CRM 마케팅을 위한 필수 지침서 ② 심화편
우리에게 필요한 고객의 행동을 효과적으로 유도하는 방법에 대해
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<CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈의 ‘기본편’에서는 CRM 마케팅에서 목표로 해야 하는 세부 지표와 고객 분류 시 고려해야 하는 점을 알아봤습니다. 나눈 목표를 달성하고 궁극적으로 매출을 올리기 위해서는 알맞은 타깃에게 적절한 액션을 취해야 합니다. 빅인은 이 과정을 자동화하기 위한 프로세스로 구매·재구매 사이클을 고안했습니다.
이번 ‘심화편’에서는 두 가지 사이클을 활용해 고객을 분류하는 기준과 분류된 고객의 행동을 유도하기 위한 액션 플랜을 알아보겠습니다.
구매·재구매 사이클이란?
구매 사이클은 사이트에 처음 방문한 고객에게 첫 구매를 유도하는 전략입니다. 반면 재구매 사이클은 한 번 구매한 고객에게 지속적으로 재구매를 유도하는 전략입니다. 구매·재구매 사이클의 목적은 축적한 고객 행동 데이터를 활용해 브랜드의 현재 상황을 진단하고, 액션 플랜을 세운 후 이를 자동화해 CRM 마케팅 목표를 달성하는 것입니다.
그러면 더 자세한 고객 분류 조건과 액션플랜을 알아볼까요? 먼저 구매 사이클부터 살펴보겠습니다.
1-1. 구매를 유도하는 CRM 사이클
방문 고객을 구매 고객으로 만들기 위한 구매 사이클에서는 고객의 웹사이트 첫 방문 시점부터 구매까지의 단계를 세분화해 고객을 그룹화합니다. 고객 분류는 상품에 대한 고객의 관심을 기준으로 이뤄집니다. 모든 웹사이트 방문 고객은 중복되지 않고 아래 5개의 그룹에 속하게 됩니다. 각 고객 그룹과 분류를 위한 구체적인 행동 조건은 다음과 같습니다.
그룹 1. 아직 관심 있는 상품을 찾지 못한 그룹
설명: 메인 페이지나 카테고리 페이지는 조회하고 있지만 상품을 조회하지 않고 있는 그룹
행동 조건: 페이지 조회수 1 이상 또는 상품 조회, 장바구니 추가, 구매 0과 같음
그룹 2. 관심 상품은 있으나 구매할 마음은 아직 없는 그룹
설명: 상품까지는 조회하고 있으나 장바구니 추가 또는 구매하지 않는 그룹
행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회수 1 이상 또는 장바구니 추가, 구매 0과 같음
그룹 3. 구매할 마음은 있으나 망설이고 있는 그룹
설명: 장바구니에 상품을 담았지만 구매하지 않는 그룹
행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회, 장바구니 추가 1번 이상, 구매 0과 같음
그룹 4. 구매 결정 그룹
설명: 장바구니에 상품을 담은 후 구매를 결정한 그룹
행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회, 장바구니 추가, 구매 1번 이상
그룹 5. 빠른 구매 결정 그룹
설명: 바로 구매한 그룹
행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회, 구매 1번 이상, 장바구니 추가 0과 같음
1-2. 이런 고객에겐 이런 액션을
그룹 1에게는 쇼핑몰에서 인기가 많은 상품을 소개해 상품 상세 페이지를 조회하도록 유도합니다. 주력 상품과 베스트 상품 등을 추천하면 상세 페이지를 조회할 확률이 높아집니다. 이때 상품 추천 메시지에 상품별 USP(Unique Selling Point)를 활용하면 더 효과적입니다.
그룹 2는 구매 욕구를 불러일으켜야 합니다. 이들은 이미 상품을 조회했으니, 상품과 연관된 상품을 추천하거나 구매 시 사용 가능한 혜택을 제시해 바로 구매할 수 있도록 유도합니다.
그룹 3은 상품을 장바구니에 추가했지만 아직 구매하지 않은 채 다른 대체품이나 가격을 비교 중일 수 있습니다. 그래서 장바구니 리마인드 캠페인과 함께 즉시 사용해야 하는 시간 제한 혜택 등으로 빠른 구매 결정을 유도해야 합니다.
구매를 결정한 그룹 4는 재구매 유도가 필요한 고객 그룹이므로, 이어서 살펴볼 재구매 사이클로 전환합니다.
마지막으로 그룹 5는 장바구니 추가 없이 빠르게 구매한 만큼 구매 객단가가 낮다는 특징이 있습니다. 그래서 구매 상품과 연관된 상품을 추천해 재구매와 객단가 상승을 동시에 유도하는 액션이 필요합니다.
