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브랜드 아이덴티티 전략 (I)
이데아 모델 구축을 통한 성공적인 브랜딩 전략
D I C U R A T I O N
다섯 가지 브랜드 전략
이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.
- 브랜드 아이덴티티 전략 (I)
- 브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
- 브랜드 감성화 전략 (E)
- 브랜드 아우라 전략 (A)
- 프리미엄 브랜드 전략 (P)
최근 불황을 겪으면서 소비 시장의 대세가 마케팅 시대에서 브랜딩 시대로 변하고 있다. 성공적인 마케팅은 판매촉진을 불필요하게 하며, 성공적인 브랜딩은 마케팅을 불필요하게 만든다. 과거 자사와 경쟁사 제품을 구분하기 위해 사용했던 브랜드는 이제 기업에게 수익창출의 원천이며, 소비자에게는 자신의 가치를 표현하는 수단이다. 이제 브랜드는 제품, 서비스, 소매점포, 매체 심지어 사람을 포괄하는 것으로 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 21세기 시장환경에서 생존하며 사랑받는 기업이 되기 위해서는 소비자를 포함한 다양한 기업의 이해관계자들을 만족시킬만한 사랑받는 브랜드를 만들어야 한다.
꿈을 현실로 만들어주는 상상 엔진
브랜드는 브랜드 이데아(IDEA) 모델 구축으로 만들 수 있다.
사랑받는 브랜드를 만들기 위해 지난 30년간 개발한 다양한 브랜드 에쿼티(Brand Equity: 기업과 기업 고객에게 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 브랜드 강도와 가치를 포함) 구축 모델을 비교 검토해 소비자 지향성과 브랜드 관리자 지향성 양자를 혼합, 프리미엄 브랜드에서 발생하는 공통 분모인 이데아(IDEA)를 제시하고자 한다. 브랜드 이데아란 I-D-E-A의 4단계를 거쳐 브랜드 에쿼티를 극대화한 브랜드의 이상적 형태를 말한다. 브랜드 에쿼티를 구축하고 강화하기 위해서는 브랜드 아이덴티티를 세우고 차별화와 감성화 단계를 거쳐 특정 브랜드만이 지닌 아우라를 만드는 과정을 거쳐야 한다. 브랜드 이상향, 즉 브랜드 아우라(Brand Aura)를 만들어 가는 절차는 최소 10년 이상에 걸쳐서 4층 석탑을 쌓아가는 과정과 흡사하다. 첫 번째 단계에서는 정체성(Identity)을 확실히 정립해야 한다. 2층에 해당하는 차별화(Differentiation)는 브랜드 기능과 이미지 그리고 시장 포지셔닝을 차별화하는 것으로 이성적 차별화라고 생각하면 된다. 한편 3층에 해당하는 감성화(Emotion Bonding)란 브랜드와 소비자 관계를 감성적으로 발전시켜서 소비자와 브랜드 사이에 강한 애착을 만드는 작업을 말한다. 브랜드 감성화 단계에서는 소비자와 브랜드의 관계가 인간과 상품이 아니라 인간과 인간의 관계로 감정이입이 되는 것이며 특정 브랜드에 대해 소비자의 자아동일시가 강하게 작용한다. 이상 두 가지 작업을 거치고 소비자와 브랜드 관계가 깊어질수록 영혼을 일깨우는 독특한 분위기, 즉 아우라가 자연히 발생한다. 마지막 단계 4층에서 발생하는 아우라는 시장에서 최소 30년 이상 생존하고 2개 이상의 문화권에서 뿌리를 내린 글로벌 브랜드에서만 발생하는 독특한 분위기를 말하는 용어다. 이는 상당수의 마니아층을 보유하고 해당 산업에서 일종의 ‘전설(Legend)’이 된 브랜드가 발생시키는 후광 또는 카리스마를 뜻한다. 각 단계 사이에는 어느 정도 차이가 존재하며 우리 브랜드가 현 상황에서 상위 단계로 발전하기 위해서는 해당 단계에서 발생하는 여러 가지 과제를 해결해야 한다. 브랜드 아우라를 만드는 브랜딩 실행 프로세스는 단계별 용어의 최초 이니셜을 합쳐서 IDEA라고 요약할 수 있으며, 플라톤의 이데아론을 따라서 ‘브랜드 이데아’라고 부른다. 즉, I-D-E-A는 꿈을 현실로 만들어주는 상상 엔진인 것이다.
브랜드 아우라의 첫 시작은 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해 필요한 차별화 이미지를 형성하고, 브랜드에 감성을 입혀 아우라를 발생시키는 것이다. 4가지 법칙 브랜드 이데아(IDEA) 모델 작업 중 첫 번째, 아이덴티티 빌딩을 통해 설명한다.
