MRR이 상승해야 구독 서비스의 성공이 보인다
딜라이트룸의 ‘알라미’ 구독 서비스 가격 테스트
글. 이준원 딜라이트룸 섭스크립션 스쿼드 리더
jason@delightroom.com
하루를 여는 알람 앱부터 퇴근길을 반기는 소셜 미디어와 동영상 플랫폼까지, 앱 생태계 전방위에서 구독 모델이 성장하고 있다. 2021년 미국 기준 애플 앱스토어와 구글 플레이 스토어에서 구독 서비스를 제공하는 앱의 매출은 2020년보다 41% 성장했다. 이는 인앱 광고 시장이 치열해지면서 대규모 사용자를 보유한 서비스가 안정적인 수익원 확보를 위해 구독 서비스를 선택했다는 것을 나타낸다.
국내에서는 아직 이와 같은 사례를 찾기 어렵다. 많은 서비스가 대부분 광고 수익으로 매출을 내고 있기 때문이다. 두 수익 모델은 완전히 다른 분야다. 광고 수익화는 외부 정보에 민감하게 반응하고 최적의 선택을 도출해내는 것이 포인트다. 반면 구독 수익화는 고객을 설득할 수 있는 유료 기능을 제공해야 하기 때문에 제품 내부에 집중해야 한다.
딜라이트룸의 알람앱 ‘알라미’는 2021년 월간 활성 이용자(MAU) 450만명과 연 매출 130억원이라는 성과를 거뒀다. 이 중 유료 구독자는 약 7만명으로 전체의 약 1.6%지만, 매출로 따지면 40%에 달한다. 대부분이 알라미를 적극적으로 활용하는 헤비 유저라서 이탈률이 낮다. 꾸준한 프리미엄 서비스 개발이 뒷받침된다면 안정적으로 매출을 올릴 수 있을 것이다.
딜라이트룸 섭스크립션 스쿼드는 프리미엄 기능 기획과 개선, 가격 정책 등 구독자 대상 서비스를 향상시키고 있다. 국내 시장에서 참고할 만한 사례가 부족해 직접 부딪히며 효율적인 전략을 찾고 있다. 제품 내에서 ‘가설-실험-피드백’ 과정을 반복하며 내부 변수를 최적화하고, 주요 지표를 관리해 매출을 늘려 나가고 있다.
알라미 구독 서비스 가격 실험의 배경
2020년에 출시된 알라미 구독 서비스는 고객과 적극적으로 소통하고 피드백을 수용하는 과정을 거쳐 사용자 가치를 지속적으로 개선했다. 이 과정에서 가격은 한 번도 올리지 않고, 초기 가격을 유지하고 있다.
제품 가격 테스트는 스쿼드에서 진행하는 실험보다 까다롭다. 가격 변화는 비즈니스와 고객에게 주는 임팩트가 크기 때문이다. 따라서 사용자 가치를 충분히 개선했다는 전제하에 철저한 사업 분석을 거쳐 진행해야 한다. 처음에는 구독 가격 테스트에 대한 외부 정보가 거의 없어 실험하면서 여러 고민과 시행착오를 겪었다. 이제 많은 개발자가 딜라이트룸의 사례를 참고해 더 쉽고 개선된 가격 테스트를 할 수 있으리라 기대한다.
구독 비즈니스 성패를 가르는 핵심 지표 ‘MRR’
구독 비즈니스에서 가장 중요한 성과 지표는 MRR(Monthly Recurring Revenue)이다. MRR은 구독으로 발생하는 매출액을 뜻한다. 유료 기능을 통해 고객 만족도를 확인할 수 있는 대표적인 정량 데이터로 섭스크립션팀에서 최종적으로 관리하는 지표다.
