U+에서 S10을 샀을 뿐인데 5G 서비스가 따라왔다.
유플러스 갤럭시 S10 론칭 캠페인을 통해 우리의 일상을 바꿀 5G를 살펴본다.
‘세계 최초 5G 상용화’라는 타이틀이 한동안 TV, 인터넷, 신문을 도배했을 당시, “그래서 5G가 뭔지 설명해봐”라는 주문에 왠지 입이 쉽게 떨어지지 않았다. 뭔가 거창하고 미래지향적인 기술을 소개해야 할 것만 같은 느낌적인 느낌이었달까. 하지만 LG유플러스와 펜타클이 보여준 5G의 모습은 아주 심플했는데, 나와 상관없는 미래의 그것이 아닌 언제든 내 일상 속에서 느낄 수 있는 편리함이 곧 5G였다. 유플러스 갤럭시 S10 론칭 캠페인을 통해 우리의 일상을 바꿀 5G를 살펴본다.
프로젝트명 ㅣ LG U+ GALAXY S10 Launching Campaign
광고주 ㅣ LG유플러스
브랜드 ㅣ LG유플러스
제작사 ㅣ 메가존㈜ 펜타클 광고 사업부
집행기간 ㅣ 2019. 02. 25 ~ 2019. 04. 22
URL
① U+에서 S10을 샀을 뿐인데 ‘요가 편’: youtu.be/h_lg6VLt368
② U+에서 S10을 샀을 뿐인데 ‘아이돌’ 편: youtu.be/ysdnp1GySb0
③ U+에서 S10을 샀을 뿐인데 ‘웹툰’ 편: youtu.be/VcC3xDEQgGE
Di: 이번 프로젝트에 대한 전반적인 소개를 부탁드립니다.
Pentacle: 아무리 잘 만들었다 하더라도 영상 하나로는 다양한 타깃의 니즈를 충족시킬 수 없는 시대입니다. 조금 심하게 말하자면, 타깃팅이 제대로 되지 않은 광고는 쓰레기와 같다고도 할 수 있죠. 공감하시겠지만 유튜브에서 내 관심 밖의 광고를 접하게 되면 SKIP 버튼 누를 생각부터 하지 않나요? 특히 유튜브라는 매체는 본인이 원하는 영상을 보러 가는 곳이기에 관심 콘텐츠를 방해하는 광고는 그 자체만으로 부정적으로 받아들일 확률이 높을 수밖에 없죠. 따라서 이 지점으로부터 고민을 시작했습니다.
또한 현재 각 통신사별 혜택은 고객 입장에선 큰 차이점이 없으며, 자신이 가입되어 있지 않은 타 통신사 광고에는 반응하지 않는다는 설문조사 결과도 이번 캠페인을 기획한 계기가 되었습니다. 우리는 ‘통신사 마다 혜택의 큰 차이는 없을뿐더러, 놀랄만한 혜택도 없다’는 것을 넘어설 방법이 필요했습니다. 그래서 구글 데이터 기반의 각 타깃별로 ‘관심을 가질 만한 혜택을 매칭시켜 보여준다면 소비자는 반응할 것이다’라는 가설 하에 이번 캠페인을 진행하게 되었고, 유플러스의 다양한 혜택과 유튜브의 타깃 그룹을 매칭하는 작업을 진행했습니다. 그리고 그 안에서 중점적으로 본 것이 바로 유플러스의 5G 서비스였죠.
Di: 타깃팅, 그리고 5G가 이번 프로젝트의 핵심 키워드가 아닐까 싶은데요, 우선 이번 프로젝트에서의 타깃 전략은 어떻게 세워졌는지 궁금합니다.
Pentacle:일반적인 생물학적 타깃팅 즉, 30대 직장인 남성, 20대 기혼 여성 등과 같은 타깃팅은 이제 무의미해지고 있습니다. 30대 직장인 남성이라 해도 결혼여부, 자녀유무에 따라 생활이 달라지고 취미나 관심사가 180도 달라지기 때문이죠. 그렇기 때문에 현재의 디지털 환경에서 최대한 광고 건너뛰기(Skip) 버튼을 누르지 않게 만드는 것이 가장 중요한 요소였습니다.
그래서 구글의 관심사 타깃 데이터 55개를 세분화하여 핵심 혜택 10개와 관심사를 매칭시키고, 나아가 휴대폰 교체 시기를 고려해 디바이스에 따른 맞춤형 광고로 소비자가 반응할 수 있도록 영상 제작 및 미디어 운영을 하게 됐습니다.
