“데이터 마케팅, 기업 스케일 업을 리드하다” 맥시마이저 범지희 CEO 인터뷰
퍼스트 파티 데이터, 성공적인 글로벌 시장 공략을 위한 다리가 되다
아이폰 사용자라면 친숙한 화면이 있다. 새로 앱을 설치하고 실행했을 때 화면에 뜨는 “사용자의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까?”라는 문구다. 이는 2021년 애플이 도입한 ‘앱 투명성 정책(ATT, App Tracking Transparency)’ 정책의 일환이다.
“내 활동을 추적한다고?”라는 찝찝한 기분이 드는 문구 때문일까? 2021년 해당 기능이 도입된 직후 북미 시장에 앱 추적에 동의한 사용자의 비율은 단 4%에 그쳤다. 전체 사용자 중 4%에 해당하는 사용자에 대해서만 타깃 광고를 진행할 수 있다는 뜻이니, 수많은 마케터의 발등에 불똥이 떨어진 일이기도 했다.
개인정보 보호 강화에 대한 흐름은 비단 애플에 국한된 이야기는 아니다. 몇 년 간 업계의 뜨거운 감자였던 구글의 ‘쿠키리스(Cookieless)’ 정책 등 기업의 개인정보 보호 강화는 피할 수 없는 흐름이다.
타기팅 등 개인화 광고·마케팅이 표준화된 상태에서 이처럼 *’써드 파티 데이터(Third-Party Data)’ 활용에 지속적인 난항이 예상되자 마케팅 업계는 난색을 표하고 있다. *’퍼스트 파티 데이터(First-Party Data)’의 활용 방법은 모호하고, 구글 애플 등 공룡 기업의 데이터 제공은 점점 더 강하게 틀어 막히니 말이다.
*퍼스트 파티 데이터(First-Party Data): 기업이 자사의 고객이나 방문자로부터 직접 수집한 데이터
*써드 파티 데이터(Third-Party Data): 외부 데이터 제공업체가 수집해 판매하는 데이터
그 가운데 독특한 방법으로 퍼포먼스 마케팅을 컨설팅하는 기업이 있다. 올해로 창업 2년 차를 맞은 ‘맥시마이저(Maximizer)’다. 맥시마이저는 ‘기업의 퍼스트 파티 데이터를 제공 받아 이를 마케팅 전략에 활용한다’는 독특한 전략을 통해 2년 남짓한 짧은 기간 동안 앱스토어 기준 다운로드 수 글로벌 탑10에 5개의 게임을 안착시키는 등 눈에 띄는 성과를 보이고 있다.
쉽게 외부로 퍼스트 파티 데이터를 내주지 않는 기업을 맥시마이저는 어떻게 설득했으며, 또한 그들은 마케팅에 기업의 데이터를 어떻게 활용하고 있는 걸까. 궁금증을 해결하기 위해 범지희 맥시마이저 대표를 만나 이야기를 들어봤다.
북미 시장의 경험, 마케팅 컨설팅의 단초가 되다
안녕하세요. 독자분들께 간단한 소개 부탁드립니다
안녕하세요, 맥시마이저를 운영하는 범지희 대표입니다. 과거 북미 시장을 중심으로 게임 마케터로 활동했었고, 2016년부터 한국에서 활발히 활동하고 있어요.
맥시마이저를 창업한 계기가 해외에서의 마케터 경험 때문이라고 들었습니다
한국에서 마케팅 활동을 시작하며 가장 크게 느낀 건 북미 시장에 비해 아직 데이터에 기반한 마케팅이 크게 보편화되지 않았다는 점이었어요. 당시 해외에서 이미 자리 잡은 *’코호트 분석(Cohort Analysis)’도 국내에서는 아직 낯선 개념이었으니까요.
