[DI Curation] 지금은 바이럴 영상 시대
바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
소셜미디어 채널의 성장은 온라인 마케팅 생태계에 많은 변화를 일으켰고, 온라인 영상 광고 형태에도 많은 영향을 미쳤다. 소셜 시대의 부흥을 이끈 모바일 기기의 대중화는 소비자들의 실시간 공유와 즉각적인 피드백이 가능한 시대를 열었으며, 이에 따른 핵심 콘텐츠로 ‘바이럴 영상(Viral Video)’이 화제를 모으고 있다.
- 바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
- 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과
- 외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ①
- 외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ②
- 한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip
- 바이럴 영상의 진화와 전망
바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
2015년 한국 온라인 광고 시장에는 여전히 많은 이슈가 있다. 그중 페이스북, 유튜브 등 소셜미디어 채널의 급성장은 온라인 마케팅 생태계에 많은 변화를 일으켰고, 온라인 영상 광고 형태에도 많은 영향을 미쳤다. ‘언제 어디든 가능한(Always-on)’ 소셜 시대의 부흥을 이끈 모바일 기기의 대중화는 소비자들의 실시간 공유와 즉각적인 피드백이 가능한 시대를 열었으며, 이에 따른 핵심 콘텐츠로 ‘바이럴 영상(Viral Video)’이 화제를 모으고 있다. 그렇다면 ‘바이럴 영상’이란 과연 무엇이며, 기존 온라인 영상 광고와는 무엇이 다를까?
디지털 시대에 등장한 바이럴 마케팅(Viral Marketing)
‘바이럴(Viral)’은 마케팅 분야에서 생소한 단어는 아니다. 한국 초고속 인터넷의 대중화가 실현된 1999년부터 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 존재했다. 바이럴 마케팅은 소비자를 타깃으로 입소문을 내는 버즈 마케팅(Buzz Marketing)에 메시지를 강화한 웹 콘텐츠를 활용하는 마케팅 기법을 뜻한다. 2000년대 초, 포털사이트(네이버, Daum)의 카페 커뮤니티와 개인 블로그 활성화로 바이럴 마케팅은 온라인 디스플레이 광고, 검색 광고와 더불어 폭발적으로 성장했다. 바이럴 마케팅은 소비자들이 모이는 커뮤니티를 중심으로 제품, 서비스에 관한 정보를 제공하는 임무를 수행하며 누리꾼들의 정보 검색이라는 실질적인 목적을 충족시켰고, 소비자 관점에서 작성한 제품, 서비스 경험은 블로그의 메인 콘텐츠로 자리 잡기 시작했다. 초창기 국내 바이럴 마케팅의 흔한 형태는 인터넷 회선 속도(2~10M/초)에 최적화된 텍스트와 이미지, 웹 애니메이션(Flash Animation)이었지만, 100메가 광 인터넷(Optical Internet) 시대를 지나 기가 인터넷(Giga Internet) 시대를 연 2015년 현재는 고품질, 고용량의 콘텐츠를 온라인에서 공유하기가 훨씬 쉬워졌다. 이에 따라 동영상 콘텐츠의 공급과 수요는 많아질 수밖에 없었고, 바이럴 마케팅의 영역은 자연스럽게 영상으로 확대됐다. 그렇다면 바이럴 영상은 단지 바이럴 마케팅의 하부 카테고리일 뿐일까?
바이럴 영상(Viral Video), 정의와 시작
‘바이럴(Viral)’이란 단어에는 ‘바이러스의’라는 뜻이 있다. 따라서 바이럴 마케팅은 ‘바이러스처럼 무섭게 퍼져나가는 효과를 지닌 콘텐츠를 통해 소비자가 해당 제품(서비스)을 우선으로 선택하게끔 행하는 영상 시대모든 온라인 제반 활동’으로 정의된다. 그렇다면 ‘바이럴 영상’의 정확한 정의는 무엇일까? 바이럴 영상 데이터를 수집·연구하는 미국 카네기멜론대(CMU, Carnegie Mellon University) 컴퓨터 공학부에서 발표한 자료 ‘Viral Video Style: A Closer Look at Viral Videos on YouTube’에서는 바이럴 영상을 다음과 같이 정의한다. 바이럴 영상은 이메일, 소셜미디어, 웹사이트 등 온라인상의 모든 공유 과정을 통해 알려진 매우 유명한 영상이다(A viral video is a video that becomes popular through the process of Internet sharing, typically through video sharing websites, social media and email).