브랜드 아이덴티티(Brand Identity)
‘정체성(Identity)’, 이것은 모든 스타 브랜드의 제1원칙이자 공통점이다. 정체성이 분명할수록 소비자는 브랜드를 쉽게 인식한다. 밤하늘 수만 개의 별 무리 속에서도 유독 빛나는 별처럼 말이다. 반대로 정체성이 불분명한 브랜드는 스스로 빛을 내지 못하고 어둠 속에 묻혀 한순간에 소멸한다. 아이덴티티는 생각(Think), 행동(Act), 반응(React) 세 가지 요인으로 이뤄진다. 남들과 달리 생각을 하기 때문에 ‘생각’은 정체성을 구성하는 첫 번째 요소다. ‘행동’은 활동적 특징으로 남들과 달리 어떤 행동을 하며 이것이 남들과 어떻게 다른가를 보여주는 정체성 구성 요인이다. 마지막으로 ‘반응’은 비가 올 때 우산을 쓸지, 비옷을 입을지, 비를 맞을지 중에 어떤 것을 선택하는가에 대한 것이다. 이는 다른 사람과 자신의 차이를 극명하게 보여주는 정체성 구성 요인이다. ‘브랜드 정체성’은 브랜드가 지향하는 가치의 총합이다. 이것은 제품명이나 카피, 슬로건, 혹은 로고나 디자인 같은 요소로 구체화해 나타난다. 이 과정에서 수행할 과제는 다음 세 가지다.
기업이 시장에서 자사 브랜드를 최고의 브랜드로 만들 수 있는 방안을 생각하고, 차별화 전략을 수립하고 실행해 시장 내부와 외부 상황의 변화에 대한 대응방안을 강구하는 것이 브랜드 아이덴티티를 만드는 단계에서 고려하는 요인이다. 기업 브랜드는 개인 브랜드보다 많은 이해관계자가 존재하며 치열한 경쟁에 지속적으로 노출되기 때문에 정체성 구축은 더욱 복잡한 과제가 된다. 피에르 베르톤(Pierre Berthon) 벤틀리 대학 교수는 “브랜드는 아래 네 가지 경우의 공간에 그 정체성이 위치할 수 있다. 그리고 그 정체성은 기업 이해관계자의 복잡성과 시장 환경의 지속적인 변화로 계속 진화해야 한다”고 말한다.
명문화한 아이덴티티 구축 프로세스
철학적이고 심오한 의미를 가진 브랜드 미션을 우리는 ‘브랜드 이상(Brand Ideal)’이라고 한다. 브랜드 이상은 브랜드가 말하고자 하는 가장 이상적인 브랜드를 의미한다. 인간의 정신을 초일류 수준으로 고양한다는 수준의 미션을 갖고 있어야만 많은 사람을 감동시킬 수 있고 아우라를 가진 브랜드로 성장할 수 있다. 높은 이상을 추구하는 브랜드가 일류 브랜드가 될 수 있다. 아이덴티티 구축은 5Q 방법을 통해 정체성과 개념을 검토할 수 있다. 5Q 방법은 아래 다섯 가지 질문에 차례로 대답해 봄으로써 뚜렷한 M-V-V-S를 제안할 수 있을 것이다.
이상 5Q 방법과 브레인 스토밍을 거친 후 아이덴티티 명문화 작업은 다음과 같은 순서로 진행할 수 있다. 먼저 해당 기업의 기업 철학과 조직문화를 검토해 이것들을 대변하는 핵심 개념을 도출한다. 두 번째, 이 개념들을 바탕으로 우리 브랜드가 존재하는 이유를 기술해 본다. 이 이유가 바로 브랜드 정체성인데 이를 명문화하기 위해서 ‘MVVS’ 라는 네 가지 도구를 활용해야 한다. MVVS는 정체성을 내부 및 외부 관계자들에게 커뮤니케이션하기 위해서 개발한 사명서(Mission Statement), 미래 경영 목표를 수치로 표시하는 비전(Vision), 우리가 추구하는 핵심가치(Core Value), 우리 아이덴티티를 힘 있게 한 문장으로 정리한 슬로건(Slogan)이다. MVVS와 가장 일관성 있게 우리를 표현할 수 있는 컬러와 숫자 브랜딩을 추가하면서 아이덴티티 구축작업이 끝난다.
미션(M) – 비전(V) – 가치(V) – 슬로건(S) 구축
최근 기업 브랜드의 철학과 미션에 대한 중요성이 커지고 있다. 하지만 아직 기업의 미션과 비전을 감동적인 문장으로 변화시켜서 이해관계자들에게 전달하는 ‘사명서’에 대한 지식이 부족하다. 아무리 좋은 비전이나 구체적인 미션을 가지고 있어도 만일 이를 전달하는 방법이 불명확하다면 그것은 완전한 미션과 비전이라고 할 수 없을 것이다. 따라서 사명서가 주는 혜택이나 작성방법에 대해 정확히 알 필요가 있다.
