THE SKIP WAR, LG유플러스 X 넷플릭스
보여주려는 자와 안 보려는 자의 Skip 전쟁!
보여주려는 자와 안 보려는 자의
Skip 전쟁
LG유플러스 X 넷플릭스
프로젝트명ㅣLG유플러스 X 넷플릭스
클라이언트ㅣLG유플러스
제작사ㅣ펜타클
urlㅣwww.pentacle.co.kr
‘분명 속도와 용량 제한이 있는데 무제한 요금제라는 말이 맞는 건가?’ 지금까지 무제한 요금제를 한 번이라도 이용해본 사용자라면 누구나 생각해봤을 법한 질문이다. 왜? 보고 싶은 영상을 보는 도중 기본 데이터를 모두 사용했다는 문자를 받을 때만큼 김 새는 순간도 없기 때문에. LG유플러스는 이에 착안, 국내 최초로 속도와 용량 제한을 없앤 ‘진짜’ 무제한 요금제를 출시했다. 그리고 이 놀라운 요금제를 효과적으로 알릴 수 있는 영상 광고를 만들게 됐는데, 다만 메시지를 채 전하기도 전에 SKIP 버튼을 누르는 사용자들의 패턴을 고려해야만 했다. 하지만 어떻게 SKIP 버튼을 안 누르고 끝까지 보게 할 수 있을까? 지금부터 시작될 이 이야기는 LG유플러스와 Netflix, 그리고 펜타클이 컬래버레이션 해 거둔 의미 있는 전략에 대한 이야기이다.
스킵(Skip)하지 않고 끝까지 보는 광고?!
이번 캠페인은 ‘취향저격 광고’라는 이름으로 시작되었다. 고민의 시작은 마케터라면 모두가 고민하는 지점, 바로 유튜브의 스킵 버튼을 누르지 않게 하는 것. 그래서 펜타클이 세운 가설은 이것이었다.
‘유튜브 광고 자체가, 유저들이 유튜브에서 보고자 하는 영상과 같은 종류의 것이라면 스킵 버튼을 누르지 않을 것이다.’
이후 유튜브 유저의 특성을 분석하니 유저가 관심 있어하는 것에 따라 55개 카테고리로 나뉜다는 것을 알았다. 55개 카테고리에 맞게 다양한 영상을 광고로 제작한다면 유저들도 자신의 관심사와 맞는 영상에 조금 더 주목을 할 것이라고 생각했다. 그렇게 프로젝트가 시작 되었고, 다행히 넷플릭스에 있는 수많은 영상을 광고에 활용할 수 있었다. 결국 유저 관심사에 맞는 넷플릭스 영상들을 이용해 100개가 넘는 광고를 제작했고, 기간 중 최고 VTR 73%를 기록한 광고가 등장하기도 했다. 이는 10명 중 7명이 스킵 버튼을 누르지 않고 광고를 봤다는 것을 의미한다. 평균 VTR도 53%를 기록했다. 일반 적인 광고의 평균 VTR이 30% 정도 나온다고 보면, 두 배 가까운 효율을 본 셈이다.
LG유플러스, 넷플릭스와 만나다
현재는 다른 이동통신사도 모두 비슷한 요금제를 출시했지만, LG유플러스는 속도와 용량 제한을 없앤 진정한 무제한 요금제를 최초로 출시했다. 속도, 용량이 무제한인 요금제를 이용할 때 소비자 입장에서 가장 좋은 점은 마음 놓고 동영상 콘텐츠를 볼 수 있다는 것이었다. 같은 시기에 유플러스는 회사 차원에서 넷플릭스와 다방면의 제휴를 추진하고 있었는데, 그 중 한 가지는 LG유플러스 고객들에게 넷플릭스 3개월 무료 체험을 제공하는 것이었다. 넷플릭스 서비스는 속도, 용량 걱정 없는 데이터 요금제와 궁합이 잘 맞는 서비스였고 이 요금제를 가입하는 고객들에게 넷플릭스 3개월 무료 체험을 제공하기로 결정했다. 이동통신사 중에서는 최초이자 독점적이었기 때문에 이를 고객들에게 알리는 것이 미션이었다. 하지만 국내에서는 넷플릭스의 인지도가 그리 높지 않았기 때문에 고민이었다. 기존 TVC와는 다르게 유튜브를 메인 미디어로 하는 디지털 영상 광고를 만들어야 했던 만큼 미디어의 특징을 살리는 것도 중요했다. 단순히 영상 광고를 통해 넷플릭스 3개월 무료 체험을 알리고 마는 것이 아니라 고객의 전환까지 고려해야 했기 때문에 기존과는 다른 접근이 필요했다. 그래서 콘텐츠 제공 전략의 일환이었던 넷플릭스와의 컬래버레이션을 이를 홍보하는 광고 전략에도 사용하기로 결정하게 됐다.