MRR을 한글로 옮기면 ‘월간 순환 매출’이다. 월별 매출을 집계하지 않고 굳이 순환 매출을 따지는 이유는 구독 상품의 특성 때문이다. 구독 상품마다 구독 기간이 제각각이라 이를 월별로 환산해 계산한다. 예를 들어 연간 구독으로 36달러의 매출이 발생하면 실제로 당월에 입금되는 금액은 스토어 수수료를 제외한 연간 구독 가격분이다. 하지만 이는 12개월치에 대한 매출액이라서 이를 고스란히 월 매출로 인식하지 않고 12로 나누어 3달러만 계산해야 올바른 매출 관리를 할 수 있다. 이처럼 모든 구독 상품의 발생 매출을 월 단위로 환산한 개념이 MRR이며 반드시 최우선으로 관리해야 한다.
알라미 가격 테스트 진행 내용
알라미 가격 테스트는 MRR 상승을 목표로 진행했다. 우선 실험 전 ‘신규 사용자에게 더 매력적인 가격 세트를 제공하면 MRR이 상승할 것이다’라는 가설을 세웠다.
알라미 사용자 규모 상위 3개국에서 총 4개 실험군을 설정했다. iOS는 실험군별로 5만명, 안드로이드(Android)는 1만 5천명씩 할당했다. 실험 기간은 iOS는 6주, 안드로이드는 7주간 진행했다. 성공 기준은 ‘신규 유저 1000명당 예상되는 총 결제 금액이 가장 큰 그룹’이었다.
가격 테스트를 설계하면서 가장 고민했던 부분은 ‘실험군 간의 가격 세트에 어떻게 차이를 두는가’였다. 알라미 구매 페이지에서 사용자는 3가지 요소를 보고 가격을 인지한다. 연간 가격, 월간 가격, 할인율 이 3가지 요소를 고려해 아래와 같이 상품별 가격 변수를 정했다.
이렇게 정한 변수로 가격 세트를 총 4개 만들었다.
가격 세트를 만들면서 [표 3] 2가지를 주로 고려했다.
비슷한 사례를 확인해보니 월간 대비 연간 상품의 할인율은 30~50% 정도였다. 이런 비율을 고려해 가격 세트를 만들었다.
실험 결과
iOS 실험 결과는 그룹 C가 대조군보다 15% 개선됐다. 안드로이드 결과에서는 대조군인 그룹 A가 가장 높은 MRR을 기록했다. 가격 테스트 결과 중 안드로이드 실험 결과는 다소 의외였다. 팀 내에서 가격 테스트 준비를 위해 제품 개선을 충분히 했다고 판단했는데, 실제 결과는 안드로이드 고객의 만족도가 유료 구매 수요를 불러일으킬 만큼 높아지지 않았다는 사실을 보여줬기 때문이다.
스쿼드 내에서 우려가 있었으나 두 플랫폼에 가격 차등을 두기로 결정했다. iOS MMR 비율이 크다 보니 실험 이후 전체 MRR에 긍정적인 효과를 보였다.
실험 결과에서 얻은 인사이트
iOS와 안드로이드에서 알라미 서비스는 성공적인 아침을 제공한다는 점에서 같지만, UX에서는 통일되지 않은 부분이 있다. ‘같은 서비스인데 플랫폼이 다르다고 UX가 다를 수 있지?’라고 생각할 수 있지만, 이건 ‘제품과 사용자에게 어떤 가치를 줄까?’에 대한 철학에 따라 달라질 수 있다.
이전에 진행했던 실험에서 양 플랫폼 간에 실험 결과가 다르게 나와 차등 적용한 기획도 있어 UX간 일부 다른 부분이 있다. 프리미엄 기능에도 일부 차이가 있었다. 물론 스쿼드 내부에서 UX를 통일화하는 방향을 꾸준히 고민하고 있다.
결론적으로 안드로이드보다 iOS에서 알라미가 프리미엄 기능의 가치에 대해 더 적극적으로 소구하고 있다는 사실을 확인했다. 실제로 제품의 가치를 느끼는 사용자가 양 플랫폼간 서비스를 다르게 인식하고 있다는 것이다.
가격 테스트 이후 섭스크립션 스쿼드는 2가지 과제를 설정했다.
이후 한 분기 정도 프리미엄 가치 전달 통일화 작업에 대해 진행했으며, 현재는 프리미엄 기능의 차이와 가치 전달 측면에서 90% 이상 통일한 상태다.
