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디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대
고객과의 쌍방 소통, 경계 없는 지속 협업
어느 디지털 광고인의 고백
디지털 마케팅이란 무엇일까? 최근 디지털 마케팅을 보면 사실상 이 질문에 대한 명확한 답은 없음을 알 수 있다. 브랜드는 제각각 자신들만의 길을 개척해나가고 있다 봐도 될 듯하다. 디지털 마케팅으로 소비자와 접점을 찾을 수 있는 길은 너무도 많지만 그중에서도 브랜드 타깃에 맞게 자신들만의 길을 찾아나가는 사례를 ‘어느 디지털 광고인의 고백’을 통해 살펴보자. 이는 월간 <IM> 2012년 1월호~4월호에 걸쳐 연재된 칼럼이다.
- 디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대
- 디지털 광고를 위한 필요조건 ‘Link’
- 디지털 광고에 최적화된 포메이션 구성
- 디지털 광고 사례 분석
01. 디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대
어느 디지털 광고인의 고백이란 이 글의 타이틀은 현대 광고의 나침반 역할을 한 데이비드 오길비의 <어느 광고인의 고백>에서 따왔다. 데이비드 오길비의 생각과 경험이 주도하던 시대와 미디어 환경은 너무나 달라졌지만 실무자들이 참고할 만한 여러 가지 전략과 가이드는 오래 전 소개된 책들이나 자료에 머물러 있다. 어느 디지털 광고인의 고백에서는 데이비드 오길비의 책이 나온 이후 오랜 세월 동안 계속 됐던 광고의 패러다임이 디지털과 만나면서 어떻게 방향을 바꾸게 됐는지 살펴보고 이에 대해 실무에서는 어떻게 대처할 것인지 다양한 자료와 예시로 살펴볼 것이다.
오직 디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대
‘광고는 죽었다’ 오래 전 유행한 <보랏빛 소가 온다>라는 책의 표지 글이다. 책이 나올 당시 광고대행사를 나름대로 열심히 다니고 있던 필자도 관심을 갖고 책을 펼쳤던 기억이 난다. 책의 저자 세스 고딘의 주장처럼 광고는 이미 죽었으며 그렇게 죽어버린 광고 중에서 디지털 광고만 살아 남았다고 생각할 수 있다. 물론 세스 고딘도 광고가 모두 죽었다는 생각을 전달하기 위해서 책을 쓰지는 않았을 것이다. ‘광고’라는 단어는 매스
미디어를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동 전반을 지칭한 것이고 이런 활동이 쓸모 없어진다는 것이 아니라 ‘리마커블 마케팅(Remarkable marketing)’이란 단어로 대표되는 새로운 패러다임을 실천하라는 조언으로 이해하면 될 것이다. 여기서도 ‘오직 디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대’라는 타이틀이 붙었지만 디지털광고를 제외한 모든 광고의 존재나 효과를 부정하는 것이 아니라, 그동안 온라인-오프라인, ATL-BTL, 4대 매체-뉴미디어 등으로 구분되고 관련업무와 부서로 나누었던 실무현장에서 달라진 환경에 맞춰 광고효과를 높이기 위해 생각해봐야 할 몇 가지 고민과 해법을 소개하려고 한다. 이를 통해 오히려 광고를 죽지 않게 하고 잘 살게 하는 방법들을 실무 현장에서 찾아보려는 것이다. 아래의 글은 일본의 광고대행사 덴츠에서 출판한 <크로스위치> 첫 장에서 발췌한 내용이다.
‘기존 방식 그대로 커뮤니케이션을 해도 될까?’, ‘경쟁 브랜드보다 광고량을 늘리기만 하면 효과가 있을까?’ 요즘 우리는 이런 말을 종종 듣는다. 그리고 최근 정보 환경은 경이로울 정도로 변했다. 인터넷과 휴대폰의 보급, 다채널화 등의 발전을 통해 미디어는 다양화되고 세분화됐다. 이러한 환경 속에서 소비자는 유익한 정보마저도 ‘나와는 상관없는 것’이라고 판단하고 차단시켜 버린다. 우리는 이런 소비자 행동을 ‘정보 방어막’을 치고 있다고 표현한다.
