[MGS 2023] 넥슨, 게임 업계 UA 고민에 ‘개인화 마케팅’ 꺼내들다
넥슨 UA팀의 마케팅 전략과 사례
국내 최대 규모 애드테크 컨퍼런스 ‘모던 그로스 스택(Modern Growth Stack 2023)’이 26일 서울 코엑스 그랜드 볼룸에서 개최됐다. 이날 오전 단상에 선 이우창 넥슨 UA 팀 리더는 ‘넥슨 UA 팀의 마케팅 전략과 사례’를 주제로 강연을 진행했다.
최근 서드파티 쿠키 데이터 종말 임박으로 먹구름이 끼고 있는 마케팅 시장 전망에 한창 제 2의 전성기를 누리고 있던 넥슨이 꺼내든 카드는 ‘개인화 마케팅’이었다. 이날 이우창 리더는 실제 사례인 ‘카트라이더 러쉬플러스’의 마케팅을 예시로 들며 넥슨의 마케팅 전략을 선보였다.
개인화 마케팅의 일환으로 넥슨은 재접속을 유도하기 위해 푸시 메시지를 보내는 과정에서 이용자 플레이 데이터를 활용해 각기 다른 차별화된 메시지를 보냈다. 플레이 데이터를 분석해 이용자를 ▲레이싱에 관심 있는 사람 ▲꾸미기에 관심있는 사람 ▲성장에 관심있는 사람 등으로 구분하고, 성장에 관심있는 이용자에겐 “빠른 속도와 부스터를 원한다면 카트를 레벨업하세요”라는 메시지로 접속을 유도하는 식이다.
넥슨은 플레이 데이터뿐만 아니라 계정 접속 데이터도 개인화 마케팅에 사용했다. 단기 이탈 유저 중 아직 앱을 삭제하지 않은 유저에게는 복귀를 유도하는 푸시 메시지를 보내거나, 평일 저녁 7시에 자주 접속하는 유저에겐 퇴근 시간에 맞춰 메시지를 보냈다.
개인화 전략에 진심인 넥슨은 별도의 전용 프로그램도 개발해 활용하고 있었다. 실제로 이우창 리더는 RPG 게임, ‘메이플스토리M’의 경우 이용자가 각자 캐릭터 직업 선호도가 다른 것을 고려해 자체구축한 맞춤형 배너 생성 프로그램(AD Creator)를 통해 이용자의 캐릭터명 정보와 대표캐릭터 일러스트를 자동으로 조합해 1:1 개인화 마케팅에 활용했다고 밝혔다.
이러한 넥슨의 개인화 전략은 게임 외부에서도 활용됐다. 이우창 리더는 대표적인 게임 외부 사례로 넥슨과 현대카드 콜라보 캠페인을 꼽았다. 개인화 전략에 입각해 모든 이용자에게 같은 마케팅을 진행하지 않고, 각자 플레이하고 있는 게임에 맞춰 아이템과 혜택을 연계해 소개하며 효과적으로 현대 카드를 어필한 것이다.
강연 막바지 이우창 리더는 넥슨의 마케팅 UX(이용자 경험) 지론을 내보였다. 이우창 리더는 “게임 유저는 일상 생활을 하며 하루에도 수십 개의 광고를 마주친다”며 ”그렇기에 광고를 10번 보여주는 것보다 적더라도 각 유저가 좋아할만한 메시지를 짜내서 반응을 이끌어내고자 한다”며 발표를 마무리했다.
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