사용이 코로나19 이전에 비해 30~40% 늘었다고 한다. 비대면 쇼핑도 30%나 증가했고, 이것은 곧 디지털 마케팅에서 언택트 비중이 점점 더 중요해질 것이라는 전망을 비춘다.
비대면 쇼핑의 선두를 달리고 있는 대표 기업인 마켓컬리의 발표에 따르면 코로나19 이후 50대 이상 신규 회원 가입률이 68% 증가했으며, 매출액은 55%가 증가하는 등 온라인 구매는 더 이상 세대를 가르지 않는다는 것을 보여준다. 이러한 시장의 움직임은 디지털의 편리함을 맛본 시니어 세대 또한 일상과 디지털을 연결하고자 하는 니즈가 점차 커질 것이라고 이야기한다.
마케터와 뉴노멀
두 번째 논의점은 마케터 입장에서 뉴노멀이 무엇인가에 대한 것이다. 마케팅 이론의 바이블과 같은 아이다(AIDA) 모델은 고객이 브랜드를 인지한 후 구매하는 행위까지의 과정으로 접근하는, 절차 중심의 접근 모델이다. 이렇다 보니 고객이 고려한 후 구매를 하기까지, 단계별로 적합한 정기적인 캠페인을 설계하는 형태였다. 하지만 뉴노멀 마케팅은 디지털 채널이 증가함에 따라 고객이 어떤 채널에서 접근했는지 알아채기가 어려운 상황이다. 따라서 고객의 터치나 요구, 반응을 중심으로 캠페인을 변화해 가야 한다.
신용카드 발급 사례를 살펴보면 노멀 시대의 마케팅은 신규 발급 후 3개월 후 이탈률이 높기 때문에 매달 정기 캠페인 홍보 계획을 세울 수 있었다. 하지만 이 마케팅의 문제점은 실적 조건을 충족해도 혜택 안내가 되지 않기 때문에 신용카드를 만든 고객의 입장에서는 별다른 혜택을 느낄 수 없다.
뉴노멀 시대의 캠페인은 카드가 배송이 완료되면 곧바로 기본 혜택을 발송하고 실적이 어느 시점이든 상관없이 적합한 캠페인이나 상품을 제공하는 방식이다. 기존에는 브랜드나 상품, 고객이 부딪히는 터치포인트를 설계하고 측정했던 방식이었다면 향후에는 고객의 구매 여정을 어떤 식으로 다뤄야 하는지, 전반적으로 고객 경험에 기반해서 설계해야 한다. 즉, 고객의 여정을 최적화하는 방식으로 고객과 어떻게 상호작용할 것인지 생각해야 한다는 것이다.
한눈에 살펴보자면, 노멀 마케팅과 뉴노멀 마케팅의 차이점은 아래 이미지로 정리된다.
뉴노멀 마케팅은 한 마디로 고객의 여정을 최적화하는 방식으로 마케팅 캠페인을 기획하고 진행하는 방법이다. 과거(Normal)에는 일정 기간에 채널에 맞춘 캠페인 프로세스 설계였다면 현재(New Normal)는 고객의 경험을 설계하는 것이다. 이 마케팅의 채널은 정해져 있지 않아 다양한 플랫폼으로 접근 가능하며, 쌓여온 고객의 데이터를 바탕으로 집행한다. 또한, 제품과 브랜드 단위 조직이 아닌 고객 단계별 단위 조직이고, 고객의 삶 지향으로 진행하기 때문에 고객 그 자체에 집중할 수 있다.
뉴노멀 마케팅의 예시, 민병철 유폰
고객이 원할 때마다 1:1로 통화할 수 있는 무제한 영어 회화 서비스, 민병철 유폰은 뉴노멀 마케팅의 좋은 예시로 볼 수 있다. 기존 민병철 유폰 서비스는 무료 수업 1회 이후 유료 회원으로 전환이 어려운 실정이었다. 개발팀과의 세그먼트 데이터 준비, 커뮤니케이션, QA를 위한 리소스가 과다해 데이터를 추출하는 데 6~7시간이 소요됐고, 여러 채널로 분산된 마케팅의 관리 및 통제가 어려웠다. 또한 카카오톡 메신저나 모바일 앱 푸시를 적용할 때도 추가 비용이 많이 투입됐고, 다양한 이메일 버전을 테스트하고 싶어도 한 달에 두 번의 테스트만 가능했다.
