KB라이프가 보여주는 진짜 ESG 캠페인 ‘나름다운 청첩장’
나름다운 청첩장 캠페인 프로젝트
요즘 많은 기업이 환경 보호나 사회 발전 측면에 기여하는 착한 경영을 실천하며, 사회적 책임을 다하고 있다는 홍보에 열중하고 있다. 이런 종류의 홍보 마케팅은 ‘ESG 캠페인’이라 불리며, 기업이 환경(Environment), 사회(Social), 그리고 지배구조(Governance) 개선에 얼마나 실천하고 있는지를 보여준다.
최근 기업의 사회적 책임 이행 요구 목소리가 높아지고, 환경 규제의 강화, 윤리적이고 친환경적인 브랜드 및 기업이라는 이미지가 가져다주는 이득이 증가함에 따라 더욱 많은 기업들이 ESG 캠페인에 뛰어들고 있다.
하지만 이렇게 ESG 캠페인이 늘어남에 따라 마케터와 디자이너들의 고민도 늘어나고 있다. 마케팅의 일환이라는 태생적 한계로 인해 진행할 수 있는 캠페인의 범위는 한정돼 있는 가운데 소비자들의 이해도 향상과 각종 캠페인 악용 사례들, 겉으로만 친환경적인 것처럼 보이는 위장환경주의 ‘그린워싱’ 논란 등이 맞물려 ESG 캠페인의 난도가 점점 올라가고 있기 때문이다.
이런 와중에, KB라이프가 ‘나름다운 청첩장’ 캠페인을 진행해 이목을 끌고 있다. 과연 허들이 높아져만 가는 ESG 캠페인 판에서 주목을 받고 있는 이 친환경 청첩장 캠페인은 어떻게 탄생했을까?
<프로젝트 기본 정보>
1. 프로젝트명: KB라이프 ESG캠페인 [나름다운 청첩장]
2. 클라이언트사: KB라이프생명
3. 대행사(제작사): 차이커뮤니케이션
4. 진행일: 2023. 06. ~ 2023. 10.
5. URL: https://youtu.be/LQfvaBwEA-A
일상 속의 불편함에 진정성을 더하다
KB 라이프의 새로운 ESG 캠페인인 ‘나름다운 청첩장’은 재생 종이로 만들어진 씨앗 엽서로 친환경 청첩장을 제작해 결혼 예정 사연을 보내준 예비 부부들에게 청첩장을 제공하는 캠페인이다. 캠페인을 담당한 차이커뮤니케이션은 청첩장이 인생의 특별한 순간인 결혼식을 알리는 필수 수단이지만 재활용되기 어려워 환경 오염의 원인이 된다는 일상 속의 불편함에서 착안하고 진정성을 더해 기회를 찾아냈다.
실제로 프로젝트에 참가한 이정은 차이커뮤니케이션 브랜드 본부 AE는 “생명보험에 관심을 갖게 되는 시기인 ‘예비부부’와 결혼 준비에 필수적인 청첩장에 대해 주목했다”며 “이후 조사를 통해 결혼 준비에 필수적인 청첩장이 그저 버려질 수밖에 없어 연간 1521.18톤, 380억 이상의 가치를 지닌 종이가 그냥 쓰레기로 폐기된다는 사실을 알게 됐다”며 나름다운 청첩장 캠페인 아이디어 도출 과정을 알렸다.
이렇게 아이디어를 도출한 후에도 차이커뮤니케이션의 여정은 순탄치 못했다. 세상에 없던 완벽한 친환경 청첩장을 만들어내는 일이기에 단순히 아이디어를 도출해냈다고 끝이 아니었던 것이다. 차이커뮤니케이션은 수많은 업체를 수소문하고, 심지어 첫 아이디어 제안 시 고려한 방법을 현실성 문제로 폐기하고 다른 대책을 찾기도 했다
이런 고민 끝에 차이커뮤니케이션은 결국 아이디어를 실현할 방법을 찾아내는 데 성공했다. 자칫 잘못하면 친환경 위장 캠페인이라는 소리를 들을 수 있는 ESG 캠페인의 리스크를 끊임없는 고민과 노력이라는 진정성으로 해결한 것이다.
정말 다양한 실행 방안을 고민해보고, 온갖 업체들을 수소문했죠. 심지어 저희 팀 내에서는 수많은 씨앗을 사서 회사 자리에서 키워보는 실험까지 했어요. 청첩장 구성품에서 버려지는 것 하나 없는 세상에 없던 완벽한 친환경 청첩장을 이뤄내기 위해 개발 방안을 마련하는 데까지 가장 많은 고민과 시간을 들였습니다.
기존 보험 광고의 틀을 깨다
나름다운 청첩장 캠페인의 특색은 단순히 친환경에서 끝나지 않는다. “결혼한다며, 축하한다. 그런데 청첩장은 미리 사양할게”라는 코멘트로 시작하는 영상은 기존에 익숙한 여러 생명보험 광고 영상과 궤를 달리한다. 기존 보험 광고 영상과 다르게 보험혜택도, 약관도, 보험 계약 후기도 없다. 영상만 보면 이게 생명보험 광고인지, 청첩장 광고인지 헷갈릴 정도다.
하지만 이러한 특징은 차이커뮤니케이션의 고도의 마케팅 전략 하에 만들어진 것이다. 생명보험이라는 카테고리 자체가 금융 브랜드 중에서도 대중에게 가장 멀게 느껴지고 다소 무거운 이미지를 가지고 있다보니 방안이 필요했던 것.
