한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip1
바이럴 영상이 광고처럼 보이지 않는 편한 콘텐츠로 다가가야 하는 것은 맞지만, 커머셜 목적은 늘 잊지 않아야 한다는 것
지금은 바이럴 영상 시대 Ⅱ
- 01. 바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
- 02. 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과
- 03. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 1
- 04. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 2
- 05. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 3
- 06. 한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip1, 2
- 07. 바이럴 영상의 진화와 전망
지금까지 외국의 바이럴 영상 성공 사례들을 살펴보며 트렌드를 짚어보고, 핵심 키워드를 정리했다. 이번 글에서는 국내에서 바이럴 영상을 제작하는 데 필요한 기획 전략은 무엇인지, 실무에 적용할 수 있는 부분들을 알아보려 한다.
보기 싫은 광고 vs. 보고 싶은 콘텐츠
현재 전 세계 인터넷 환경이 그렇듯, 한국에도 ‘비주얼 커뮤니케이션(Visual Communication)의 시대’가 도래했다. 단순한 텍스트가 아닌 사진이나 동영상을 통한 커뮤니케이션이 급격히 증가함에 따라 무수한 비주얼 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 이에 따라 대세를 이끄는 인터넷 트렌드가 형성되기도 하고, 누리꾼들이 어떤 콘텐츠에 관심을 보이다가 싫증을 내기도 한다. 이런 치열한 상황에서 바이럴 영상은 언제나 새롭게 누리꾼의 눈길을 끌어야 한다는 쉽지 않은 과제를 풀어야 하는데, 이로 인해 주객이 전도되는 경우도 종종 접할 수 있다. 즉, 바이럴 마케팅 본연의 목적인 기업이나 제품의 커머셜(Commercial) 메시지를 놓쳐버리고, 이슈에만 집중하는 영상이 남는 경우가 꽤 많다. 브랜디드 바이럴 영상은 커머셜 광고의 한 영역이다. 또한 바이럴 영상은 누리꾼 사이에서 활발히 공유되고, 회자되는 뜨거운 영상 콘텐츠다. 이 둘 사이에서의 조율은 바이럴 영상 기획에서 매우 중요한 부분이고, 영상을 완성하는 순간까지 점검해야 한다.
마우스 클릭 몇 번만으로 원하는 정보나 즐길 수 있는 콘텐츠가 넘쳐나는 시대에 나와는 상관도 없는 광고를 온라인에서마저 보길 원하는 사람이 얼마나 되겠는가?
온라인에서 광고를 꼼꼼히 찾아보는 사람은 마케팅 실무자와 광고인, 그리고 광고인을 꿈꾸는 학생들뿐이다.
그렇다면 바이럴 영상의 광고 메시지 개입 정도는 어떻게 판단하고, 적용해야 할까? 일단 바이럴 영상은 온라인에서 유포되고, TV 광고와는 달리 강제성이 약한 영상 콘텐츠임을 기억하자. 바이럴 영상은 누리꾼이 선택해서 보는 콘텐츠다. 하지만 선택해서 본다 해도 영상을 끝까지 본다는 보장은 없다. 그들은 자신이 원하는 정보가 아니거나 흥미를 느끼지 못하면 미련 없이 다음 페이지로 넘어간다. 그렇기에 광고 메시지를, 더군다나 많은 정보를 구구절절 누리꾼에게 전달하려는 것은 바이럴 영상과 어울리지 않는다. 차라리 온라인 유료 매체 집행에 집중해 강제적이라도 노출(Frequency)을 늘리거나 인지도 높은 유명인을 활용해 특정 타깃의 선호도(Preference)를 높이는 것이 더욱 효과적이다.
바이럴 영상에서는 브랜드나 제품(서비스)에 대한 일차적인 설명보다 보고 듣는 소비자의 입장이 훨씬 중요하다. 누리꾼들은 의식적이든 무의식적이든 간에 인터넷 정보를 받아들이는 데 목적이 있다. 목적성을 가진 정보는 이를 필요로 하는 타깃에게만 공유되며, 이외의 사람들에게는 불필요한 정보로 여겨진다. 결국 정보는 널리 공유되기에 한계가 있다. 바로 이 때문에 브랜드나 제품 정보는 기업이 하고 싶은 이야기(광고 메시지)가 아닌 누리꾼들이 듣고 싶어하는 흥미로운 이야기로 재탄생시켜야 한다.
바이럴 영상도 결국 광고다
중구난방식 이야기는 매력적으로 보이기 어렵다. 그렇기에 바이럴 영상에는 많은 정보를 담지 말아야 한다. 바이럴 영상은 핵심 메시지가 단순해야 하며, 보는 이가 쉽게 해석할 수 있도록 해 흥미를 유발해야 한다. 때로는 브랜드나 제품을 광고하기 위해 많은 정보가 필요할 때도 있다. 이런 이성적 소구를 통한 정보제공형 광고(Informative AD)들은 바이럴 영상으로 활용하기 어렵다. 글쓴이는 이럴 경우 단호하게 바이럴 영상 외의 다른 마케팅 방법을 권한다. 또는 최소한의 정보와 메시지만으로 바이럴 영상을 제작하고, 더불어 IMC 전략이나 크로스미디어를 진행하는 것이 효율적이다.