이렇듯 각 그룹 인원을 구매 행동에 더 가까운 그룹으로 이동시키기 위해서는, 그룹별 최소한의 장치를 하나 이상씩 마련해야 합니다. 여기서 기억해야 할 점은, 그룹별 비율을 주기적으로 살피면서 모수가 많아지는 그룹을 빠르게 이동시키는 액션에 집중해야 한다는 것입니다.
1-3. 구매 사이클 도식화
2-1. 재구매를 유도하는 CRM 사이클
구매 고객에게 재구매를 유도하는 재구매 사이클은 쇼핑몰에서 1회 이상 구매한 고객을 대상으로 하며, 고객 분류는 구매 횟수와 총수익을 기준으로 이뤄집니다. 한 명의 고객이 브랜드에 대해 신뢰가 쌓이는 시점은 보통 한 사이트에서 3번 이상 구매했을 때라고 합니다. 대부분의 커머스에서는 구매 횟수가 2회 이하인 고객이 80~90%이므로, 이들의 평균 수익을 기준으로 고객을 분류했습니다. 즉 재구매 사이클에서 고객 분류는 구매 횟수가 2회 이상 또는 초과인지, 총수익이 2회 이하로 구매한 고객보다 평균적으로 높은지 또는 낮은지를 기준으로 합니다.
재구매 사이클의 고객 분류는 총 4개의 그룹으로 나뉘며, 모든 구매 고객은 중복 없이 4가지 그룹 중 한 곳에 속하게 됩니다. 각 고객 그룹과 분류를 위한 구체적인 행동 조건은 다음과 같습니다.
그룹 1. 이제 막 구매를 시작한 그룹
설명: 구매는 2회 이하이면서 평균 수익 또한 평균보다 낮은 그룹
행동 조건: (구매 ≧ 2회), (총수익 ≦ 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
그룹 2. 자주 구매하지 않지만 객단가가 높은 그룹
설명: 구매는 2회 이하이지만 총수익이 평균보다 높은 그룹
행동 조건: (구매 ≦ 2회), (총수익 ≧ 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
그룹 3. 자주 구매하지만 객단가가 낮은 그룹
설명: 3회 이상 구매했지만 총수익이 평균 수익보다 낮은 그룹
행동 조건: (구매 ≧ 3회) and (총수익 ≦ 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
그룹 4. 충성도가 높은 그룹
설명: 3회 이상 구매하고 총수익이 평균 수익보다 높은 그룹
행동 조건: (구매 ≧ 3회) and (총수익 ≧ 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
2-2. 이런 고객에겐 이런 액션을
이제 막 구매를 시작한 그룹 1에게는 리뷰 작성 혜택이나 구매 적립금 혜택 등으로 재구매를 유도해야 합니다. 특히 리뷰 캠페인은 다음 구매 시 받을 수 있는 혜택을 제공해 자연스레 재구매를 유도하기에, 구매 후 3일에서 7일이 되는 날에 반드시 진행하는 것이 좋습니다.
그룹 2는 기준보다 높은 객단가로 구매하기 때문에, 고관여 상품을 추천해 재구매를 유도하면 반응 확률과 객단가를 높일 수 있습니다. 프로모션으로 세트 상품을 구성하는 경우, 그룹 2에게 추천하면 더 높은 효과를 볼 수 있습니다.
그룹 3에게는 저가 상품으로 구성된 패키지 상품을 추천해 객단가를 높여야 합니다. 이들은 주로 저가 상품 위주로 구매하는 패턴을 보이지만, 구매 횟수가 잦은 만큼 브랜드에 대한 신뢰가 있습니다. 그래서 할인 패키지 상품이나 추천 상품에 반응할 확률이 높습니다.
그룹 4는 구매 횟수·총수익·충성도 모두 높은 고객들이기에, 브랜드에 대한 신뢰 역시 높습니다. 이 경우에는 신상품·프로모션 알림 등 브랜드 소식을 전파하여 팬덤을 구축하고, 이들이 스스로 바이럴을 일으키는 주체가 될 수 있도록 유도하는 전략이 필요합니다.
2-3. 재구매 사이클 도식화
성공 사례
구매·재구매 사이클 전략에 따라 캠페인을 세팅한 반려동물용품 브랜드 B사는 캠페인에 활용한 상품 구매 수가 이전 대비 300% 증가했습니다. 또한 패션 브랜드 M사는 장바구니에서 구매까지 이어지는 전환율이 캠페인 실행 이전 대비 34% 늘었고, 뷰티 브랜드 K사는 평균 객단가가 62% 높아졌습니다.
*구체적인 캠페인 조건과 소재가 포함된 강연 자료는 본 콘텐츠 하단에서 무료로 신청하실 수 있습니다.
지금까지 <CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈 두 편에 걸쳐 CRM 마케팅에서 중요한 지표와 고객 분류 방법, CRM 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위한 구매·재구매 사이클에 대해 알아봤습니다.
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