여기서 짚어야 할 부분은, 바이럴 영상은 바이럴 마케팅의 하부 카테고리로만 볼 수 없다는 것이다. 또한, 일부에서 잘못 인지하고 있는 ‘유튜브(Youtube) 매체를 이용한 영상’을 가리키지도 않는다는 것이다. 바이럴 영상의 개념은 미국에서 유튜브 사이트를 오픈하기 전인 1995년부터 시작됐다. 유튜브에서는 2005년 4월 23일에 첫 영상이 업로드됐다.
2007년에 작성된 tuscaloosanews.com의 기사 ‘바이럴 비디오의 역사(The history of viral video)’를 보면 바이럴 영상이라고 불리는 최초의 영상은 1995년에 제작된 5분짜리 단편 애니메이션 ‘크리스마스의 정신(The Spirit of Christmas)’이었다. 대학을 갓 졸업한 트레이 파커(Trey Parker)와 맷 스톤(Matt Stone)이 제작한 이 단편 애니메이션은 당시 폭발적인 인기를 끌며 온라인상에서 공유됐고, 결국 그들은 1997년 미국 TV 채널 ‘코미디 센트럴(Comedy Central)’과의 조우로 ‘크리스마스의 정신’의 캐릭터를 그대로 살린 TV 애니메이션을 방영하기 시작했다. 이 애니메이션이 바로 18년째 미국에서 인기리에 방영 중인 <사우스 파크(South park)>다. 아마추어 애니메이터 트레이 파커와 맷 스톤의 장수 애니메이션은 이렇게 탄생했고, 이것은 바이럴 영상의 엄청난 힘을 보여주는 첫 번째 기록으로 남았다.
바이럴 영상이 대대적으로 기사화된 최초 사례도 있다. 1998년 CNN 기사 ‘Dancing Baby CHA-Chas from the Internet to the networks’에서는 댄싱 베이비(Dancing Baby)라는 3D 영상을 소개하며, ‘댄싱 베이비는 수백 개의 웹사이트를 돌아다녔고, 셀 수 없이 많은 이메일의 제목이 됐다(He populates hundreds of Websites and has been the subject of untold numbers of e-mail missives)’고 표현했다. 기저귀를 찬 아기가 차차 댄스(Cha-Cha dance)를 우스꽝스럽게 추는 25초 분량의 이 짧은 3D 영상은, 현재 통계 수치는 남아 있지 않지만 유튜브를 제외하고도 수백 개의 웹사이트와 이메일을 통해 엄청나게 확산된 90년대 대표 바이럴 영상으로 남아 있다. 의도한 것은 아니었지만, 이 영상의 효과로 오토테스크(Autodesk)사의 3D 제작 프로그램 ‘캐릭터 스튜디오(Character Studio)’까지도 바이럴됐다.
바이럴 영상과 온라인 커머셜 영상의 차이
바이럴 영상의 시작을 짚어보면, 바이럴 영상은 태생적으로 마케팅 용어가 아닐뿐더러 처음부터 기업들이 마케팅 전략으로 사용하지 않았다는 것을 알 수 있다.