*코호트 분석(Cohort Analysis): 코호트 분석은 특정 기간 동안 공통된 특성이나 경험을 가진 사용자 집단의 행동 패턴을 시간의 흐름에 따라 추적하고 분석하는 방법
국내와 북미 시장의 간극은 왜 발생한 걸까요?
국내 기업은 새로운 프로세스를 도입하는 데 다소 보수적인 경향이 있어요. 시도해보지 않았던 새로운 방법이 가지는 리스크를 감수하기 보다는 어느 정도 검증된 안전한 방법을 선호하는 거죠. 또 아직 데이터보다는 ‘감’의 영역에 의존하는 부분도 없지 않고요.
데이터에 대한 접근 권한을 열어주는 것도 많이 어려워해요. 이는 기업의 몸집이 거대해질 수록 두드러질 수밖에 없죠.
맥시마이저를 창업한 계기도 이와 관련이 있나요?
데이터 마케팅에 대한 간극은 있어도, 만들어지는 게임 콘텐츠를 비교했을 때 국내 개발사의 콘텐츠는 결코 해외에 뒤쳐지지 않아요. 훌륭한 콘텐츠가 많습니다. 보다 효율적인 마케팅 전략을 통해 국내 게임이 글로벌 시장에서 경쟁력을 가질 수 있도록 돕고 싶었어요.
이를 위한 맥시마이저만의 방법론 같은 게 있을까요?
맥시마이저는 고객사의 데이터에 기반해 각 고객사마다 개인화된 마케팅 전략을 제공하는 기업이에요. 철저히 분석한 데이터를 통해 코호트 기반 세그먼트 타기팅 분석이 이뤄지고, 각 기업별 *아하 모먼트 또는 *인게인 프록시 이벤트 전략 수립 등 각 기업에 최적화된 마케팅 전략을 실행하죠.
*아하 모먼트(Aha moment): 사용자가 제품이나 서비스의 핵심 가치를 깨닫는 결정적인 순간
*인게인 프록시 이벤트 전략(Ingame Proxy Event Strategy): 게임 개발에서 사용되는 이벤트 처리 방식
더해서 이러한 데이터 기반 프로세스는 마케팅 비용 투입 이전에 많은 부분의 성과를 예측할 수 있다는 장점도 가지고 있어요. 이를 통해 국내 개발사의 콘텐츠가 글로벌 시장으로 확장될 수 있도록 돕고 있죠. 실제 고객사도 자력으로 글로벌 진출이 쉽지 않은 스타트업 규모의 기업이 많기도 하고요.
데이터에 기반한 마케팅, 실제 효과를 보이다
맥시마이저의 첫 클라이언트도 중소기업이었나요?
맥시마이저의 첫 클라이언트는 ‘콩 스튜디오’였어요. 현재 300명 대 규모를 가진 기업이죠. 맥시마이저는 당시 ‘가디언 테일즈’라는 게임의 글로벌 콘솔 론칭을 기획하며 해당 게임의 마케팅을 맡아 진행했어요.
왜 콩 스튜디오는 맥시마이저를 선택했을까요?
보통 콘솔 게임은 브랜딩을 중심으로 마케팅을 펼쳐요. 그러나 브랜딩의 경우 비용 문제가 크기 때문에 예산이 큰 대기업이 아니라면 엄두를 내기 어렵죠.
브랜딩의 대안으로 콩 스튜디오는 콘솔 게임임에도 데이터에 기반한 마케팅이 가진 효율성에 관심을 가졌고, 이미 콘솔 게임을 글로벌에서 전개해 본 노하우를 가지고 있던 맥시마이저에 주목한 덕분에 함께 가디언 테일즈의 마케팅을 함께하게 됐어요.
고객사를 보면 ‘카카오 웹툰’도 있던데, 대기업과 함께 일하게 된 배경은 무엇인가요?