캠페인 진행과정
이번 프로젝트를 진행하면서 ‘범인은 바로 너’ 콘텐츠를 이용해 OOH나 넷플릭스와의 공동 미디어 광고 등 여러 캠페인을 기획하고 진행했다. 그 중에서도 가장 공을 들인 것이 바로 ‘취향 저격 광고’라는 이름으로 진행한 유튜브 광고 캠페인이다. 펜타클은 처음, ‘오직 LG유플러스만 넷플릭스를 3개월 무료로 즐길 수 있다’는 메시지를 잘 전달하기 위한 과제를 다양한 방향으로 풀어 LG유플러스에 제안했다. 지금도 그렇지만 LG유플러스 마케팅커뮤니케이션팀은 디지털 광고의 퍼포먼스적인 측면에서 성과를 낼 수 있는 캠페인에 목말라 있었다. 물론 이는 펜타클도 마찬가지였다.
그래서 제안했던 여러 아이디어 중 타깃을 분석해 그들이 좋아하는 광고를 통해 VTR을 높일 수 있는 ‘취향 저격 광고’ 캠페인을 진행하게 되었다. 사실 아이디어가 결정된 후에도 넷플릭스 콘텐츠를 이용하는 과정에서 많은 의견을 주고 받으며 조율하는 과정이 필요했다. LG유플러스와 합의된 방향을 가지고 넷플릭스라는 글로벌 브랜드의 가이드를 준수하기 위해 설득과 크리에이티브 수정이라는 줄다리기를 반복했다.
① 넷플릭스 콘텐츠를 광고 영상 도입부로 활용
② 공감 포인트 및 LG U+ 요금제 혜택 메시지 전달
당신의 취향을 저격하기까지
뉴스광, 동물애호가, SF 영화광, 축구광 등등 유튜브의 다양한 타깃들을 고려한 ‘취향저격 광고’ 캠페인을 위해 총 101개의 광고를 제작해야 했다. 기본적인 광고 크리에이티브는 타깃별로 좋아하는 넷플릭스 콘텐츠가 나오다가 결정적 장면에서 속도 제한 문자 때문에 콘텐츠를 제대로 즐기지 못하는 상황을 담았다.
101개의 광고를 만들기 위해 각 타깃 그룹별로 좋아하는 콘텐츠를 찾는 것도 어려운 일었지만, 각 콘텐츠 마다 결정적 장면을 찾는 것이 더 어려운 문제였다. 크리에이티브팀을 비롯해 AE들까지 해당 타이틀을 샅샅이 뒤져 광고에 적합한 장면을 찾아내는 일에 매달렸다. 너무 오랜 시간 동안 넷플릭스 타이틀을 보고 있자니 눈과 머리가 아프다고 호소하는 사람들이 나오기도 했다.
넷플릭스 측에서도 장면을 찾는 데 많은 도움을 주었다. 아무래도 우리보다는 본인들의 콘텐츠에 대해 더 잘 알 것이라는 생각에 광고에 쓰일 장면들을 텍스트로 설명해서 보내면 영상의 해당 부분을 마킹해 보내주기도 했다. 물론 이렇게 찾은 장면도 바로 사용할 수 없는 경우가 많았는데, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠를 광고에 사용하려면 제작 프로덕션과 확인하는 기간이 필요했기 때문이다. 광고물 제작 컨펌까지 시간이 많이 걸렸다. 컨펌이 되려면 (웬만하면)넷플릭스 오리지널 콘텐츠여야하고, (필수적으로)한국에 제공되는 콘텐츠여야 한다는 가이드는 넷플릭스도, 펜타클도 콘텐츠를 컨펌 받아가며 발견하게 된 제약사항이었다. 많은 광고물을 만들며 다소 시간이 걸렸는데, 콘텐츠 검수에 LG유플러스 측에서도 노력과 인내를 해주었다. 그러나 약속된 론칭 시기를 코앞에 두고도 물리적인 시간이 오래 걸림에 따라 미합의 카테고리에 대한 추가 콘텐츠 서칭과 컨펌 전 광고 제작이 진행됐다. 프로덕션과 협의가 안된 일부 콘텐츠는 결국 다른 콘텐츠에 비해 일주일 정도 늦게 온에어 되기도 했다.
