“다크패턴, 누구나 저지를 수 있다” 일본 UX 전문가가 말하는 다크패턴의 본질
‘사용자를 속여라! 다크패턴’ 저자 나카노 유키가 말하는 다크패턴의 유혹
사용자의 행동을 교묘히 유도하는 것을 넘어, 혼란과 인식 장애를 고의적으로 유발하는 다크패턴은 단순 디자인 기법이 아닌 복잡한 윤리·법적 문제가 있는 디자인으로 떠오르고 있다. 특히 최근 한국에서도 이를 규제하기 위한 법 개정이 이뤄지는 등 다크패턴 제재 움직임이 활발해지고 있는 중이다.
이처럼 다크패턴에 대한 사회적 경각심과 인식이 높아져가는 상황 속에서, 일본의 UX 라이터인 나카노 유키 작가가 펴낸 <사용자를 속여라! 다크패턴>은 단순히 다크패턴의 사례를 나열하거나 기업을 비판하는 데에 그치지 않고, 다크패턴의 기본 개념과 정의, 유형 소개부터 폭넓게 아우르며, 디자이너가 직면할 수 있는 윤리적 딜레마 상황과 이를 해결하기 위한 실질적인 접근 방식 등을 함께 제시하고 있다.
이에 <디지털 인사이트>는 나카노 유키 작가와 서면으로 만나 UX 전문가가 다크패턴에 주목한 까닭과 다크패턴의 본질, UX 실무자가 향후 나아가야 할 길을 물었다.
UX를 향한 여정 중 마주한 다크패턴
UX 디자인은 단순히 시각적인 아름다움이 아니라 사용자의 경험을 형성하는 중요한 요소다. 초기 카피라이터부터 시작해 웹 디자인 및 랜딩 페이지 등의 UI 작업, UX 라이터 등을 거쳐 사용자 경험설계에 대한 깊은 이해를 쌓아 온 그는 사소한 디자인 차이도 사용자 경험에 큰 차이를 주게된다는 점에 주목하며, 단순한 시각적 만족을 넘어 행동과 감정을 형성하는 다크패턴 디자인의 문제를 강조한다.
처음 뵙겠습니다. 기사를 통해 처음 접하는 독자분들을 위해 간단히 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 한국 독자 여러분들. 저는 일본 홋카이도의 삿포로에서 프리랜서 UX 라이터로 활동 중인 나카노 유키입니다. 다양한 기업과 협력해 모바일 앱, 소프트웨어 등 UI 디자인을 담당하고 있으며, 곧 경력 10년차를 앞두고 있습니다.
그동안 다양한 활동을 하셨을 것 같아요.
네, 지금까지 1000만 다운로드를 돌파한 오디오 유틸리티 앱부터 금융, 지식재산권 관련 업무 지원툴, 사내 업무 시스템까지 다양한 프로젝트에 참여했습니다. 주된 역할은 UX 라이팅이지만, 제품 초기 단계부터 함께해 UI 제작하거나, 정보 아키텍처 설계에도 관여하는데요. 다크패턴 책을 출간한 것을 계기로, 최근엔 대학에서 초청 강연을 하거나, 연구기관에서 인터뷰 요청이 들어올 때도 있습니다.
처음 UI·UX 디자인에 관심을 가지게 된 계기가 궁금합니다!
커리어 초창기엔 다이렉트 리스폰스 마케팅 카피라이터로 활동하며 웹 광고, 랜딩 페이지 등 상품을 판매하기 위한 문장을 작성하는 일을 했는데요. UI·UX 분야에 관심을 갖게 된 것은 독립한 지 얼마 되지 않았을 때입니다.
당시 고객사의 수많은 A/B 테스트에 참여하게 되면서 버튼, 문구, 디자인 레이아웃 등 UI 디자인의 사소한 차이가 사용자 행동에 큰 영향을 미친다는 것을 알게 됐는데요. 이때의 경험이 UI·UX 세계에 관심을 가지게 된 계기가 됐습니다. 이후 사용자의 의사결정에 깊이 관여하는 행동 경제학, 인지 심리학에도 관심을 갖게 됐고, 다양한 지식을 접목해 업무에 임하고 있습니다.
UX의 길을 걷게 된 계기가 다크패턴과도 연관이 있다고 들었는데요.