건강, 운동에 관심있는 타깃들에게 AR요가 서비스를, 골프 관심 타깃에게는 골프 서비스를, 야구 관심 타깃에게는 야구 서비스를 노출하는 방식으로 각 그룹과 그에 맞는 광고 소재를 찾았습니다. 또한 설문조사 결과, 약정 기간이 끝날 때 스마트폰 교체를 고려하는 비율이 높다는 점에 착안해 타깃과 혜택을 매칭하는 것과 더불어 약정기간이 도래하거나 끝나가는 고객까지도 타깃으로 했습니다.
Di: 개인적으로는 이번 프로젝트를 통해 일반 사용자들로 하여금 생활 속에서 5G가 어떻게 활용될 수 있는지에 대한 이해도를 높인 계기가 되지 않았나 싶습니다.
Pentacle: 사실 일각에서는 ‘세계 최초 5G’ 타이틀을 거머쥐기 위해 무리해서 상용화를 했다는 지적도 있습니다. 그래서 통신사들이 5G 시대에 맞는 제대로된 콘텐츠를 준비하고 있지 못하고 있고, 그러다 보니 타사의 경우, 서비스 광고 보다는 기대감을 주는 첨단의 이미지성 광고를 만들고 있는 상황입니다.
물론 시간이 지나면 일정부분 유사해지겠지만, 유플러스는 5G 상용화에 맞춰 오래전부터 다양한 콘텐츠를 준비해왔습니다. 현재 수준에서 경쟁사 보다 월등히 많은 콘텐츠와 기술력으로 여러 서비스를 이미 론칭하기도 했고요. 그런 서비스를 통해 5G를 거창한 미래의 기술로 포장하지 않고 고객들의 작은 일상을 즐겁고 편하게 바꿔주고 싶다는 철학을 갖고 있죠.
대표적인 유플러스의 5G 서비스로 야구, 골프, 아이돌 라이브, VR, AR 서비스들이 있습니다. 뉴스에도 자주 나오지만 5G 서비스가 기존의 4G 서비스와 다른 대표적인 장점은 고용량의 데이터를 지연 없이 빠르게 전송할 수 있다는 것입니다. 이 특성을 통해 기존에는 오랜 시간 다운 받아야만 끊김 없이 볼 수 있던 고화질 영상을 실시간으로 볼 수 있게 되었습니다.
쉽게 예를 들어 대표적 AR 서비스인 포켓몬고의 경우, 4G 환경의 서비스이기 때문에 이미지로 된 몬스터를 이용했지만 5G 환경에서는 청하의 댄스 장면처럼 직접 유플러스만의 자체 AR 스튜디오에서 360도로 촬영한 고화질의 실사 영상을 내 휴대폰 화면에 불러올 수 있게 되었습니다.
Di: 이번 프로젝트 총 10개의 소재 중 골프, 야구, AR요가, 아이돌 라이브, 웹툰 편에 5G 서비스가 포함됐다고 들었는데요, 소재별로 5G 서비스를 어떻게 표현하셨나요?
Pentacle: 본 캠페인은 기본적으로 S10 단말 캠페인이기 때문에 S10의 장점과 유플러스 5G의 장점을 연결하는 것도 중요한 포인트였습니다. 그래서 모든 광고는 “유플러스에서 S10을 샀을 뿐인데 000이 따라왔다”라는 콘셉트 아래 만들어졌습니다.
유튜브 콘텐츠로 꾸준히 관심을 받고 있는 신제품 개봉기에서 아이디어를 얻어왔는데요. 갤럭시 S10을 구매한 고객이 집에서 폰 케이스를 열었을 때 상상하지 못했던 혜택이 따라오는 것을 재미있게 표현하였습니다. 짧은 광고 시간 안에 모든 내용을 담기에는 불가능하기 때문에 해당 서비스의 혜택을 함축적으로 표현해 케이스 안에 넣었습니다.
야구 소재에서는 5G로 홈 밀착 영상이나 경기장 확대가 가능하기 때문에 생생한 야구장을 가져온거나 마찬가지인데, 이를 표현하기 위해 폰케이스 안에 야구장을 넣어 “S10을 샀을 뿐인데 야구장이 따라 왔다”라고 표현했습니다. 이런 방식으로 AR요가로 쉽게 요가를 배울 수 있다는 점을 표현하기 위해 요가 선생님 따라오고, VR소재에서는 눈앞의 생생함을 전하기 위해 웹툰에 등장하는 귀신이 따라오며, 아이돌 라이브 소재에서는 아이돌 공연 무대가 케이스에서 등 장하는 방식으로 표현했습니다.