소비자가 먼저 나서서 공유하고 싶도록!
책의 내용은 다양한 접점에서 수시로 정보를 접하는 소비자들을 기존의 미디어나 접근방식으로는 도저히 따라잡기 어렵다는 것에서 출발한다. 이런 환경 속에서 기존 방식대로 TV광고를 중심으로 몇 가지 미디어를 추가한다고 해서 방어막을 뚫을 수 있을 것이라고 생각하지 말고 소비자가 스스로 방어막을 거두게 하면서 오히려 정보를 다른 사람들과 공유할 수 있는 시나리오를 고민해야 한다고 이야기 하고 있다. 한발 더 나아가서 소비자들은 제품을 구매하고 끝내지 않고 다양한 sns를 활용해서 사용 소감 등 제품에 대한 정보를 많은 사람들과 공유한다고 한다. 때로는 고객들이 공유하는 정보가 기업에서 운영하는 광고나 홍보보다도 큰 힘을 발휘할 때가 있다. 특히 부정적인 의견은 급속도로 전파되기도 하는 등 파급력이 크다.
그렇기 때문에 단지 제품을 많이 알리고 판매에 집중하는 데 그치는 것이 아니라 제품 정보를 공유하는 단계까지 고려해서 전략을 수립해야 한다. 일본의 광고대행사에서 일본 소비자들을 대상으로 진행한 캠페인 전략과 사례지만 요즘 들어 대한민국에서도 이런 현상이 더욱 가속화 되고 있으며 이 배경에는 보급대수 2,000대에 육박하는 스마트폰 열풍이 자리하고 있다. 소비자들은 스마트폰을 통해 언제든지 원하는 정보를 검색하고 SNS를 활용해 즉시 의견을 나누고 있으며 원하는 제품이 있다면 시간과 장소에 상관없이 구매도 한다. 이전에는 일상생활의 이동경로 속에 흩어져 있던 정보와 인적 네트워크, 그리고 각각 별개로 고객들을 공략하던 미디어들을 스마트폰이 연결시켜주는 상황이 된 것이다.
디지털 광고 사례
‘Subway Virtual Store’ 캠페인은 제일기획에서 제작해서 2011년 칸 국제광고제에서 미디어 부문 그랜드 프릭스와 골드, 다이렉트 부문에서 골드 2개, 아웃도어 부문에서 골드를 수상했다. 이 캠페인으로 광고의 변방으로 여겨지던 대한민국 광고를 세계에 알리는 계기를 마련했다고 해도 과언이 아닐 것이다. 필자가 지난 10월 스페인에서 진행된 Carat adidas Director’s Meeting에 참석했을 때도 위의 캠페인이 좋은 사례로 다뤄지면서 유럽 광고인들이 큰 관심을 두고 한국에서 온 나에게 여러 가지 질문들을 했던 기억이 있다. 위의 캠페인이 많은 상을 수상하고 많은 사람들이 관심을 보인 이유는 간단하다. 소비자의 라이프스타일을 관찰하고 그 안에서 가장 최적인 미디어를 선정해 실제 구매로 연결시키고자 하는 광고의 기본적인 목적에 명확히 맞아 떨어졌기 때문이다. 광고를 제작하는 과정에서 누군가 OOH(Out Of Home – Subway Screen Door)라서 옥외광고 부서에서 담당해야 한다고 미뤄버리거나 QR코드를 활용하기 때문에 인터랙티브 팀 업무라고 생각했다면, 크리에이티브 팀에서 TV 광고도 없고 ‘그냥 제품 이미지만 나열하는 제작물인데 그리 고민할 필요가 있을까?’라며 소홀히 했다면 이처럼 좋은 결과가 나올 수 없었을 것이다. 미디어나 각 업무 부서간의 경계 없이 소비자의 동선에 대해 함께 고민한 결과였기 때문에 칸 국제광고제도 기꺼이 그랜드 프릭스의 영광을 수여하는 데 주저하지 않았을 것이다. 이와 같이 다양한 업무영역의 협업을 통해서 캠페인을 만든 사례는 칸 국제광고제의 인터랙티브 부문인 사이버 라이언에서도 이미 몇 해 전부터 시작됐다. 필자가 집필한 <소셜미디어 시대의 인터넷광고 이기는 전략>의 서두는 이러한 변화에 대한 이야기로 시작된다. 최근 몇 년 전부터 인터넷 커뮤니케이션 부분에서 수상한 작품을 보면 예전에 우리가 생각해왔던 광고나 홍보의 개념과 다르다는 생각이 들 만한 캠페인이 눈에 많이 띈다.