카카오 웹툰이 글로벌 시장에 대해 관심을 확대하기 시작한 시점이었죠. 카카오 웹툰은 마케팅 기업을 선정할 때 마케팅 액션에 대한 테스트를 진행해요. 테스트 결과에 따라 객관적으로 기업을 능력을 판단하는 방식이죠. 맥시마이저가 함께하게 된 건 테스트에서 가장 높은 성과를 거뒀기 때문이에요.
카카오 웹툰의 경우도 퍼스트 파티 데이터에 기반한 마케팅 전략을 진행했나요?
물론이죠. 그로스 관점의 분석을 통해 마케팅 퍼널의 상위 단계인 어퍼 퍼널(Upper Funnel)의 신규 아하 모먼트를 발굴하고, 이러한 아하 모먼트에 기반한 *LAL 타기팅을 전개했습니다.
*LAL(Lookalike Audience) 타기팅: 유사 잠재고객에 대한 타기팅
마케팅 진행 이후 성과는 어땠나요?
*’D1 ROAS’는 22% 가량 상승했고, 한 달 간 볼륨 1.5배 상승, *CAC $2 감소 등 단기간에 곧바로 괄목할 성과가 났습니다.
*D1 ROAS(Day 1 Return On Ad Spend): 광고 노출 1일 동안 발생한 캠페인 비용 대비 캠페인 수익
*CAC(Customer Acquisition Cost): 고객 획득 비용
퍼스트 파티 데이터, 효과적 마케팅 전략의 필수 요소
카카오 웹툰 외에도 맥시마이저가 마케팅을 담당하고 평균 한 달 이내 높은 지표 상승을 보인 사례가 많아요. 비결이 뭔가요?
고객사 10곳 중 9곳은 그렇다고 이야기할 수 있어요. 두 가지를 이유로 들 수 있을 것 같은데, 하나는 역시 퍼스트 파티 데이터 활용이고, 다른 하나는 반복적이고 다양한 테스트입니다.
반복적이고 다양한 테스트는 인사이트를 도출하는 기반이 되고, 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 건 머신러닝에 대한 의존도를 낮춰주거든요. 모두 같은 데이터에 기반한 머신러닝을 활용한다면 마케팅에 있어 차별점을 두기 어려워요. 저희도 물론 머신러닝을 쓰지만, 수동 최적화 방법론 등 각 기업에 맞게 퍼스트 파티를 통한 개인화를 거치기 때문에 결과에 차이가 있을 수밖에 없다고 생각해요.
이외에도 퍼스트 파티 데이터 활용이 가지는 장점이 있을까요?
저희는 보통 퍼스트 파티 데이터와 서드 파티 데이터를 매칭해서 사용하고 있어요. 서드 파티 데이터의 *MMP로도 많은 것을 볼 수 있지만, 세부적이고 구체적인 레벨은 아닐 뿐더러 무거워지는 한계가 있어요.
최근 마케팅은 점점 *UA뿐 아니라 리테일, 수익 극대화 등 목표로 하는 지점이 많아지고, 또 구체화되고 있어요. 이를 위해서는 내부 CRM 등 다양하고 구체적인 내부 지표가 필요하죠. 따라서 유저 퍼널을 확인하고 개발사에 마케팅 전략을 제안하기 위해서는 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 게 가장 효과적이에요.
*MMP(Mobile Measurement Partner): 모바일 앱 마케팅에서 광고 효율을 측정하고 관리하는 도구
*UA(유저 액퀴지션, User Acquisition): 새로운 사용자를 앱, 웹사이트, 서비스 또는 플랫폼으로 유치하는 마케팅 프로세스
또한 맥시마이저는 고객사의 장기적인 스케일 업을 가장 중요하게 생각하는 기업이에요. 따라서 마케팅을 ‘그로스 관점’에서 볼 수 있어야 하고, 이를 위해 퍼스트 파티 데이터는 필수적인 재료인 셈이죠.
그렇다면 컨설팅 없이 중소기업이 스스로 퍼스트 파티 데이터를 활용할 수는 없을까요?