다크패턴이라는 이름을 알게 된 것은 영국의 UX 디자이너 해리 브리그널의 웹사이트를 발견했을 때였습니다. 당시 일본에선 이 주제에 대한 논의가 거의 없었지만, 저는 제가 다이렉트 리스폰스 마케팅에서 배운 많은 기법들이 사용법에 따라 윤리적으로 문제가 될 수 있다는 것을 다시 한 번 인식하게 됐죠.
이후 비즈니스의 성과뿐만 아니라 소비자의 사용 편의성과 만족도를 진지하게 생각하게 됐습니다. 결국 이 깨달음은 제 사고방식을 근본적으로 재검토하는 계기가 됐고, UX 라이터로 전향하게 된 계기가 되었습니다.
현장에서도 직접 다크패턴 문제를 접하신 적이 있으신가요?
네, 당장 제가 다크패턴 문제에 대해 생각하게 된 계기가 한 웹 마케팅 기업의 클라이언트를 지원하던 중이었습니다. 이 회사는 설립 초기부터 공격적인 마케팅을 펼쳤는데, 그 조직이 ‘숫자 중심주의’에 빠져 있다는 것을 알게 됐습니다. 숫자 중심의 비즈니스 개선으로 인해 사용자를 고려하지 않은 영업 방식과 조작적인 디자인 방식을 도입하고 있었던 겁니다.
저 역시 그런 팀에 속해 있으면서 고객에 대한 정직성이 훼손되고 있다는 것을 깨달았습니다. 기업 문화라는 것은 매우 강력하고, 인사 평가와 의사 결정의 기준이 팀의 크리에이티브에 큰 영향을 미친다는 것을 깨달았습니다. 당연히 직원들의 만족도가 낮았고, 심지어 “이 회사에서 일하는 것이 부끄럽다”고 말하는 동료도 있었습니다.
UX 라이터가 다크패턴 책을 집필하게 된 이유
다크패턴의 존재와 개념에 대해 본격적으로 탐구하기 시작하며 일본어로 관련된 자료가 굉장히 적다는 것을 알게 된 나카노 유키는 단순히 일상 업무에 지식을 활용하는 것을 넘어, 서적 집필에 도전하게 된다. 특히 그는 특정 기업의 문제를 지적하기보단 다크패턴의 구조와 본질을 독자 스스로 이해하고 판단할 수 있도록 설계하는 데에 집중했다고 말한다.
책 이야기를 빼놓을 순 없죠. <사용자를 속여라! 다크패턴>을 집필하게 된 계기는 무엇일까요?
이 책을 쓰게 된 계기는 저 스스로도 다크패턴에 대해 깊이 있게 배우고 싶었지만, 일본어로 된 다크패턴 관련 책이 없다는 것을 깨달았기 때문입니다. 전 다크패턴에 어떤 종류가 있는지뿐만 아니라, 그것이 사용자에게 얼마나 영향을 미치는지, 어떤 인지적 트릭이 사용되는지 알고 싶었는데요. 그런 책이 없었죠. 때문에 예전에 UX 관련 책을 감수한 경험이 있어서 그때 도움을 주신 편집자분께 연락을 드렸어요. 책 출간을 위해 기획서를 만들었고, 훌륭한 편집자분의 지원 덕분에 출판을 할 수 있었습니다.
쉽지 않은 도전이었을 것 같은데요. 책을 집필하면서 힘들었던 점은 없었나요?
아무래도 일본어로 된 자료가 적다 보니 집필하면서 다크패턴에 관한 영문 연구 논문과 방대한 양의 관련 자료를 직접 읽고, 이해하기 쉽게 정리하는 작업이 굉장히 힘들었습니다. 또한 일본 내 사례를 수집하기 위해 다양한 웹 서비스를 실제로 사용해 조사하고, X(구 트위터)에 올라온 다크패턴에 분노한 소비자의 목소리도 수집했습니다. 원고가 완성되기까지 1년 반이 넘게 걸렸지만, 여러 연구자와 UX 전문가가 쌓아온 선행 연구가 큰 도움이 됐습니다. 진심으로 감사드립니다.
어렵게 집필한 만큼 많은 고민이 담겨 있을 것 같은데요. 전하고자 했던 핵심 메시지는 무엇인가요?