‘The best job in the world’ 캠페인
호주의 퀸즐랜드 주 관광청은 2009년 그레이트 배리어 리프를 관리할 세계 최고의 직업인을 뽑는다는 구인광고를 게재했다. 관광지에서 간단한 일을 하면서 시간을 보내고 고액의 연봉까지 받는 최고의 구인광고에 전 세계 젊은이들이 열광했다. 이 광고는 sns를 포함해 인터넷의 다양한 채널을 통해 젊은이들 사이에서 화제가 됐고 우리나라의 많은 젊은이들도 지원할 정도로 세계적인 반향을 일으켰다. 온라인 구인광고와 배너광고 등으로 홍보하고 마이스페이스, 페이스북, 트위터, 유튜브 등을 통해 구인광고에 지원한 유저가 직접 제작한 콘텐츠를 모아 쌍방향 캠페인이 되도록 만들었다. 하지만 이는 퀸즐랜드에 대한 관심을 높이고 관광객을 늘리기 위한 캠페인이었다. 구인 과정 중에 퀸즐랜드는 환상적인 관광지로서 그 가치를 전 세계에 알릴 수 있었다. 결과적으로 201개국 3만 6,648명이 지원했고 웹사이트에는 56일간 684만 9,504명이 방문했으며 4,754만 8,514번의 페이지 뷰를 기록할 정도로 폭발적인 관심을 모았다. 이 광고는 2009년 칸 광고제에서 인터넷 부문외에도 홍보, 다이렉트 마케팅 부문에서 최고상을 수상했다. 주로 배너나 동영상 제작물의 내용과 독창성에 대해 평가를 받은 이전 수상작과는 다른 방식의 캠페인이었다. 캠페인 배너나 동영상을 통해 퀸즈랜드가 매우 훌륭한 관광지라는 것을 일방적으로 보여주려고 하지 않고 사람들이 퀸즈랜드에 대해서 스스로 궁금해 하고 천혜의 자연환경을 지닌 관광지라는 것을 다른 이에게도 알리도록 했다. 그렇게 하기 위해서 배너뿐만 아니라 다양한 매체를 활용한 구인광고와 UCC 동영상을 통해 정보를 생산하고 sns를 통해서 쌍방향 소통과 확산이 가능한 시나리오 하에 진행했다. 이렇게 진행된 캠페인에 대해서 심사위원들에게는 무엇이 광고이고 무엇이 홍보인지, 어디서부터 온라인이고 어디가 오프라인 광고인지, 이 캠페인을 온라인 이벤트라고 해야 할지 IMC(Integrated Marketing Communication)라고 정의해야 하는가는 중요하지 않았다. 다만 이 캠페인에서 보여준 시각 즉 특정 매체를 활용해서 일방향성으로 메시지를 전달하는 것이 아니라 어떤 매체를 활용하든 고객과 쌍방향으로 그리고 고객간 다 방향으로 메시지가 공유되도록 하는 것이 성공적인 디지털 캠페인이라는 것에 주목했다.