그렇게 10명 중 7명은 스킵(Skip)버튼을 누르지 않았다
앞에서도 설명했듯 기존 광고보다 유튜브 사용자들이 스킵 버튼을 누르지 않고 광고를 끝까지 본 캠페인이었다는 것에 큰 의미를 둘 수 있다. 많은 에이전시들이 광고 스킵을 막기 위해 소위 병맛 광고를 만든다거나, 드라마타이즈의 광고를 만드는 등 노력을 많이 하고 있다.
하지만 펜타클은 단순히 웃기거나 감동적인 영상을 만들겠다는 일반적인 접근에서 벗어나고자 했다. 결국 소비자가 좋아하는 것이 무엇인가를 데이터에 기반해 분석하고, 그에 맞는 광고를 제작했으며 그 결과 평균 VTR(광고 재생 비율)이 51%를 넘었다. 기간 중 가장 높은 광고의 VTR은 무려 70%를 넘기도 했다. 또 VTR 뿐만 아니라 통신사를 타깃팅해 메시지를 바꾼 광고의 경우, 광고 클릭 비율 또한 상대적으로 높았고 이러한 결과들은 구글 글로벌에도 보고되기도 했다.
취향 저격 광고
TASTE AD
INTERVIEW
메가존㈜ 펜타클 광고 사업부 김대희 국장/AE
메가존㈜ 펜타클 광고 사업부 유승욱 대리/AE
메가존㈜ 펜타클 광고 사업부 이수진 사원/AE
Q. 이번 LG유플러스 X 넷플릭스 캠페인을 마치고 난 소감이 궁금합니다.
예전에는 TV광고 하나 만들거나 온라인 이벤트 하나 만들고 나면 사실 대행사의 역할은 끝난 것이나 다름 없었습니다. 펜타클은 디지털 대행사로 시작했지만 영상광고와 퍼포먼스 마케팅까지 시대가 요구하는 마케팅을 따라가며, 예전과는 달리 더 많은 부분에 신경을 써야 함을 실감하고 있습니다. 그야말로 데이터의 시대이고, 수많은 데이터를 어떻게 창의적으로 활용하느냐에 따라 그 성과는 하늘과 땅 차이로 나타나기도 합니다. 그래서 더 힘든 것도 사실입니다. 하지만 결국 이러한 흐름에 맞춰 변해가야 합니다. 누구에게 어떤 광고가 노출되느냐에 따라 광고는 쓰레기가 될 수도, 혹은 소중한 정보가 될 수도 있다는 이야기입니다.
이번 캠페인은 광고가 쓰레기가 아닌, 취향에 맞춘 콘텐츠 또는 좋은 정보가 충분히 될 수 있음을 확인한 캠페인이었습니다. 많은 영상을 제작하며 진행하다 보니 캠페인 리포트에 수치를 전달해준 랩사도 고생이 많았습니다. 여러 카테고리에 광고를 집행하면서 의미 있는 수치를 많이 얻을 수 있었습니다. 월드컵 시즌에 맞춰 반응하는 축구/스포츠 카테고리를 보며 최근 유튜브 사용 인구가 증가했다는 통계 자료를 실감하기도 했죠.
유튜브를 대체할 수 있는 영상 매체가 언제쯤 나올 수 있을지 의문이 들 정도로 당분간 유튜브가 영상 미디어의 1인자를 독차지 할 거 같습니다. 유튜브의 타깃군에 대해 많은 공부를 할 수 있었고 앞으로 유튜브 영상 제작 및 광고 효과 예상에 많은 방향을 점검 할 수 있는 부분을 배운 캠페인이었습니다.
Q. 캠페인을 진행하며 가장 중점적으로 고려했던 사항이 있다면 무엇인가요?
넷플릭스가 한국에 진출했던 초기에는 ‘콘텐츠 공룡의 침략’이라며 화제가 됐습니다. 그런데 막상 서비스 론칭 이후에는 육지에 올라앉은 태풍처럼 잠잠했죠. ‘콘텐츠 심사가 다 안 끝나서 즐길 수 있는 콘텐츠가 없다’, ‘한국형 콘텐츠 부재로 현지화가 안 됐다’ 등의 이유로 소문난 잔치에 먹을 것 없다는 뒷이야기를 남기기도 했습니다. 하지만 현재 넷플릭스는 올해 신규 론칭한 한국형 추리 예능 ‘범인은 바로 너’를 제외하더라도 매력적인 콘텐츠를 많이 보유하고 있고, 주변에서도 넷플릭스를 이용하는 사람들이 늘고 있음을 체감합니다.