이 책에서 가장 전하고 싶었던 메시지는 ‘어떤 기업이나 팀, 개인도 상황에 따라 다크패턴을 사용할 수 있다’는 것과, ‘그렇기에 모든 디자이너와 비즈니스맨이 다크패턴에 대해 알고, 이를 직시할 필요가 있다’는 메시지입니다.
하지만 디자이너들은 물론, 소비자들도 다크패턴이 나쁜 것이란 걸 다들 알지 않나요?
네, 보통 우리는 소비자로서 기업이 만들어내는 기만적인 디자인이나 서비스 설계에 대해 불편함을 느끼곤 합니다. 하지만 자신이 무언가를 팔아야 하는 입장이 되어 수치나 상사의 기대에 부응해야 하는 상황에서는 교활한 방법을 선택하게 되는 경우가 있는데요. 행동경제학자의 말을 빌리자면, “악당만 꼼수를 부리는 것이 아니다”라는 것이죠.
때문에 이번 책에선 특정 기업을 비난하는 식의 어조는 가급적 피하고자 했습니다. 그 대신 독자들이 다크패턴의 문제 자체에 집중할 수 있도록 다양한 연구 데이터와 구체적인 사례를 중심으로 구성했죠. 또한, 다크패턴을 피하기 위한 생각에 대해서도 제 나름대로의 제안도 담겨 있습니다.
일본과 한국의 다크패턴
다크패턴 역시 디자인처럼 국가와 문화에 따라 그 형태와 특성이 다르게 나타날 수 있다. 특히 나카노 유키는 다크패턴은 일본에서도 점차 주목받고 있으며, 정기 구매 해지와 애매한 표현 등의 형태로 그 특성이 두드러지는 점에 주목했다.
일본의 UX 전문가이자, 책의 저자로서 인상적이었던 다크패턴 사례가 있을까요?
비단 일본만의 이야기가 아닐지 모르겠지만, 최근 증가하고 있는 정기 구매 해약에 관련한 다크패턴이 인상적입니다. 지난 2022년 일본에서도 특정상거래법이 개정됐는데요. 이 개정은 이른바 ‘사기성 정기 구매’에 대한 대책으로 구매 전에 계약 조건을 알기 쉽게 명시하도록 기업에 의무화한 것입니다.
최근 한국에서도 다크패턴 관련 법 개정이 있었는데 일본도 법 개정이 있었군요.
네, 그런데 최근 한 통신판매업체가 해지에 관련한 중요한 정보를 일부러 눈에 잘 띄지 않는 곳에 표시해 법 규정을 준수하는 것처럼 보이게 하는 디자인을 사용했습니다. 그 결과 해당 업체는 행정처분을 받았습니다.
즉, 법이 정비되어도 일부 기업들은 법의 허점을 찾아 사용자가 눈치채지 못하도록 악의적인 창의성을 발휘한 경우가 있다는 것입니다. 이 소식은 법규에 의존하는 것만으로는 근본적인 해결책이 될 수 없다는 것을 알려주는 사례이기도 합니다. 결국 다크패턴 문제를 해결하기 위해서는 교육, 계몽 활동 같은 더욱 다각적인 노력이 필요한 것이죠.
해외 사례와 비교했을 때 일본에서 특징적인 다크패턴이 있을까요?
다크패턴이라는 측면에서는 일본이나 해외나 큰 차이가 없는 것 같습니다. 하지만 일본의 웹사이트나 디지털 서비스는 서구권에 비해 많은 정보를 담고 있는 경향이 있는데요. 이 때문에 기업 측에 불리한 정보나 선택지를 작은 폰트 크기로 표시하거나 약한 색상 대비로 표시하면 더욱 강력한 다크패턴이 될 수 있습니다.
또한, 일본어 특유의 ‘애매한 표현’이나 ‘너무 정중한 표현’이 오히려 내용을 이해하기 어렵게 만들 수도 있습니다. 예를 들어, 해약이나 취소 방법을 우회적으로 써서 사용자가 제대로 판단할 수 없게 만드는 경우입니다. 이런 문화와 언어의 특성이 의도치 않게 다크패턴과 같은 경험으로 이어지기도 합니다.