피아트(Fiat, 운전자가 차를 어떻게 운전하는지 진단해 이를 혁신적인 방법으로 보여주는 ‘the connected car’라는 콘셉트를 적용한 최초의 자동차 제조사)의 친환경 운전(Eco-Drive) 기술을 알기 쉽게 설명하는 광고 캠페인이다. 운전자의 가속, 감속, 기어 변속 방법이나 주행 속도 등을 컴퓨터로 전달해 이를 앱을 통해 분석한 다음 얼마나 효율적으로 운전하는지에 대한 여러 가지 지표를 친환경 인덱스(eco-index)를 통해 보여준다. 궁극적으로 최근 이슈가 되고 있는 연료 소비와 이산화탄소 배출량의 감소와도 부합하는 환경 캠페인과 아기자기한 애니메이션과 깔끔한 애플리케이션 UI 등을 통해 유저들의 흥미를 끌었다. 그러나 이 캠페인에 주목하는 또 다른 이유는 이것이 단순히 커뮤니케이션하는 데 그치지 않고 차량 생산 과정에서 이미 제작된 USB 포트를 통해 실제 차량의 운행 정보를 기록하고 이를 인터넷을 통해 여러 가지 지표로 관리할 수 있도록 제작됐다는 데 있다. 위에 언급한 두 가지 사례는 내용이나 커뮤니케이션 채널 등은 다르지만 한 가지 공통점이 있다. 광고를 노출의 개념으로만 생각하지 않고 캠페인의 모든 영역을 일상생활에서 제품을 실제로 사용하는 고객들의 행동과 연결해 종합적으로 설계한 쌍방향 캠페인이라는 점이다. 이제 더 이상 고객에게 일방적으로 메시지를 던지고 호의적으로 반응하기를 기대해서는 안 된다. 고객이 반응하길 바라는 행동을 결정하고 어떻게 고객을 몰아갈지 고민해야 한다. 그러므로 고객과 만나는 다양한 환경과 매체를 파악하고 적재적소에서 고객을 공략할 수 있어야 한다. 이런 트렌드에 의해 온오프라인이나 광고 상품 간의 경계는 점점 희미해질 것이다. 또한 단기적인 광고 캠페인을 활용해서 신규고객을 유치하는 것보다 장기적으로 기존고객을 유지하거나 기존고객들이 잠재고객들에게 긍정적인 영향을 끼칠 수 있도록 만드는 것이 더욱 중요해질 것이다. 따라서 광고메시지를 구성하고 동시에 많은 사람들에게 전달하는 현재의 방식에 대한 이해와 함께 다양한 접점에서 현재의 고객, 잠재고객, 경쟁사 고객 등과 접촉하는 장기적인 전략이 필요하다. 집필 목적상 디지털 광고라기 보다는 인터넷광고의 범위 내에서 실무적인 내용을 정리한 책이지만 어떤 특정 미디어에 국한되지 않은 광고의 변화가의 큰 흐름이며 이제 더 이상 온오프라인의 경계를 규정 짓는 것은 의미가 없다는 내용임을 쉽게 인지할 수 있을 것이다.
칸 국제광고제도 변했다
칸 국제광고제는 이 같은 변화를 반영하려고 고민한 끝에 58년간 지속한 공식명칭을 ‘International Advertising Festival’에서 ‘International Festival of Creativity’로 바꿨다.