바이럴 영상은 한마디로 말해 ‘대박 뜬(Gone Viral)’ 영상을 말한다. 다시 말하면, ‘대박 뜨고 싶은’ 영상을 말하지 않는다는 것이다. 바이럴 영상은 이미 충분한 공유를 통해 인지도가 높은 영상을 지칭하며, 상업적 활동이 아닌 누리꾼의 순수 창작 콘텐츠가 발단이었음을 알아야 한다. 현재 전 세계의 수천만 유튜버(YouTuber)는 ‘Go Viral(입소문이 나다)’을 위해 열정적으로 콘텐츠를 생산·업로드하고 있으며, 이들 중 누리꾼들의 눈길을 사로잡은 영상들만 진정한 바이럴 영상의 자리를 차지한다.
현재 외국에서 바이럴 영상은 비영리적인(non-commercial) 영상을 뜻하는 경우가 일반적이며, 온라인 커머셜 영상은 바이럴 비디오 애드(Viral Video Ad), 브랜디드 바이럴 영상(Branded Viral Video) 또는 바이럴 비디오 마케팅(Viral Video Marketing), 유튜브 마케팅(YouTube Marketing)의 영상 콘텐츠로 개념이 구분돼 있다.
글쓴이가 연재를 시작하며 바이럴 영상의 정의를 정확하게 짚고 넘어가는 이유는 단 하나다. 바이럴 영상의 범위를 바이럴 마케팅의 한 부분으로만 인식한다면, 전 세계 누리꾼들이 받아들이는 바이럴 영상과 광고주가 생각하는 온라인 커머셜 영상과의 차이를 절대 좁힐 수 없기 때문이다. 이 차이에 대한 인지는 바이럴 영상 마케팅 기획에서 매우 중요한 부분이며, 추후 마케팅 효과에도 많은 영향을 끼친다. 브랜디드 영상이 대박(?) 영상을 흉내내는 기만적인 광고로 누리꾼들에게 종종 비치는 것도 바로 이 때문이다. 바이럴 영상 마케팅은 기존 온라인 영상 광고와는 전혀 다른 접근이 필요하다. 단순히 온라인에 광고 영상을 바이럴하겠다고 생각하면 큰 오산이다. 다음 연재 글에서 이 부분은 자세히 다루겠다.
바이럴 영상 마케팅의 시작
2005년 유튜브의 등장으로 여기저기 산재했던 온라인 영상들은 한곳에 집결했고, 수치상으로 통계화되기 시작했다. 웹사이트 URL이나 영상 자체를 이메일로 공유하던 시대에서 새로운 변화를 맞은 것이다. 이어 통계 되는 영상들의 수치(YouTube Statistics)가 바이럴 영상의 객관적인 지표(YouTube Insight)로 사용되면서 바이럴 마케팅에서 영상 콘텐츠의 활용은 급성장했다.
그렇다면 브랜드가 개입된 바이럴 영상(브랜디드 바이럴 영상)의 시작은 어디였을까? 놀랍게도 그 주인공은 글로벌 대기업이 아니라 당시 직원 200명을 둔 미국의 작은 믹서기 회사 ‘블렌드텍(Blendtec)’이다. 블렌드텍은 2006년에 새로운 마케팅 디렉터로 합류한 조지 라이트(George Wright)의 아이디어로 ‘갈아질까요(Will It Blend)?’라는 바이럴 영상 마케팅을 시작했다. 2006년 10월, 조지 라이트는 100달러가 채 안 되는 예산으로 하얀 연구소 가운, 대리석, 낙엽 빗자루, 맥도날드 엑스트라 밸류 밀(Extra Value Meal), 훈제 닭과 콜라를 산다. 이어 그는 비디오 촬영 기사를 불러 블렌드텍의 사장 톰 딕슨(Tom Dickson)이 이 재료들을 블렌드텍 제품(믹서)으로 갈아버리는 장면을 찍은 후 웹사이트와 유튜브에 올렸다. 이 영상은 올린 지 5일 만에 6백만 뷰를 달성했고, 이를 통해 블렌드텍은 2007년에 매출 500% 성장이라는 대성공을 거뒀다. 이후에도 캠페인 영상은 유튜브 채널에 지속해서 업로드되고 있고, 현재까지 100여 개가 넘는 영상을 보유하고 있다. 이 영상들의 총 조회 수는 3억 뷰가 넘는다. 블렌드텍의 바이럴 영상에서는 채소, 과일 같은 음식 재료만 갈지 않는다. 신용카드, 유명 게임 CD, 유명 팝가수 CD까지 믹서에 넣는다. 심지어 2007년 아이폰 1세대가 처음 출시됐을 때부터 애플(Apple)의 아이폰과 아이패드 시리즈 모두를 제대로 갈아버리는 영상도 있다. 이외에 여러 기업 스마트폰을 포함한 많은 전자기기를 믹서로 갈아서 화제를 모으기도 했다. 더 대단한 점은 첫 영상을 올린 2006년부터 2015년 현재까지 9년 동안 꾸준히 홀로 출연하고 있는 톰 딕슨 사장. 한 번도 바뀌지 않은 영상 BGM과 자막 등 변치 않은 영상 콘셉트로 소비자에게 일관적인 이미지를 제시한 장기 유튜브 바이럴 캠페인이다.