일본에선 다크패턴 디자인에 대한 인식이 어느정도인가요?
일본에서는 최근 몇 년 동안 신문이나 웹 미디어를 비롯해 민법 각국 등에서도 다크패턴이 다뤄지는 기회가 많아졌습니다. 몇 년 전과 비교하면 확실히 조금씩 인식이 확산되고 있다고 생각합니다. 하지만 여전히 충분하다고 할 수는 없습니다. 업계 관계자들 사이에서도 이해의 차이가 있고, 일반 소비자들에게는 ‘들어본 적은 있지만 잘 모르겠다’는 인식이 팽배한 것이 현실입니다. 앞으로 더 널리 인식되기 위해서는 더 많은 계몽이 필요하다고 생각합니다.
UI·UX 디자이너가 주의해야 할 점은?
디지털 기술이 발전함에 따라 다크패턴도 더욱 정교해지고 있다. 이런 환경에서 디자이너는 단기적인 매출보다 장기적인 사용자 신뢰와 만족을 우선시하는 접근이 필요하다. 이는 디자이너가 단순히 화면을 구성하는 역할을 넘어, 사용자와 기업 간의 관계를 조율하는 중요한 책임을 지닌다는 의미이기도 하다. 나카노 유키는 이러한 맥락에서 디자이너가 단기적인 성과보다는 장기적인 신뢰를 중시하는 접근이 필요하다고 강조하고 있다.
앞으로 다크패턴이 기술적으로 더욱 정교해질 텐데, 이에 대해 디자이너는 어떤 역할을 해야 할까요?
비단 UI·UX 디자이너에게만 국한된 이야기는 아니지만, 앞으로 우리 디자이너들에게는 점점 더 ‘기업과 사용자 사이의 균형을 맞추는 역할’이 요구될 것이라 생각합니다. 예를 들어, 영국의 은행계 스타트업 몬조(Monzo)의 앱에는 도박 중독이나 충동구매를 방지하는 기능이 탑재되어 있습니다.
몬조 기업의 입장에서는 더 많은 결제를 받는 것이 이익이 되겠지만, 몬조의 디자이너들은 그런 일을 하지 않으려 합니다. 이런 모습이 단기적으로는 기업의 이익을 포기하는 것처럼 보일 수 있지만 장기적으로는 사용자들의 신뢰를 쌓고, 결과적으로 브랜드 가치를 높일 수 있는 일이란 걸 알고 있기 때문입니다.
사용자의 행동을 유도한다는 점에서 ‘UX 디자인과 다크패턴이 다르지 않다’는 과감한 주장도 있는데요. 두 사이의 경계는 무엇이라 생각하시나요?
제 생각에 그 경계는 ‘의도’와 ‘결과’에 있다고 생각합니다. 사람의 심리에 작용하는 디자인 자체는 결코 나쁜 것이 아닙니다. 예를 들어, 사용자들의 습관화를 돕거나, 헤매지 않고 조작할 수 있도록 하거나, 사용자에게 좋은 경험을 제공하기 위한 목적으로 사용되기도 하죠. 반면 다크패턴은 ‘사용자의 이익이 아닌 기업의 편의를 우선시하기 위해’ 의도적으로 사용자를 오도하거나 원치 않는 행동을 취하도록 설계한 것입니다.
예시를 들어 설명해주실 수 있나요?
예를 들어, 구매 기한을 알려주는 카운트다운 타이머를 떠올려봅시다. 캠페인 가격으로 구매할 수 있는 기한을 알려주는 것이라면 소비자에게 유용한 정보이지만, 완전히 거짓이라면 이는 다크패턴입니다. 즉, 겉으로 보기에는 같은 디자인 기법을 사용하더라도 그것이 사용자를 위한 것인지, 기업의 이익만을 위한 것인지에 따라 그 의미는 완전히 달라질 수 있다는 겁니다.
다크패턴 규제 직후 마케팅 노하우, 관행 등에 대한 과도한 규제라는 목소리도 있는데요.
그동안 온라인 판매나 웹 마케팅 현장에선 ‘인간의 심리를 자극해 행동을 유도하는 것’이 노하우로 평가받고 환영 받아왔습니다. 그렇기 때문에 오랜 기간 사용해온 방식과 업계 관행이 부정되는 것처럼 느껴질 수도 있습니다.