이런 매력적인 넷플릭스 콘텐츠를 활용할 수 있어서 마음이 부풀었습니다. 하지만 광고가 콘텐츠 공룡에게 끌려가서 LG유플러스의 메시지가 묻히지 않을까라는 부분 또한 고민을 많이 했습니다. LG유플러스의 ‘속도 용량 걱정 없는 데이터 요금제’와 같은 데이터 요금제가 없다면, 실시간 감상도 자유로울 수 없는 것이 사실입니다. 그래서 이렇게 재미있는 넷플릭스 콘텐츠도 데이터가 없으면 즐길 수 없다는 소비자 페인 포인트에 집중했습니다. 내부 아이데이션 중에도 무엇이 더 매력적인지, 무엇이 더 소비자에게 혜택이 있는지, LG유플러스가 왜 이런 내용으로 광고해야 하는지 고민했습니다.
Q. 캠페인 진행 과정에서 기억에 남는 에피소드가 있다면 들려주세요.
LG유플러스 x 넷플릭스 캠페인을 준비하면서 평일 동안 일로서 넷플릭스를 간헐적으로 보다 보니 주말 동안 넷플릭스에 푹 빠져 지내는 팀원들이 늘어났습니다. 그 중 한 팀원은 주말에 칩거하며 넷플릭스를 몰아보는 넷플릭스 콘텐츠 전도사가 되었고, 최근 인기리 방영되고 있는 드라마의 성대모사를 즐겨 해서 ‘콘텐츠의 여왕’이라는 별명까지 붙여줬습니다. 또 광고 캠페인을 진행하는 직원들에게 1~2개월 넷플릭스 월 비용을 제공했었는데, 캠페인이 끝나고 나서도 보던 콘텐츠 때문에 해지를 못해 금전적 어려움을 호소하기도 합니다.(웃음) 광고를 만들다가 콘텐츠에 더 빠져들게 된 것 같네요.
Q. 끝으로 전하고 싶으신 말씀이 있다면?
배너 A/B 테스트는 들어봤어도 수 많은 영상의 A/B 테스트는 처음 들어보셨을 겁니다. 캠페인준비 과정이 쉽지는 않았지만, 이런 시도를 통해 평균보다 두 배 높은 VTR이라는 유의미한 수치와 성과를 만들어낼 수 있어서 보람 있고, 많은 것을 배운 캠페인이었습니다.
이렇게 성공적인 캠페인을 진행할 수 있었던 건 여러 방면에서 도움이 있었기 때문입니다. 타 영상 매체에 비해 이용자가 많아지고 세분화된 카테고리를 제공 및 추천해준 유튜브의 협조가 큰 도움이 됐습니다. 그리고 뭐니뭐니해도 가장 큰 지원은 넷플릭스와 제휴 이후 캠페인을 전략적으로 조율하면서 좋은 캠페인을 만들겠다는 LG유플러스의 의지였습니다. 이외에도 안팎에서 도와주시고 협력해주신 많은 분들께 감사한 마음을 표합니다.
데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩을 위한 매력적인 메시지 제작을 위해, 변화하는 환경에 발맞춰가겠습니다. 앞으로도 소비자와 클라이언트, 펜타클이 모두 즐거워할 수 있는 광고를 만들기 위해 노력하겠습니다.
INTERVIEW
LG유플러스 마케팅그룹 마케팅커뮤니케이션팀 오영수 팀장
LG유플러스 마케팅그룹 마케팅커뮤니케이션팀 방성제 선임
LG유플러스 마케팅그룹 마케팅커뮤니케이션팀 박소영 선임
Q. 이번 LG유플러스 x 넷플릭스 캠페인을 마치고 난 소감이 궁금합니다.
LG유플러스의 넷플릭스 캠페인은 통신망 사업자인 LG유플러스, 디지털 플랫폼 사업자인 구글, 콘텐츠 사업자인 넷플릭스의 3자가 만나 협업하여 이루어낸 성과였습니다. 당사(어쩌면 국내) 최초로 사용자의 관심사에 맞게 스포츠, 게임, 정치 등 102개의 다양화된 영상을 제작했던 시도이자 노력이었습니다.
3개의 다른 목표를 가진 회사가 만나 협업하는 것은 꽤 어려운 일이었습니다. 이를 위해 구글과도 위클리 미팅을 하며 캠페인 구조를 그려 나갔고, 당사 대행사인 펜타클도 넷플릭스 측과 직접적으로 크리에이티브 플로우에 대해 계속해서 디벨롭 하였습니다.