① 미션(Mission) 미션은 ‘당신의 존재 이유는 무엇인가?’에 대한 답이다. 현재 시점의 전략 결정과 같은 행동적(Action) 부분에 대한 지침으로 현재와 미래를 동시에 지향해야 한다.
② 비전(Vission) 비전은 ‘당신이 달성하고자 하는 바는 무엇인가?’에 대한 대답이다. 즉, 비전은 명백한 비즈니스 목표를 말하며 따라서 구체적인 숫자로 표현하는 경우가 대부분이다. 예를 들면 글로벌 톱5와 같은 목표 혹은 매출 2,000억 원 등의 목표도 비전에 들어갈 수 있으며, 이와 같이 숫자와 연도를 포함한 경우가 많다.
③ 가치(Value) 기업과 경영진이 추구하는 핵심적인 가치(Core Value)를 의미하며 공유가치(Shared Value)의 개념 또한 이해해야 한다. 자본주의 4.0 시대인 최근에는 기업의 목적이 재무적인 수익추구가 아니라 ‘공유가치 창출’로 바뀌고 있다. 이는 지속가능한 경영을 추구하기 위한 필수 개념이다.
④ 슬로건(Slogan) 효과적인 슬로건은 미래지향적이어야 하며, 창의적이고 일관성 있게 진행해야 한다. 슬로건도 브랜드이기 때문에 지속적인 리뉴얼이 필요하다. 코카콜라는 1904년 ‘Delicious & Refreshing’, 1969년 ‘The Real thing’, 1993년 ‘Always Coca-Cola’, 2001년 ‘Life Tastes Good’, 2009년 ‘Open Happiness’, 2011년 ‘Life Begins Here’ 등 2~3년마다 계속해서 슬로건을 리뉴얼하고 있음을 알 수 있다.
브랜드와 고객 자신의 자아를 동일시한다
브랜드 개성(Brand Personality) 구축
명확한 아이덴티티를 만드는 두 번째 단계는 강력한 개성(Personality) 구축이다. 브랜드에 대한 소비자의 충성과 몰입을 가져오기 위해서는 먼저 매력적인 브랜드를 만들어야 하며, 브랜드만의 개성이 있어야 한다. 일반적으로 브랜드 개성이란 ‘브랜드에 부여한 인간적 특성’을 말하는 것으로 특정 브랜드나 제품을 사람으로 생각했을 때, 그 제품이 갖는 인간적 특징을 의미한다. 브랜드 개성은 브랜드에 활력을 불어넣고, 매력을 끌어올리며, 서비스를 향상하게 한다. 뿐만 아니라 고객과 정서적 유대를 강화하며, 일류 브랜드만 가질 수 있는 강력한 카리스마의 원천으로 특정 브랜드만의 색깔 즉 브랜드 정체성을 나타내는 중요한 척도다. 소비자는 개성있는 브랜드와 자신의 자아를 동일시하면서 해당 브랜드와 동화되는데 만족을 느끼고, 브랜드와의 관계만족을 통해 충성과 몰입을 발생하게 된다. 브랜드는 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 직접적으로 영향을 미치기도 하지만 일반적으로는 브랜드 동일시를 경유해 충성도에 영향을 미치는 것으로도 본다.
개성 구축은 ‘도자무적’이라는 사자성어로 표현할 수 있다. 이는 ‘도전하는 자에게는 대적할 사람이 없다’는 의미로 강력한 개성을 구축할 수 있어야만 시장에서 살아남을 수 있다는 뜻이다. 글로벌 경쟁 시대에는 단순한 벤치마킹으로 더 이상 부가가치를 만들기 어렵기 때문에, 새롭고 강력한 개성을 구축해 브랜드 매력을 강화해야 한다. 브랜드 개성은 개인의 상징적 자아표현 기능을 수행하기 때문에 해당 기업의 고객(User)과 비고객(Non-user)의 성향을 구분 짓는 중요한 기준이 될 수 있다. 고객은 동일 상품 카테고리 내 다양한 브랜드 중에서 ‘자아와 일치하는 브랜드’ 즉 자아동일시 정도가 큰 브랜드를 선호할 것이다. 왜냐하면 그 특정 브랜드가 자신의 가치관, 성격, 그리고 라이프스타일등을 대변하기 때문이다.