이에 이정은 AE는 “생명보험을 본인과 무관하다고 생각하지만 훗날 미래 고객인 젊은 2030 타깃층을 공략함과 동시에, 브랜드의 긍정적이고 친근한 이미지를 구축하기 위해 광고를 기획했다”고 밝혔다.
요컨대 불특정 다수를 대상으로 진행하는 마케팅이 아닌 세분화된 타깃인 ‘2030세대’ 바탕 내에서도 ‘곧 가정을 이루는 신혼부부’라는 특정 고객층을 위해 집중적으로 마케팅을 펼치는 핀셋 마케팅을 진행한 것이다.
치밀한 캠페인 엔도저 선정
이번 나름다운 청첩장 캠페인 영상은 지난해 론칭한 ‘라이프를 나름답게’ 캠페인의 후속작이다. 때문에 ‘라이프를 나름답게’ 론칭 캠페인에 윤여정 배우가 엔도저로 다시 등장한다. 이번 윤여정 배우의 엔도저 선정 역시 마케팅 진행 방향과 깊은 연관이 있다.
지난 론칭 캠페인에서 윤여정 배우의 삶 자체를 조명해 시니어 타깃부터 젊은 타깃층까지 세대를 관통하는 공감을 이끌어 냈다면, 이번 나름다운 캠페인에선 윤여정 배우의 ‘모두에게 존경 받는 웃어른’ 이미지를 활용해 결혼을 앞둔 젊은 예비 부부들을 타기팅 했다는 것이 차이커뮤니케이션의 설명이다.
이런 윤여정 배우 섭외의 효과는 확실했다. 캠페인의 영상 조회수는 227만회를 넘기고, 수많은 웨딩 커뮤니티에서 윤여정 배우와 나름다운 청첩장 이벤트를 주목했다. 타깃으로 삼았던 젊은 부부들의 공감을 이끌어내는 것에 성공한 것이다.
“윤여정 선생님은 실제로 수많은 동료, 후배들의 결혼을 축하해주시기도 했고요. 그런 선생님께서 축하하는 말을 건네주시고, 청첩장의 처리 문제에 대해 언급해주신다면 결혼을 앞둔 젊은 부부들에게 더 공감이 되고 의미있게 다가갈 수 있지 않을까 생각했습니다”
데이터 기반 마케팅을 진행하다
앞서 말했듯이 이번 나름다운 청첩장 캠페인은 KB라이프의 라이프를 나름답게 캠페인 이후에 진행된 후속 캠페인이다. 어느 분야던 큰 성공을 거둔 첫 작품의 후속작을 만드는 것은 쉽지 않은 일이다. 오죽하면 “형만 한 아우가 없다”는 말은 영상 콘텐츠 업계에서 단골 멘트다. 실제로 이정은 AE는 “론칭 캠페인을 통해 모아진 관심과 기대를 저버릴 수 없다는 부담이 있던 게 사실이다”며 당시 상황을 회고했다.
하지만 차이커뮤니케이션은 20년 넘게 광고 업계에서 축적해 온 노하우와 기획 능력, 데이터 기반 분석 능력을 십분 활용해 다시 한번 놀라운 결과를 만들어냈다.
차이커뮤니케이션은 부담감은 높고 뭘 해야 할지도 막막한 상황에서 침착하게 이전 론칭 캠페인의 지표를 토대로 분석을 진행해 ‘사회 공헌’ 이미지가 비교적 열세인 것을 확인하고, 이 점을 보완하기 위해 ESG 캠페인 진행을 결정했다. 오랜 기간 광고 업계에서 활약해온 차이커뮤니케이션의 노하우를 엿볼 수 있는 부분이다.
이런 고민과 노력 덕일까? 나름다운 청첩장 캠페인은 짧은 기간 동안에도 많은 입소문을 타며 무려 2550쌍의 예비부부들이 참여했다. 이는 국내 기준 월 평균 결혼 커플의 86%에 달하는 숫자다. 광고 종료 이후에도 차이커뮤니케이션은 한국광고학회가 주관하는 ‘제 31회 올해의 광고상’에서 ESG 부문 대상과 테크 부문 최우수상을 동시에 수상하는 쾌거를 거뒀다. 다시 한번 더 차별화된 방향성과 20년 경력의 베테랑다운 실력을 입증해낸 것이다.
Mini Interview
이정은 차이커뮤니케이션 브랜드 본부 AE
출범 첫해인 만큼, 남녀노소를 불문하고 KB라이프라는 새로운 브랜드의 등장을 세상에 잘 알리고자 했고, 두 번의 캠페인을 통해 KB라이프가 말하는 ‘라이프를 나름답게’라는 가치이자 지향점을 다양한 지점에서 보여주고 싶었습니다. 생명보험이지만 어렵거나 멀지 않고, 누구나의 인생에 꼭 필요한 부분으로 KB라이프를 기억하고 찾게 되면 좋겠다는 마음이 있습니다.
순탄지 않았던 런칭 캠페인에 이어 세상에 없던 청첩장을 만들게 된 이번 캠페인도 쉽지만은 않은 과정이었습니다. 그래도 2023년 가득히 KB라이프의 첫 시작을 함께할 수 있어서 저희에게도 큰 영광이었고, 평범치 않았던 저희의 제안에 믿고 맡겨주신 광고주 분들께도 감사의 말씀 드리고 싶습니다. 앞으로도 차이의 크리에이티브 잘 지켜봐주세요!