조금만 노력한다면 누구나 가능하다고 생각해요. 기업에서 제공해주고 있는 툴도 늘어가고 있고요. 대표적으로 구글은 ‘샌드박스(Sandbox)’를, 애플은 ‘스칸(SKAN)’을 제공하고 있어요. 두 가지 툴을 활용하면 기업이 자체적으로 그룹화를 통한 마케팅을 할 수 있고, 경향성을 가진 데이터를 충분히 확보할 수 있습니다.
아울러 페이스북, 틱톡 등 매체의 매커니즘을 이해하는 것도 중요해요. 예로 매체가 iOS를 측정하기 위해서는 데일리로 30개 이상의 인스톨이 발생해야 한다는 기준이 있어요. 이런 기준이 지켜지지 않으면 누락이 되는데, 이런 부분도 잘 지켜지지 않는 경우가 많아요. 기본적인 부분부터 단계적으로 꼼꼼하게 공부하고 나아간다면 마케팅 성과는 분명 계속해서 좋아질 거예요.
기업이 마케팅에 대한 자문을 구하는 경우도 많을 것 같은데요. 기업은 주로 어떤 고민을 가지고 있나요?
아무래도 대부분의 고객사가 개발사다 보니, 의외로 마케팅 액션에 대한 구체적인 고민보다는 사업, 마케팅 영역에 대한 포괄적인 질문이 많아요. 마케팅이라는 영역 자체에 대한 궁금증도 많은 편이고요, 따라서 저희는 마케팅 집행 외에도 컨설팅, 피드백 등 고객사와 소통을 나누는 시간과 비율이 많은 편이에요.
앞서 말씀 드린 것처럼 맥시마이저의 비전이 국내 개발사의 훌륭한 콘텐츠가 글로벌 시장에서 경쟁할 수 있도록 돕는 것이기 때문에, 이와 관련된 조언도 많이 드리는 편입니다.
글로벌 시장 공략, 로컬리제이션을 고민해야
개발사의 콘텐츠가 글로벌에서 활약할 수 있도록 돕는 데 집중하고 있는데, 개발사가 글로벌 시장에 진출하려는 이유는 무엇인가요?
상품과 똑같다고 생각해요. 내수 시장에서 입지를 다지는 것도 중요하지만 글로벌 시장이 매출 등 많은 부분에서 훨씬 큰 파이를 가지고 있어요. 유저 라이프 사이클도 그렇고요.
그렇다면 글로벌 진출에 성공하기 위해 무엇을 강조하나요?
핵심은 다르지 않아요. 인사이트에 기반한 테스트를 계속해야 하고, 이를 기반으로 마케팅을 전개하는 건 같아요.
그러나 ‘위닝 전략’은 분명하게 달라요. 각 시장의 성격을 파악하고 그에 맞게 알맞은 ‘로컬리제이션’을 고려하는 걸 늘 강조해요. 한국, 일본, 대만 등 인접 시장이 캐릭터, 브랜드성이 강하다는 공통점을 가지고 있다면 유럽, 북미, 중동 등 글로벌 시장은 인게임 플레잉 영상 등 게임성 자체를 중요하게 생각하는 등 각 시장마다 주요하게 작용하는 요소가 다르다는 점을 이해하고 마케팅 전략을 수립해야 해요.
이는 캐릭터의 톤 앤 매너뿐 아니라 용어의 의미 등 광범위하게 작용해요. 예로 ‘힐링 게임’을 이야기 했을 때 한국은 휴식, 쉼, 여유 등의 이미지를 연상하지만, 북미는 스낵형의 캐주얼한 게임을 연상하게 돼요. 따라서 이러한 차이를 인지하고 같은 게임이라도 시장에 따라 다른 전략을 고민하는 게 가장 중요해요. 이러한 시장의 차이를 이해하고 접근한다면 분명 괄목할 만한 성과를 낼 수 있을 거예요.