세계가 주목하기 시작한 바이럴 영상 마케팅
2006년, 전 세계가 브랜디드 바이럴 영상에 주목하게 한 사건이 하나 있었다. 바이럴 영상 사례가 아니라 하나의 사건이라고 말하는 이유는, 그만큼 전 세계를 들썩이게 했던 엄청난 이슈이기 때문이다. 2006년 뉴욕시는 수십 년 동안 골머리를 앓던 그라피티(Graffiti, 길거리에 스프레이로 낙서를 하는 힙합 문화)를 금지하는 법안을 국회에서 통과시킨다. 그라피티 도구인 스프레이도 21세 미만은 소지할 수 없게 한다. 이에 당시 힙합 문화를 따르던 뉴욕의 젊은 세대는 많은 불만을 품고 있었다. 그러던 어느 날, 온라인에 한 영상이 바이럴되기 시작했다. 영상은 젊은이 세 명이 미 대통령 전용기 ‘에어 포스 원(Air Force one)’에 다가가 스프레이로 ‘Still Free’라는 낙서를 하고 도망치는 상당히 충격적인 내용이었다. 삼엄한 경비를 뚫고 벌인 그들의 발칙한 행동은 뉴욕시 법안 통과 후 최고조에 달해 있던 젊은 세대의 반항을 그대로 대변하는 영상이었다. 2주 만에 3,000만 명 이상이 온라인에서 이 영상을 봤고, 세계 전역에서 7,000개 이상의 기사가 쏟아졌으며, CNN, BBC 등의 매체 보도로 영상은 더욱 널리 알려져 전 세계에서 이를 접한 사람이 무려 1억 명을 넘어가게 된다. 사태가 심각해지자 미 국방성에서는 “‘에어 포스 원’은 낙서테러를 당한 사실이 없다”는 성명을 발표한다. 그리고 이 영상은 2006년 칸 국제 광고제(Cannes Lions) 사이버 부문에서 그랑프리를 차지한다. 이 영상의 정체는 무엇이었을까? 이는 미국 광고대행사 ‘드로가5(Droga5)’가 기획·제작한 청바지 브랜드 ‘에코(Ecko)’의 브랜디드 바이럴 영상이었으며, 많은 돈을 들여 미 대통령 전용기의 외관을 똑같이 만든 페이크(Fake) 영상이었다. 영상의 진위가 밝혀진 후, 전 세계에서 많은 질타도 받았지만, ‘스틸 프리(Still Free)’ 바이럴 영상이 남긴 엄청난 기록은 전 세계 광고계가 바이럴 영상에 주목하는 큰 계기를 만들었다. ‘스틸 프리’가 그랑프리를 받은 다음 연도인 2007년, 칸 국제 광고제(Cannes Lions) Film 부문에는 Viral 카테고리가 신설되기도 했다.
