마케팅

나이키의 Just Do It 세계관에 관하여(1/4)

위험을 감수하고 콜린 캐퍼닉을 모델로 기용한 나이키의 Just Do It 30주년 캠페인

2019년 4월 24일

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2018년 9월, 나이키가 ‘Just Do It(저스트 두 잇)’ 슬로건 론칭 30주년을 맞아 선보인 캠페인은 미국 사회를 크게 뒤흔들었다. 인종차별에 반대해 온 미식축구 선수 콜린 캐퍼닉을 홍보대사로 발탁했기 때문이다.

경찰의 과잉 진압 논란으로 흑인과 유색 인종에 대한 차별 이슈가 급부상한 지난 2016년 8월 당시 NFL(미국프로풋볼리그)의 ‘샌프란시스코 포티나이 너스’ 쿼터백이었던 ‘콜린 캐퍼닉’은 경기 시작 전 국가 제창을 거부하고 기립 대신 무릎을 꿇는 퍼포먼스를 통해 인종 차별에 대한 침묵 시위를 했다.

미식축구뿐만 아니라 프로야구, 프로농구 등 다양한 분야의 스포츠 선수들이 그의 퍼포먼스에 동참했고 인종 차별 반대, 평등을 외치는 많은 사람들의 지지를 받았지만 흑인 인권운동의 상징적인 존재가 된 그는 동시에 트럼프 대통령을 비롯한 보수주의 성향의 사람들로부터 강력한 반대 여론을 만들어냈다.

사회 분열을 부추겼다는 논란 속에 2017년 3월 팀과 계약이 만료돼 자유계약 선수가 되었지만 자신을 원하는 팀이 없어 선수 생활을 이어가지는 못했던 그를 나이키가 캠페인의 메인 모델로 발탁한 것이다.

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나이키 Just Do It 30주년 캠페인 ‘Dream Crazy’

사람들이 너의 꿈을 미쳤다고 말하거나
네가 할 수 있다고 생각하는 것에 대해 비웃는다면

좋아.. 그렇게 하라고 해

왜냐하면 믿음이 없는 사람들은 이 사실을 모르니까.

남의 꿈을 미쳤다고 하는 말이 모욕이 아니라
칭찬이라는 것을.

학교에서 가장 빨리 달리는 사람이 되려고 하지마.
세상에서 가장 빨리 달리는 사람이 되려고 하지도 말고.
역사상 가장 빨리 달리는 사람이 돼.

오델 베컴 주니어의 유니폼을 착용한 선수가 되는 상상을 하지마.
그가 너의 유니폼을 입도록 만들어.

홈커밍퀸이 되거나
미식축구 수비수가 되는 것으로 만족하지마.

둘 다 해버려.

120파운드를 감량하고 철인경기에 나가.
뇌종양도 극복하고 난 후 말이야.

특별한 누군가가 되기 위해
다른 사람들처럼 되어야 한다고 생각하지마.

네가 난민으로 태어났다고 해서
축구를 그만두려고 하지마.

나이 16살에
국가대표가 될 테니까

세계 최고의 농구선수가 되려고 하지마.
농구보다 더 원대한 것을 해.

신념을 가져.
그것이 모든 것을 희생한다 할지라도
(Believe in something.
Even if it means sacrificing everything)

사람들이 스포츠 역사상 가장 위대한 팀을 이야기할 때
그 팀이 너의 팀이 될 수 있게 만들어.
너의 손이 하나라면 미식축구 경기를 그저 지켜보기만 하지마.
가장 높은 레벨에서 경기를 뛰어.

그리고 네가 캄튼 출신의 소녀라면
그저 평범한 테니스 선수가 되려고 하지마.
역사상 가장 위대한 선수가 돼.

그래. 그렇게 말이야.

그러니, 너의 꿈이 미쳤는지 물어보지 말고
얼마나 더 미쳐야 하는지 물어봐.

네가 시도해보기 전까지는 그저 미친 꿈일 뿐이야.
(it’s only crazy until you do it)

해버려.
(Just Do It)

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인종 차별에 반대하는 강력한 목소리를 내며 사회적인 영향력을 가진 콜린 캐퍼닉을 메인 모델로 사회적인 메시지를 담은 광고를 공개하자 광고에 반발한 일부 소비자들은 나이키 운동화를 태우거나 찢는 사진들을 소셜미디어에 올리며 보이콧을 선언했고 트럼프 대통령도 트위터를 통해 공개적으로 비난하는 등 큰 파장을 낳았다.

나이키는 이런 반대의 목소리에도 캐퍼닉을 “스포츠의 영향력을 이용해 세계를 발전시키는 데 기여한, 근래 가장 영감을 준 인물”이라고 밝히며 30주년 캠페인을 끝까지 진행하겠다는 입장을 분명히 했다.

반대의 목소리에도 흔들리지 않았던 나이키의 우직함은 성공적인 결과로 이어졌다. 나이키 제품의 온라인 판매량은 노동절(9월 1일) 이후 이틀 동안 판매율이 31%나 증가했고 (뉴욕타임즈에 따르면) SNS에서 최소 4,300만 달러(약 480억 원)의 광고효과를 얻었으며 광고 공개 직후 하락했던 주가도 회복했다.

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사회적인 논란을 만들어낼 것을 잘 알면서도 위험을 감수하고 콜린 캐퍼닉을 모델로 기용한 나이키의 Just Do It 30주년 캠페인을 두고 성공적인 도박이며 밀레니얼 세대를 겨냥한 전략적인 버즈 마케팅이라는 평가도 있다.

미국에서 나이키의 주 소비자 중 3분의 2 이상이 35세 이하의 젊은 남녀들인데 이들 세대 중 대부분이 인종차별에 반대하며 캐퍼닉의 시위에 호의적이어서 확실한 지지를 받을 수 있었으며 백인 중장년층 고객을 일부 잃는 대신 밀레니얼 세대를 확고한 충성고객으로 만드는 계기를 만들었다는 것이다.

충분히 공감이 가는 평가지만 필자는 브랜드적인 관점에서 나이키가 확실하게 타 경쟁사와는 분명하게 다른 행보를 보여주고 있다는 점에 더 시선이 간다. 본격적인 이야기를 하기 전에 나이키의 또 다른 Just Do It 캠페인을 살펴보자.

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