이러한 문제점을 극복해 뉴노멀의 좋은 예시가 된 비결은 세일즈포스 마케팅 클라우드 서비스에 있었다. 세일즈포스 마케팅 클라우드를 이용한 후 캠페인 자동화로 불필요한 리소스가 줄고 고객 경험 설계에 집중할 수 있었다. 또한 데이터 추출 시간도 1시간 이내로 단축했고, 마케팅팀이 데이터를 직접 통제해 마케팅 비용 위험 요소도 사전에 제거할 수 있게 됐다. 코로나19에도 불구하고 재택근무 시 IT 기반 없이 마케팅팀만으로 캠페인이 가능했다. IT 의존도를 최소화해 마케팅팀이 주체적으로 혁신할 수 있게 된 것이다.
산업군을 가리지 않는 뉴노멀 마케팅 비법, ADT
미국과 캐나다의 650만 가구와 중소기업이 신뢰하고 있는 ADT는 고객 관계를 최고의 가치로 여긴다. 하지만 이런 ADT도 1만 6천여 명의 직원이 200여 곳에 분산돼 있었기에 협업과 고객과의 소통에 있어 많은 어려움을 겪고 있었다. 이에 ADT는 세일즈포스 ‘채터’를 모든 직원의 소통 채널로 선정했다. 채터는 1만 6천 명 직원 모두가 효율적인 협업으로 거래를 성사시키고, 고객과의 관계를 구축하고, 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 지원했다.
또한, 세일즈포스는 ADT가 소셜 채널에서 24×7 고객과 연결될 수 있도록 지원한다. ADT는 마케팅 클라우드로 소셜 채널에서 발생하는 고객의 의견, 피드백 등을 통해 인사이트를 도출하고 분석함으로써 고객의 니즈에 따라 즉각적인 변화를 취할 수 있게 됐다. 고객이 필요로 하는 제품에 대한 정보를 제공하는 것은 물론, 보안 및 안전과 관련된 영상을 제공해 ADT라는 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있게 된 것이다. ADT는 전통적인 마케팅 방법론을 넘어 다양한 채널에서 고객의 참여를 극대화하고 ADT라는 브랜드와 상호작용하도록 함으로써 최고의 가치를 제공하고 있다.
산업군을 가리지 않는 뉴노멀 마케팅 비법, 애스턴마틴
103년이란 긴 시간 동안 애스턴마틴은 8만 대의 자동차만을 생산했다. 애스턴마틴의 CEO 앤디 파머(Andy Palmer)는 “우리는 로봇으로 자동차를 생산하는 것이 아니라 인간, 공예, 그리고 기술로 자동차를 생산한다”라고 이야기한다. 애스턴마틴은 세일즈포스 마케팅 클라우드를 기반으로 고객에게 ‘개인화된 브랜드 경험’을 제공하고 있으며, 마케팅 클라우드는 현 고객과 잠재 고객 모두에게 특별한 메시지를 제공할 수 있도록 돕는다고 설명했다.
애스턴마틴은 소셜스튜디오를 활용해 보증기간이 만료된 고객과 재계약 기회를 발굴하고 있다. 소셜 채널 내 고객의 대화와 피드백 데이터를 축적, 분석함으로써 고객이 필요로 하는 제안과 관련된 사안을 사전에 준비해 고객에게 최적의 가치를 제공할 수 있게 됐다. 애스턴마틴은 마케팅 클라우드를 기반으로 전세계 40개 이상의 국가 내 150개 이상의 딜러들과의 인터렉션을 조정하고 있으며, 고객 데이터를 기반으로 고객에 대한 ‘통합된 데이터 뷰’를 확보함으로써 개인화된 브랜드 경험을 제공한다.