‘적은 예산으로 높은 효과를 창출한다’는 생각으로 바이럴 영상만을 고집하는 광고주는 여전히 많고, 남는 예산을 적당히 활용할 곳을 찾다가 바이럴 영상을 제작하는 경우도 많다. 하지만 바이럴 영상이 적은 예산으로 제작된다는 것은 7~8년 전 UCC 부흥 시대의 이야기다. 온라인 영상의 수준이 매년 향상돼, 현재는 이미 바이럴 영상이 TV 광고의 퀄리티를 소화하고 있다. 또한, TV 광고 시장만큼은 아니지만온라인 유료 매체(Paid Media) 집행에 드는 기업들의 예산도 시간이 지날수록 많아지고 있다. 이제 마케팅 실무자와 광고인은 ‘적은 금액으로 온라인에서 영상 광고를 한다’는 생각이 아닌
‘어떻게 하면 온라인에서 환영받기 힘든 광고를 영상으로 잘 풀어내 많은 사람이 자발적으로 공유(Viral)하게 하느냐’를 고민해야 한다.
TV나 극장 상영을 목적으로 제작한 광고 영상이 대부분 온라인에서 주목도가 낮은 만큼, 온라인에서는 공유가 잘되도록 주목도가 높은 바이럴 영상으로 재창조해야 한다는 얘기다. 그렇다고 바이럴 영상의 탁월한 주목도와 공유 능력이 온라인 마케팅의 모든 해법을 대체하진 않는다. 앞서 언급했듯 커머셜 메시지를 적절하게 바이럴 영상에 삽입하는 것이 필요하고, 이를 위해서는 메시지를 소비자가 원하는 이야기로 연결하는 것이 중요하다.
또한, 기존 ATL과 BTL이 모두 통합적인 마케팅 목적에서 이뤄지는 것처럼 바이럴 영상도 온라인 마케팅의 한 부분으로 인식해야 하고, 이에 최적화된 목적과 역할을 부여받아야 성공하는 바이럴 영상이 탄생한다. 이는 온라인 광고가 더는 4대 매체의 보조 수단이 아닌 주류 매체고, 바이럴 영상도 특정 매체의 보조 수단이 아닌 통합적인 마케팅 전략 하에 온라인 부분의 역할을 충실히 해낼 하나의 기법으로 자리 잡았기 때문이다.
결국, 바이럴 영상이 누리꾼에게 광고처럼 보이지 않는 편한 콘텐츠로 다가가야 하는 것은 맞지만, 바이럴 영상이 수행해야 하는 커머셜 목적은 늘 잊지 않아야 한다는 것이다.
한국 온라인 커뮤니티의 이해
광고 커머셜 메시지를 바이럴 영상에 자연스럽게 삽입하기 위해서는 온라인 환경에 대한 이해도가 높아야 한다. 온라인은 눈에 보이지 않는 가상의 집합 공간이다. 이 공간 안에서 불특정다수가 커뮤니티를 형성해 교류하며 정보를 집합하고, 때로는 분해, 재형성한다. 어떻게 보면 서로 얼굴도 모른 채 모니터 안 글만으로 이해관계를 형성하는 차가운 공간이다. 하지만 잘 살펴보면 온라인에서 생성돼 떠도는 수많은 콘텐츠는 모두 한 가지를 향한다. ‘사람’이라는 소재를 서로 ‘공감’하면서 이야기하는 것이다. 특히 한국 사람들은 ‘정(情)’이라는 민족성을 지니고 있다. 조그만 인터넷 커뮤니티에서도 이 ‘정’의 발생은 쉽게 일어나고, 이를 바탕으로 유대감이 형성 및 유지된다.
오프라인에서도 감성 소구의 광고를 흔히 볼 수 있듯, 가족, 연인, 사랑에 관한 이야기는 우리의 마음을 더 따뜻하게 유지하려는 인사이트를 그대로 반영한다. 이 인사이트는 온라인에서도 당연히 적용된다. 오히려 오프라인보다 차가운 기술적 공간인 온라인에서의 감성은 현실과 잠시 단절되며 몰입도가 더욱 강해진다.
기술이 발달할수록 사람들은 인간적 감성을 느끼고 싶어 한다. -세계적인 미래학자 존 네이스비츠(John Naisbitt)
그의 말처럼 사람들은 온라인에서 인간적인 관심과 따뜻함을 더욱 그리워한다. 이러한 이유로 국내 누리꾼 사이에서 공유되고 화제를 모으는 소재는 ‘사람’이다. 물론 이를 바이럴 영상에 녹여 메시지를 전달하면 가장 효과가 좋다.
바이럴 영상과 커머셜 메시지의 조화
온라인은 누구에게나 열려있는 공간이다. 그렇기에 온라인은 자유롭지만, 불특정다수가 모인 공간인 만큼 많은 폐단이 공존한다. 온라인에는 진위를 확인할 수 없는 정보가 난무하기도 한다. 너무 많은 이야기가 이리저리 떠돌면서 출처가 사라지거나 거짓이 진실로 둔갑해 누리꾼들을 속이기도 한다. 이제는 그 많은 얘기를 누리꾼들이 다 받아들이지도 않는다. 그들은 나름 기준을 세워 인터넷 정보를 스스로 분류하기 시작했으며, 그 안에서 진정성 있는 이야기에 눈과 귀를 집중한다. 결국 ‘진정성’은 바이럴 영상 기획에서 매우 중요하다. 바이럴 영상에서 커머셜 메시지를 어느 정도 노출해야 사람들이 긍정적으로 받아들이고 공유할까에 대한 고민은 근본적인 질문이 아니다. 그보다는 광고 메시지를 노출하더라도, 누리꾼이 진정성 있게 받아들일 수 있는 이야기인가를 확인하는 것이 중요하다.
‘광고 아닌 척’하는 바이럴 영상은 옛날 얘기다. 커머셜 메시지를 담아야 하는 바이럴 영상이 광고의 본질을 벗어나는 것도 브랜디드 바이럴 영상의 목적이 아니다. 최근 몇 년간 스토리텔링이 강조되며 브랜드의 가치를 담은 이야기가 바이럴 영상의 주요 소제로 자리 잡은 이유도 바로 여기에 있다.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.
<한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip2>로 이어집니다.