이는 기존에 ‘광고’라고 통칭되던 영역이 단순히 미디어를 통한 크리에이티브 노출에 머물지 않고 소비자의 생활 속에서 미디어를 어떻게 활용해야 하는 것이 광고 제작물의 크리에이티비티(Creativity)보다 더 중요할 수도 있는 현실과 ‘광고는 죽었다’며 몇 해 전부터 제기해온 광고의 새로운 패러다임을 감안, 광고제의 성격을 크리에이티브에 초점을 맞춰서 재정립하려는 데 있다. 광고계의 대표적인 국제 페스티벌의 명칭을 이처럼 변경하게 된 것을 보더라도 이제 실무현장에서도 그동안 광고라고 불러오던 활동에 대한 정의와 업무방식 등을 조금씩 바꿔야 할 때가 온 것 같다. 이미 해외에서는 광고대행사라는 의미로 통합해서 부르던 애드벌타이징 에이전시(Advertising Agency) 대신 크리에이티브 에이전시(Creative Agency)와 미디어 에이전시(Media Agency)로 나눠서 부르고 업무 영역도 각 대행사의 전문분야로 나누고 있는 추세다.
광고(廣告), 세상에 널리 알림
다양한 커뮤니케이션 채널이 존재하고 끊임없이 뉴미디어가 출현하는 현실에서 점점 시청률이 떨어지는 TV 하나에만 광고를 해도 될까? 앞의 변화의 사례를 보면 몇 개의 미디어를 묶어서 크리에이티브를 노출한다고 해도 방어막을 치고 있는 소비자들에게 널리 알리기, 즉 광고하기는 쉽지 않다는 생각에 동의할 것이다.
문화체육관광부와 한국방송광고공사가 12월 7일 발간한 ‘2011 광고산업통계’에 따르면 매체별 광고비 가운데 4대 매체(지상파TVㆍ라디오ㆍ신문ㆍ잡지)의 취급액은 3조2,778억 원(46.7%)이었다. 케이블TV, 온라인, 모바일 등 뉴미디어의 취급액은 1조9,937억 원(28.4%)이었다. 옥외광고는 1조3,500억 원(19.2%)의 매출을 올렸다. 온라인 광고 업계에서 집계한 온라인 광고비는 위의 결과보다 더욱 높게 나온다는 것을 차치하고라도 광고를 위해 주로 활용하던 기존 4대 매체의 영향력이 절반 이하로 줄어들었다는 것은 이미 새로운 현상이 아니다.
앞으로도 기존 4대 매체의 영향력은 점점 더 줄어들 것이고 뉴미디어의 영향력은 지속적으로 커지고 새로운 채널은 끊임없이 생겨날 것이며 이는 몇 해 전부터 충분히 예견, 진행된 현상이다. 지금까지 대학교수들이나 전략을 담당하는 파트, 연구원, 디렉터급 등에서만 오가던 이야기들을 이제는 현업을 담당하는 실무에서도 적용해야 할 때가 왔다. 광고를 TV광고, 신문광고, 라디오광고, 잡지광고, 인터넷광고 등 각자 맡은 업무를 진행하고 있는 실무진이 이제는 다양한 미디어간의 협업에 대응해야 한다. 그동안 온라인 광고나 디지털 마케팅 관련 업무를 하던 실무자들이 DA/SA, Mobile, SNS 등에 집중하면서 스스로 전문가라고 생각해 왔지만 이제는 인터넷을 넘어서서 온오프라인 모든 영역을 연결해서 고민해야 할 시기가 온 것이다. 위의 이미지는 CGV 영화관에서 CGV 클라우드 광고를 활용해 진행한 아디다스 캠페인 사례다. 미디어파사드와 인터랙티브 기능을 활용한 멀티터치스크린으로 아디다스 윈터자켓 캠페인의 스틸 이미지 광고, 동영상 광고를 선보인다. 이와 함께 셀프 포토 기능을 활용해 자신의 사진을 모바일로 전송하기도 하고 이벤트 페이지에서 이벤트에 참여할 수도 있다. 즐기는 사람의 시각에서는 새로운 기술을 보고 브랜드에 대해서도 어느 정도 호감을 가질 수 있는 경험일 수 있다. 이 미디어를 만들고 운영하는 데는 다양한 업무영역과 기업이 참여하고 있다. 먼저 옥외광고는 광고면인 장소를 제공한 CGV, CGV의 광고상품 기획과 판매를 담당하는 CJ 파워캐스트, 실제 미디어를 제작한 디스트릭트 등의 기업이 참여했다. 강남대로의 미디어 폴도 강남구, 제일기획, 삼성SDS, KT 등 다양한 업종의 기업들이 협업을 통해 구현한 미디어다. 많은 지하철 역사와 승강장에서 쉽게 볼 수 있는 디지털 뷰는 포털사이트 다음에서 제작, 설치했으며 다음은 쓰리 스크린(3Screen)이라는 광고 패키지를 개발하고 DA-모바일-디지털 뷰를 활용해 온오프라인 모든 영역에서 다음 광고상품의 영향력을 확대하고 있다. 디지털 사이니지(Digital Signage)라는 같은 영역이지만 다양한 업종의 기업이 각자의 강점을 바탕으로 업무영역을 확대하기 위해 노력을 기울이고 있는 셈이다.