뉴노멀 마케팅은 곧 고객 경험 중심
고객은 더 이상 천편일률적인 브랜드 메시지에 반응하지 않는다. 정보의 바다에서 제품과 서비스를 구매할 수 있는 원천은 많고, 구매를 위해 필요한 정보는 언제 어디서든 확인할 수 있기 때문이다. 이러한 환경에서 고객은 1) 브랜드 인지 2) 제품 및 서비스 구입 3) 브랜드 충성도 향상 4) 재구매라는 모든 프로세스에서 개인화된 메시지를 전달받길 원한다.
이러한 환경이 만들어낸 용어가 송곳 마케팅과 핀셋 마케팅이다. 고객에게 전달하는 메시지는 개별화된 메시지임과 동시에 브랜드의 이미지를 헤치지 않는 일관성 있는 메시지여야 한다. 고객에게 맞춤형 메시지를 전달하면서도 연결된 브랜드 경험을 제공해야 하는 것이다.
시장 내 다양한 솔루션 중에서도 세일즈포스의 아인슈타인 인게이지먼트 스코어링 기능은 앞서 언급했던 마케터의 페인포인트를 해소해 줄 수 있는 솔루션으로 떠올랐다. 이는 고객 유형에 따라 어떤 채널에서 어떤 상품을 관심 있어 했는지, AI가 자동 분류해 고객의 행동을 사전에 예측하는 기능이다. 누구든지 자동으로 필요한 인사이트를 얻는 것은 물론, 마케팅 캠페인에 가장 관심 있어 할 사람부터 가장 관심 없어 할 사람까지 고객들을 분류해서 채널을 설계하는 데 사용할 수 있다.
복잡하고 방대한 데이터 사이에서 자칫 놓치기 쉬운 인사이트 정보를 기반으로 마케터는 개별 고객에게 적합한 메시지를 적절한 시간대에 최적의 채널로 전달할 수 있게 된 것이다. 이는 최근 화두가 되고 있는 마케팅 비용과 시간 활용의 측면에서도 큰 이점이다. 반복 작업과 데이터로부터 인사이트 도출에 필요한 작업의 생산성 향상은 물론, 마케팅 캠페인 내 다양한 작업을 효율적으로 처리할 수 있기 때문이다.
마케팅의 뉴노멀, 마케팅 클라우드로 1부터 10까지
뉴노멀 시대의 마케팅은 더 이상 마케팅 부서만의 과제가 아니다. 고객 경험을 향상하기 위해 모든 조직의 구성원이 인게이지 되어야 하며, AI 기술과 적절한 툴을 통해 수많은 고객 접점 채널을 통합 관리함으로써 고객의 브랜드 여정을 자동화하고, 고객의 특성(채널, 빈도, 선호도 등)에 따라 맞춤형 브랜드 여정을 구축할 수 있어야 한다.
단순히 ‘고객에게 맞춤형 메시지를 전달한다’라는 개념을 넘어 고객이 브랜드를 접하는 시점부터 총체적인 고객 여정을 개인화 및 자동화할 수 있어야 한다는 것이다. 이는 보다 손쉬운 마케팅 활동의 ROI 측정을 가능하게 하는 것은 물론, 향후 더 나은 마케팅 캠페인을 기획 및 실행할 수 있는 의사결정의 기반이자 선순환 에코시스템 구축의 초석이라고 할 수 있을 것이다.
최종적으로 앞서 설명했던 민병철유폰, ADT, 애스턴마틴과 같이 혁신한 브랜드의 마케팅 활동의 이면에는 세일즈포스 마케팅 클라우드가 있었다. 마케팅 클라우드는 ▲고객 중심 여정 설계 ▲마케팅 플랫폼의 통합 관리 ▲고객 데이터 축적 ▲브랜드 여정 개인화 ▲마케팅 활동의 자동화 ▲잠재 인사이트 도출 ▲ROI 측정 가시화 등 뉴노멀 시대에 필수적으로 갖춰야 할 마케팅 역량 확보를 지원하고 브랜드의 성공을 견인할 수 있는 최적의 ‘고객 중심 마케팅 툴’이라고 볼 수 있다.
코로나19로 인해 마케팅의 디지털화 유무에 따라 마케팅 활동에서 각 브랜드 간 격차가 벌어지고 있는 시점에서 20년간 전 세계 15만 고객이 검증한 마케팅 솔루션으로 포스트 코로나 시대를 대비해보는 것은 어떨까.
