[MAD STARS] DOOH만의 광고 효과 3가지
바이럴, 공공 캠페인, 랜드마크 효과… 최근 AI 기술 적극 도입돼
국내외 디지털 옥외광고(DOOH) 시장이 빠르게 성장하는 가운데 DOOH의 역할을 이해하고 발전 방향을 논의하는 자리가 마련됐다. DOOH의 고유한 특징으로는 높은 소비자 참여 효과, 공공 캠페인 효과, 지역 명소 효과 등이 있는 것으로 나타났다.
지난 23일 부산 벡스코서 열린 부산국제마케팅광고제(MAD STARS) 현장에서 ‘한국의 DOOH 광고의 과거, 현재, 미래의 제언’ 특별 세미나가 열렸다. 한국OOH광고학회가 주최한 이번 세미나에는 국내 유수 대학의 광고학과 교수와 광고 업계 임원들이 연사로 참가했다.
DOOH 시장은 디지털 기술의 발전과 함께 빠르게 성장 중이다. 포춘 비즈니스 인사이트에 따르면 글로벌 DOOH 시장은 지난 2018년 197억8000만 달러(약 26조3000억원)에서 2026년 359억4000만 달러(47조800억원)로 연평균 8%씩 상승할 것으로 예상된다. 국내 DOOH 시장 규모도 1조2862억원으로 전체 옥외광고 시장의 31% 수준까지 성장했다.
세미나에 참가한 연사들에 따르면, DOOH에는 일반 디지털 광고와 구분되는 몇 가지 특성이 있다.
우선 소비자 행동 유도 효과가 크다. 박현 현대퓨처넷 부국장은 “DOOH는 높은 주목도 덕에 소비자의 온오프라인 활동을 효과적으로 촉진한다”고 밝혔다. 광고를 보고 해당 브랜드를 검색하거나 매장을 방문하는 비율이 높다는 뜻으로, 연구에 따르면 DOOH의 소비자 행동 유발률은 TV나 SNS 등 다른 광고 보다 49% 높은 것으로 나타났다.
이 같은 효과는 미디어 기술의 발전으로 더욱 커지고 있다. 박현 부국장은 “초고화질 디스플레이가 보급되고 3D, AR 등 새로운 기술을 활용한 광고가 등장하면서 소비자의 참여를 적극적으로 이끌어 낼 수 있었다”고 설명했다.
DOOH의 소비자 참여 효과는 공공 캠페인 분야에서 빛을 발한다. 지난 2022년 LG계열 광고회사 HS애드는 환경의 날을 맞아 세계자연기금과 함께 북극곰 보호 캠페인을 제작, 서울 시청 옥상의 198㎡ 규모 초대형 스크린에 송출했다. 광고에는 갈 곳을 잃은 지친 북극곰이 등장했다. 해당 캠페인은 높은 SNS 공유를 이끌어 내는 등 시민들의 관심을 얻는 데 성공했다.
박한나 선문대학교 교수는 “옥외광고는 본래 공적 속성을 갖는 미디어”라며 “미디어 크리에이티브를 극대화하거나 신진 아티스트 작가와의 협업을 통해 시민들의 적극적인 행동을 유도하는 다양한 미디어 아트 콘텐츠가 제작되고 있다”고 했다.
아울러 DOOH는 지역의 랜드마크 역할도 수행한다. 단순한 상업광고 역할을 넘어 화제성을 야기해 관광객을 모으는 데도 기여한다는 것이다. 미국 뉴욕의 타임스 스퀘어가 대표적인 사례며, 국내에는 광주 남구 구청에 설치된 ‘미디어 월’을 꼽을 수 있다. ‘백운 호랑이 시계탑’과 같은 3D 실감 콘텐츠와 지역 뉴스, 공익 광고 등을 송출하는 가로 42m, 세로 9m의 옥외 LED 디스플레이로 ‘지역 명물’로써 관광객 유치에 톡톡한 효과를 내고 있다.
최근에는 AI 기술이 접목되고 있다. 이미지 생성 AI가 광고 캠페인 제작 과정에 널리 쓰이는 한편, 소비자의 성별, 연령, 날씨 등 환경을 인식해 실시간으로 맞춤 광고를 송출하는 기술 등이 구현되고 있다. 또 AI 기반의 프로그래매틱 운영으로 광고 집행 및 효과 측정 방식도 고도화 되고 있다. 프로그래매틱 광고는 타깃에게 가장 효과적인 매체를 선별해 광고를 송출하는 방식이다.
박현 부국장은 애드테크 회사 하이브스택과 넥슨의 글로벌 프로그래매틱 DOOH 캠페인을 소개하며 “방대한 데이터를 활용해 게임의 타깃 유저를 파악, 캠페인 집행 지역과 시간을 정밀하게 설정하여 광고 효과를 크게 높였다”고 평가했다.
이처럼 DOOH 시장이 급격히 성장하고 있지만 관련 연구는 저조한 실정이다. 박한나 교수는 “옥외광고의 범위가 매우 넓고, 디지털 기술의 발전으로 신매체가 증가하는 특성 탓에 상대적으로 발전 방안에 대한 연구가 제한적”이라고 꼬집었다.
우선 대기업 광고 중심으로 운영되는 현재 실정에서 벗어나야 한다는 지적이 나왔다. 박한나 교수는 “타임스 스퀘어의 경우 중소형 DOOH 설치 양상을 보인다”며 “국내에서도 대형 광고물 사이나 광장 공간의 측면에 중소형 광고물을 설치해 사업 참여자의 계층을 다양화할 필요가 있다”고 했다.
아울러 지역 랜드마크 효과를 높이기 위해 상업 광고뿐 아니라 지역 문화와 연계한 스토리텔링 콘텐츠를 송출해 관광명소화를 적극 추진해야 한다고 덧붙였다.
제도 개선에 대한 목소리도 나왔다. 국내 DOOH는 옥외광고 규제에 가로 막혀 형식과 규모에서 제약을 받고 있다. 박한나 교수는 “DOOH를 기존의 옥외광고로 접근할 것이 아니라 디지털 광고로 간주해 과감한 제도 개편이 이루어져야 한다”며 “테스트베드로 운영되는 DOOH 자유표시구역 제도를 더욱 넓힐 수 있도록 지정 권한을 행정부장관에서 시도지사로 하향하는 등의 방안을 검토할 필요가 있다”고 했다.