타 부서·업종의 경계를 허문,
지속적인 소통과 협업
잡지의 디지털화가 진행되면서 다양한 영역의 광고상품이 소개되고 있는데 최근 아이패드를 기반으로 한 스마트 매거진을 활용한 광고상품의 시도들이 눈길을 끌고 있다. 지난 해 11월 23일 진행된 ‘올레매거진 미디어데이’ 행사는 오랜 시간 IT와는 거리가 있다고 생각했던 코스모폴리탄, 에스콰이어, 골프다이제스트, 트래블러, 모터트랜드 등의 잡지사 편집장들이 자신들의 콘텐츠를 새로운 미디어 플랫폼에 어떻게 접목시킬 것인가에 대한 이야기를 했다. KT가 주도해 미디어 플랫폼을 구축하고 디지털 미디어 렙인 나스미디어가 광고판매를 진행하는 사업이었지만 분위기는 패션쇼나 새로운 잡지를 론칭하는 론칭쇼에 더 가깝게 느껴졌다. 또한 행사장에는 IT 관련 업종 종사자보다 잡지사와 연관된 트렌디한 업종 종사자가 많이 보였다. 필자도 인터넷광고 관련된 미디어 렙 등에서 초청을 받은 것이 아니고 잡지사에서 초청을 받고 행사에 참석했다. 위의 이야기들은 IT 관련 업종 종사자와 IT와 무관한 자 모두에게 조금씩 불편함을 줄 수 있는 사례들이다. 디지털 관련 업무를 해오면서 지금까지 전문 영역이라고 생각됐던 부분에 어느 순간 오프라인 업종이 확 치고 들어왔을 때, 디지털과 무관하게 지금의 업무에만 충실하면 된다고 생각했는데 어느새 디지털 관련 업무가 주어졌을 때 등 미리 준비하지 않으면 크게 당황할 수도 있다. 이제 전문 영역이라고 자신의 업무 영역만을 고집하면서 다른 영역의 업무에 대해서 관심을 두지 않을 수 없는 상황이 된 것이며 책에서 읽고 그치는 것이 아니라 다양한 접점에서 협업할 수 있는 일들을 지속적으로 파악하고 준비해야 할 때다.
‘오직 디지털 광고만이 광고로 남겨진 시대’에서 이야기하는 ‘디지털’이란 단어의 의미는 미디어가 아닌 생각하고 행동하는 방식 즉 고객들과 만나기 위해 다양한 고민을 하고 이를 구현하기 위해 타 부서나 타업종과 지속적으로 협업해나가는 방식이다. 다양한 일상 생활 안에서 고객을 만나고 널리 알리고 싶다면 미디어의 구분, 부서의 주요 업무, 예산범위 등을 고려함과 동시에 ‘디지털’적으로 고객과 만날 수 있는 다양한 업무방식에 대해서도 함께 고민해야 한다. 특히 광고 규모가 큰 캠페인일수록 ‘디지털’을 활용해 다양한 접점을 연결해야 고객을 공략할 수 있을 것이다.