Di: 이번 프로젝트의 결과 및 소비자 반응, 내부적 평가 등은 어떤지도 궁금합니다.
Pentacle: 나와 관심이 없는 광고는 쳐다보지도 않는 고객들, 광고가 선택적으로 버려지는 시대임을 고려하며 진행한 프로젝트였는데요, 기획 의도이기도 한 ‘타깃별 관심사에 맞춰, 반응할만한 자사 혜택을 매칭시켜주면 VTR 상승 및 반응이 좋을 것이다’라는 가설이 입증된 캠페인으로 평가하고 있습니다.
유튜브 영상 기준 36%의 VTR을 기록해 동종업계 대비 높은 VTR을 기록했습니다. 또한 저희 광고를 접한 유저는 접하지 않은 유저 대비 66.8%의 광고 상기도 상승을 보여줬고, 메인 타깃인 25-34 연령대에서는 86.5%의 광고 상기도 상승을 기록했습니다. 또한, 브랜도 선호도 측면에서도 12.8%의 선호도 상승률을 기록했습니다.
보통 다른 브랜드의 캠페인에선 비딩 때의 제안 내용과 실행 때의 제안 내용이 다른 경우가 많은데 연간 비딩 캠페인을 수주했을 때의 콘셉트와 메시지를 그대로 진행하게 된 캠페인이라, 남다른 애정을 갖고 진행할 수 있었습니다.
Di: 향후 본격적인 5G 시대 도래에 따라, 광고·프로모션 분야에서도 더욱 확장되거나 활용도가 높아질 수 있는 영역이 있을까요?
Pentacle: 5G에 대한 기대감이 높긴 하지만, 한편으로는 5G 기술력의 필요성에 대해 의구심을 가진 고객들도 많은 것으로 알고 있습니다. 광고를 기획하는 입장에서 5G를 경험한 고객들이 자발적으로 경험을 공유할 수 있는 캠페인도 필요해 보입니다. 또한 VR이 보다 일상화된다면 향후에는 VR에서 볼 수 있는 광고도 만들어지지 않을까 생각됩니다. 그렇게 되면 기존의 영상 광고와는 다른 기획과 제작이 필요할 것이고, 광고가 하나의 VR 콘텐츠로도 소비될 수 있도록 더 많은 고민을 해야 하겠죠.
Di: 빠른 기술 발전에 맞춰 광고 영역 역시 민첩하게 대응해야 하겠다는 생각이 듭니다.
Pentacle: 불과 몇 년 전만해도 좋은 콘셉트 혹은 잘 만든 광고 영상 하나로 전하고자 하는 메시지를 소비자 머리 속에 각인시키기 위해 노력했습니다. 매체비가 많으면 불가능한 것도 아니였죠. 현재는 소비자들이 똑똑해졌고 그에 맞춰 예전의 방식은 통하지 않게 되었죠. 따라서 많은 대행사들이 데이터 기반의 마케팅을 이야기하고 있습니다.
하지만 단순히 퍼포먼스 마케팅을 잘 한다거나 데이터 분석을 잘 한다는 것이 현 시대의 소비자에게 통하는 커뮤니케이션을 할 수 있는 것은 아니라고 생각합니다. 중요한 것은 데이터 속에서 인사이트를 찾아낼 수 있고 그 인사이트를 크리에이티브로 만들 수 있는 역량이 있냐는 것입니다.
그런 점에서 펜타클이 가고자 하는 방향은 대한민국 최고의 데이터 크리에이티브 컴퍼니입니다. 2018년 대한민국 광고대상 디지털광고 전략 부문에서 2관왕을 할 수 있던 것은 데이터를 이해하고 그 속의 인사이트를 크리에이티브와 접목시켰기 때문입니다.
5G 캠페인을 계속 진행하면서 그 빠른 속도만큼 세상의 트렌드와 소비자의 인식도 빠르게 변하고 있음을 절감합니다. 이런 변화에 맞춰 마케팅 사이드에서도 새로운 플랜과 전략을 준비하면 좋을 것 같습니다.