물론, 마케팅에 있어서 기업의 창의적인 시도는 존중되어야 한다고 생각합니다. 하지만 저는 지금의 규제 상황을 ‘과도한 개입’까지는 아니라고 생각합니다. 오히려 아직은 기업이 소비자보다 압도적으로 강한 위치에 있다고 생각합니다.
일본에서도 다크패턴에 대한 피해가 많았군요?
네, 일본을 예시로 들자면, 인터넷 쇼핑몰에서 정기권 구매를 둘러싼 문제가 매년 증가하고 있으며, 2023년에는 국민생활센터에 접수된 상담 건수가 약 9만8000건에 달했습니다. 이 중 상당수는 다크패턴의 영향을 받은 것으로 추정되는데요.
이처럼 소비자가 입는 손실은 간과할 수 없습니다. 특히 SNS, 쇼핑몰 등 기업이 시장을 장악하고 있는 업계에서 사용자는 해당 서비스를 이용할 수밖에 없는 상황에 놓이게 됩니다. 이런 환경에서 다크패턴이 사용되면 소비자의 선택의 자유는 박탈되고, 불이익은 더욱 심각해집니다. 그렇기 때문에 일정한 규칙을 만들어 기업과 소비자의 균형을 맞추는 것이 필요하다고 생각합니다.
문제가 있다는 걸 알지만 클라이언트나 사내 결정으로 인해 다크패턴을 사용하게 되는 디자이너들은 어떻게 하면 좋을까요?
다크패턴 사용의 위험성을 브랜드 신뢰도나 장기적인 손실의 관점에서 전달할 수 있도록 훈련하는 것이 중요합니다. 그러면 당신의 의견은 클라이언트나 상사에게 ‘반론’이 아닌 전문가의 ‘조언’으로 바뀔 수 있습니다.
이때 잊지 말아야 할 것은 디자인이나 카피의 대안을 함께 제시하는 것입니다. 비즈니스와 소비자 모두를 고려한 절충안을 제시할 수 있다면, 신뢰할 수 있는 협력자로 인정받을 수 있을 것입니다. 다크패턴에 대해 더 잘 알고 있을 수록 말과 주장에 큰 설득력을 부여할 수 있을 겁니다.
‘작은 불편함’도 외면하지 말아야
나카노 유키는 이 책을 통해 독자 스스로가 디지털 환경에서의 윤리와 사용자 경험을 다시 고민해보는 계기가 되길 바란다. 그는 특히 한국 독자들 또한 디자인 실무와 일상 속에서 이 책을 하나의 출발점으로 삼기를 희망한다고 밝혔다.
이 책을 통해 독자들이 다크패턴에 대해 어떻게 인식하고, 행동으로 옮기길 바라시나요?
앞서 말했듯 이 책은 현장에서 일하는 디자이너뿐만 아니라 마케팅 담당자, 고객 담당자, 경영자 등 다양한 사람들을 대상으로 썼는데요. 때문에 이 책에는 많은 다크패턴 사례를 수록했을 뿐만 아니라, 다크패턴을 사용하는 것이 기업에 어떤 손해를 끼치는지에 대해서도 소개하고 있습니다.
이 사례들을 읽고 우리의 디자인과 언어가 화면 너머에 있는 사람들의 삶에 어떤 영향을 미치는지 알 수 있기를 바랍니다. 만약 책을 읽으신 분들 중 조직의 리더 또는 경영자가 계신다면, 이 책을 사내 필독서로 지정해 주시면 더할 나위 없이 기쁠 것 같습니다!
마지막으로 한국 독자와 디자이너분들께 한 말씀 부탁드립니다!
이 책을 한국 여러분께도 소개할 수 있게 되어 매우 기쁘게 생각합니다. 이 책이 여러분의 업무와 토론에 도움이 되길 바랍니다. 그리고 실제 제품이나 팀에서 다크패턴과 어떻게 마주할 수 있을지 고민해 보는 계기가 되길 바랍니다. 작은 깨달음과 불편함을 무시하지 않고, 더 나은 디자인을 지향하는 동료들이 한국에도 많아지길 바랍니다.
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- 섬네일조 현성