브랜드 색(Color)과 숫자(Number) 정체성
색과 숫자로 브랜드 개성을 표현할 수 있다면 이는 소비자에게 브랜드 정체성을 큰 비용 들지 않고 효과적으로 커뮤니케이션하는 훌륭한 브랜딩 기법이다. 색 정체성은 색의 영향력을 극대화하는 것으로 브랜드 미션과 철학, 개성을 잘 드러낼 수 있고 어울리는 색을 찾을 수 있다면 강력한 아이덴티티 구축은 물론 구매력 또한 증가시킨다. 따라서 컬러는 브랜드 정체성의 핵심요소이자 정체성을 소비자에게 전달하는 결정적인 매개다. 색과 브랜드의 관계에서 고려할 필수 조건은 각종 프로모션에 사용하는 모든 시각적 요소의 색은 통일성을 지녀야 한다는 것으로, 이는 소비자가 특정 색과 해당 브랜드를 동일시하기 때문이다. 통일성은 브랜드에 대한 잔상효과를 강하게 남기는데 일정 브랜드와 색을 연결할 때 겹치기 현상이 일어날 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 잔상효과를 해결하는 방법은 첫째로 색에 대한 고정관념을 탈피하는 것이다. 이미 다른 브랜드와 연계한 기존 색을 피해 나만의 고유색을 선택해 브랜드 색으로 차별화할 수 있다. 두 번째는 메인 색과 보조 색을 혼합하는 방식으로 색 정체성을 구축할 수 있다. 두 가지 색이 경쟁자들과 일치한다면 그 확률이 더 낮아지므로 경쟁자와의 차별성이 강화되고 단색이 주는 단조로움을 피해 더욱 다양한 분위기를 만들 수 있다는 장점이 있다. 브랜드 정체성을 강화하기 위해 색을 사용할 경우 두 가지 사항을 고려해야 한다. 첫째, 색 정체성도 변한다. 애플은 과거에는 한입 베어 문 애플의 로고에 6가지 색을 넣어 표현했지만, 현재는 하얀색만을 이용해 애플을 생각하면 단순함이 떠올릴 수 있게 했다. 이와 같이 색 정체성도 리뉴얼을 통해 관리할 수 있다. 두 번째로 고려할 사항은 기업 정체성의 확립은 소비자에게 자사 브랜드가 어떠한 것이고, 어떠한 성격의 브랜드이며, 어떠한 의미를 내포하고 있다는 것을 알리고, 매력을 느끼게끔 해 소비자의 선택과 지지를 받기 위함이라 할 수 있다. 그러나 한편으로는 기업 이해관계자들의 마음속에 어떤 이미지가 형성돼 있는가에 대한 사전 조사가 필요하다. 결국, 브랜드 정체성을 강화하기 위한 색을 정할 때 기업 이해관계자 및 내부 고객과 외부고객, 그리고 기타 많은 사람으로 하여금 테스트하는 것이 필요하다.
색과 숫자로 극대화되는 브랜딩
쉽고 강렬한 숫자의 마술
색이 시각적으로 소비자에게 강한 인상을 심어줄 수 있다면, 숫자는 소비자 머릿속에 브랜드 정체성을 포지셔닝할 때 유용할 수 있다. 숫자는 이미지 전달이 빠르고 제품 특징을 함축적으로 전달하는 장점이 있다. 숫자에 의미를 부여한 숫자 마케팅은 소비자의 호기심을 자극해 제품을 각인하는 효과가 크다. 한국인이 7, 중국인은 8, 몽골인은 9, 그리고 서양인은 숫자 4를 선호한다. 문화적인 숫자 선호에는 차이가 있지만, 기본적으로 1부터 12까지 모든 숫자마다 고유한 정체성을 갖고 있다. 숫자 브랜딩은 초기에 단순히 제품명을 숫자로 풀이해 사용하는 데 주력했다. ‘콘택 600’의 경우 성분이 다른 600종류의 약이 들었는데, 흡수시간에 따라 약마다 다르게 코팅해 효과가 12시간 지속된다고 광고한다. 국내 음료 ‘2% 부족할 때’는 체내 총 수분량의 2%가 손실되면 신체가 갈증을 느끼는데, 물을 섭취하면 바로 해결할 수 있다는 점에 착안해 제품명을 선정했고, 다양한 방식의 프로모션을 통해 ‘2% 부족할 때’의 의미를 소비자들에게 각인했다. 숫자 브랜딩에서 가장 많이 쓰는 숫자는 3이다. 3이라는 숫자는 ‘조화롭게 완성된 수’라는 의미가 강하며, 기독교 핵심 교리인 삼위일체로 중요한 의미를 가지고 있다. 특히, 우리나라 사람들은 ‘천’, ‘지’, ‘인’의 우주 섭리를 내포한다고 여겨 한국인이나 서양인이 가깝게 인식하는 숫자이기도 하다. 미국 저널리스트 마크 월튼(Mark Walton)은 “사람들은 3가지 정보가 주어졌을 때 가장 쉽게 받아들이고 가장 쉽게 기억한다”면서 ‘3의 형식’에 맞게 만든 전략적 스토리는 더 강한 힘을 발휘한다고 밝힌 바 있다.