이번 캠페인에서 특히 대규모의 Mass 타깃팅이 아닌 잠재 고객의 개별 니즈에 맞게 개별화된 타깃팅과 101개의 소재를 활용하여 각 유저의 관심사, 상황 등에 맞는 최적화된 메시지를 보여주며 최상의 캠페인 구조를 그렸던 매력적인 캠페인이었습니다.
약 1~2개월의 짧은 준비 기간을 걸쳐 디지털 캠페인 케이스를 하나 만들 수 있었다는 점에서 꽤 뿌듯한 캠페인이었다고 자부합니다.
Q. 캠페인을 진행하며 가장 중점적으로 고려했던 사항이 있다면 무엇인가요?
넷플릭스는 전 국민이 다 아는 플랫폼이 아직 아니다 보니 타깃 유저들이 모여있는 디지털 공간을 찾는 것이 숙제였습니다. 어떤 곳에서 어떤 놀이 하는 것을 좋아할까 생각하다 보니 유튜브, 트위터 등 콘텐츠가 모여 있는 소셜 미디어를 적극 활용하게 되었습니다. 먼저 유튜브에서는 넷플릭스의 인기 미드, 예능 등 다양한 콘텐츠를 모두 활용해 보면 좋겠다는 아이디어에서 캠페인 기획을 시작하였습니다. 평소에 LG유플러스가 만들지 못했던 광고 소재들이었던 SF 장르, 윌 스미스 등 유명한 외국 배우의 장면들을 활용해서 직관적으로 넷플릭스 혜택, 그리고 LG유플러스의 무제한 요금제의 매력을 보여주는 것이 큰 숙제였습니다.
이를 위해 고객이 Pain point를 느끼는 상황에 무제한 요금제를 솔루션으로 제시하자는 틀 안에서 스토리 라인을 기획했습니다. 디지털 타깃 고객의 관심사를 기반으로 고객의 니즈(MOT), 상황(TPO)에 따른 100여가지 이상의 다양한 소재를 제작해 매체 집행을 진행했습니다. 그 결과 개별 고객들이 각자 자신과 밀접한 연관이 있는 영상에 노출되어 좀 더 몰입감 있게 영상을 감상하며 체류시간(VTR)도 유기적으로 늘어났음을 알 수 있었습니다.
이 외에도 트위터에서는 넷플릭스 오리지널 예능 ‘범인은 바로 너’의 출연진인 엑소 세훈, 유재석 등이 나오는 영상을 활용했고, 남북정상회담으로 한창 뜨거워져 있던 트위터의 열기를 이용해 #냉면을_훔친_범인은_바로 라는 해시태그로 광고를 진행하였습니다.
캠페인 종료 후 4천여 건의 자발적인 리트윗과 15만 건의 인게이지먼트가 발생했습니다. 특히 트위터에서는 ‘넷플릭스 업데이트 봇’, ‘넷플릭스 덕질계’ 등 넷플릭스에 열광하는 계정들이 많아프로모션이 자체적으로 붐업되는 효과도 얻을 수 있었습니다.
Q. 끝으로 앞으로 LG유플러스의 마케팅 방향에 대해 말씀해주세요.
이번 LG유플러스의 넷플릭스 디지털 캠페인이 정성적, 정량적으로 모두 좋은 성과를 낼 수 있었는데요. 만일 이 성과에 안주하게 되면 쌓여진 수치들은 그저 보고서 한 페이지의 숫자로만 남게 될 것입니다. LG유플러스에서는 이렇게 개별 캠페인에서의 인게이지한 유저 및 이탈 유저 등 빅데이터와 타깃팅 솔루션을 활용한 데이터 드리븐(Data-driven) 마케팅을 하고자 합니다.
저희 팀에서는 먼저, 캠페인 참여 고객의 성향 을 분석해 그들의 성향과 행동 반경에 따라 보다 효과적으로 도달할 수 있는 미디어 바잉을 전략적으로 진행하려 합니다. 또한 그에 맞게 타깃 성향에 따라 맞춤형으로 행동을 유도하는 메시지를 지속 노출하여 궁극적으로 요금제 가입, 매장 방문 상담 등 최접점의 Call-To-Action을 이끌어 내어 LG유플러스의 신규 가입자 유치 및 기존 고객의 로열티 증대를 위한 장기적인 마케팅 플랜을 준비 중에 있습니다.