한국 바이럴 영상 마케팅의 변화
지금까지 외국 바이럴 영상의 시작과 브랜디드 바이럴 영상의 시작을 살펴봤다. 그렇다면 한국에서는 바이럴 영상이 언제부터 이슈가 됐으며 마케팅에서 활용하기 시작했을까? 한국은 2000년부터 바이럴 마케팅이 활발하게 이뤄졌다. 특히 포털사이트 카페와 커뮤니티, 블로그의 폭발적인 성장으로 많은 기업이 바이럴 마케팅에 관심을 두게 됐으며, 텍스트, 이미지와 더불어 웹 애니메이션(Flash Animation)이 바이럴 콘텐츠의 주류를 이뤘다. 외국에서 바이럴 영상 개념이 퍼져나가던 2005년부터 한국에서는 ‘인터넷 강대국’이라는 명목 아래 인터넷 회선이 발전했고, 이와 함께 인터넷이 활성화되면서 콘텐츠 붐이 일었다. 이에 따라 한국에서는 독자적으로 콘텐츠를 창조하는 것을 뜻하는 신조어 ‘UCC(User Created Contents)’가 대세를 이루기 시작했다. 당시 미국에서는 일반적으로 UGC(User Generated Contents)라는 용어가 쓰이고 있었다. UCC가 영상만 뜻하는 용어는 아니지만, UCC를 통해 개인이 만드는 영상이라는 개념이 대중화했고, 포털마다 앞다퉈 UCC 영상 콘텐츠를 업로드하고 공유하는 공간을 만들었으며, 판도라TV, 엠군, 엠엔캐스트, 프리챌 QTV 등 열 곳이 넘는 동영상 사이트가 생겨났고 인기를 끌었다.
유튜브는 2006년부터 한국에 알려졌는데, 이미 다수 UCC 사이트에서 활동하던 국내 누리꾼들에게는 많은 인기를 얻지 못했다. 당시 구글이나 야후가 국내 포털의 압도적인 점유율에 힘을 잃은 것처럼 유튜브도 그랬던 것. 2007년에서 2009년 사이 UCC라는 단어는 누구나 싶게 들을 수 있는 용어가 됐고, UCC 영상물에 관한 관심도가 정부와 누리꾼 사이에서 상당히 높아지며 정부기관 UCC 공모전이나 기업 마케팅 UCC 공모전도 많아지기 시작했다.
어느 매체에서든지 UCC는 대세였다. 인기 UCC 영상물은 지금의 바이럴 영상처럼 높은 조회 수를 확보하며 기사화되기도 했다. 당시 대세였던 UCC의 변형으로 일반인이 아닌 기업이 만들어낸 영상 콘텐츠 ‘SCC(Seller Created Contents)’가 생기면서, 바이럴 마케팅의 확장 개념으로 한국형 바이럴 영상 마케팅은 활성화되기 시작했다.
그러나 UCC는 매우 적은 비용으로 제작한 아마추어 수준의 개인 콘텐츠라는 개념으로 활성화됐기에 이를 표방한 SCC 또한 철저한 마케팅 기획이나 제작을 고려하지 않은 채 유행만을 따르는 영상물로만 넘쳐나게 된다. 이는 광고주가 기대하는 광고 효과를 전혀 가져오지 못한채 UCC를 흉내 내는 영상으로만 남았고, UCC의 붐이 수그러지던 2011년부터는 SCC도 마케팅 측면에서 크게 활용되지 못하는 콘텐츠로 남았다.
‘바이럴 영상(Viral Video)’이라는 용어는 2006년 칸에서 그랑프리를 차지한 ‘스틸 프리’ 영상이 알려지고 이를 한국 광고계에서 인지하면서부터 조금씩 국내에서 사용하기 시작했다. 하지만 한국은 유튜브의 활성화가 외국보다 매우 더딘 편이었고, 효과적이지 못한 SCC의 광고 성과 여파는 2012년까지 이어졌다.
이러한 국내 사정과는 다르게 전 세계에서 바이럴 영상 마케팅은 발전했다. 바이럴 영상 마케팅 또는 유튜브 마케팅의 높은 효과를 증명하는 사례들이 쏟아졌고, 국제 광고제에서 바이럴 영상의 비중이 높아졌다. 이에 2013년 하반기부터 바이럴 영상 마케팅을 시도하는 국내 기업들이 점차 늘었다. 사용자 감소와 재정의 어려움으로 하나둘 문 닫은 기존 UCC 사이트들의 몰락으로, 전 세계 영상 트렌드의 중심에 선 유튜브는 국내에서도 독자적인 영상 사이트로 살아남았다. 2012년 12월, 싸이의 ‘강남스타일’이 유튜브에서 최초 10억 뷰를 돌파한 이슈가 국내에 유튜브 효과에 대한 긍정적인 인식을 형성하는 데 크게 기여한 것도 사실이다.
출처. 이데일리
국내 바이럴 영상 마케팅의 화려한 부활은, 2014년 한 해 그 자체였다. 소셜미디어에 관한 광고 업계의 관심이 많았던 2014년에는 전 세계에서 콘텐츠 마케팅(Content Marketing)의 중요성에 집중했고, 국내 온라인 영상 콘텐츠에 대한 관심도 활발했다. 또한, 최근 몇 년간 전 세계에서 보인 전통적 광고의 형태 변화는 2011년 칸 국제 광고제(Cannes Lions international advertising festival)가 칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity)로 이름을 변경한 것처럼 광고와 콘텐츠의 경계가 허물어지고 있음을 시사했다.
몇 해 전부터 오늘날의 광고가 살아남는 방법으로 기업 중심의 메시지가 아닌 소비자들이 듣고 싶어하는 가치 있는 콘텐츠 만들기에 전 세계 기업들이 집중하기 시작했고, 이에 따라 바이럴 영상은 모바일 시대와 소셜미디어 채널에 적합한 콘텐츠로 자리 잡고 있다.
바이럴 영상 시장의 의의
2015년 이미 광고 영역에 흡수된 ‘바이럴 영상’은 바이럴 마케팅의 저비용 고효율을 실현하는 새로운 도구임이 확실하다. 이와 함께 지금까지 살펴본 것처럼 바이럴 마케팅 테두리 안에서 바이럴 영상은 기존 커머셜 영상과는 많은 차이를 보임을 알아야 한다.
2014년 칸 국제 광고제(칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌)에서 필름(Film) 부문 그랑프리(Grand Prix)를 받은 작품은 볼보의 ‘The Epic Split’ 바이럴 영상이었고, 각 부문 그랑프리 중 70%가 TV 매체를 활용하지 않고 온라인용으로만 제작한 바이럴 영상이었다(Adage.com 문서 발췌).
이는 바이럴 영상 마케팅이 과거 TV 광고나 홍보 영상을 그대로 업로드하던 전통적인 온라인 영상 광고와는 많은 차이가 있음을 시사한다. 바이럴 영상은 이제 IMC(통합 마케팅)의 필수 요소일 정도로 ATL, BTL을 아우르는 미디어 믹스(Media Mix) 콘텐츠가 됐고, 단순 정보를 전달하고 설득하는 전통 광고의 개념을 뒤흔드는 새로운 마케팅 방법으로 소비자에게 다가가고 있다.
더욱 자세한 사례 이야기는 3장(외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드)에서 정리할 예정이다.
이번 연재글에서는 초창기 바이럴 영상 사례들을 통해 바이럴 영상 개념의 발단을 정리했고, 브랜드가 개입된 커머셜 바이럴 영상(Branded Viral Video)의 발전과 기존 온라인 영상 광고와의 차이도 살펴봤다. 다음 연재글에서는 마케팅 측면에서 보는 바이럴 영상의 효과에 대해 알아본다.
