BAT가 만드는 ‘세상을 바꾸는 브랜드’
마이스킨솔루스 IMC, 당근마켓 브랜드 필름, 올버즈 퍼포먼스 마케팅
종합 브랜딩 에이전시 BAT(비에이티, 이하 BAT)는 통합적인 브랜딩 & 마케팅 수행 능력을 강점으로 내세운다. 이를 뒤집어 말하면 브랜드 필름 제작이나 퍼포먼스 마케팅 같은 개별 프로젝트에서도 최고의 성과를 약속한다는 뜻이다. 마이스킨솔루스 IMC 프로젝트를 비롯해 당근마켓 브랜드 필름 제작, 올버즈 퍼포먼스 마케팅을 통해 BAT의 역량을 살펴봤다.
글. 정병연 에디터 bing@ditoday.com
사진. BAT 제공
마이스킨솔루스 IMC 프로젝트
광고 영상부터 브랜드 필름 및 사진 촬영, 상세 페이지 제작, SNS 브랜딩 캠페인, MCN과 퍼포먼스 마케팅을 활용한 매출 증대 전략까지. BAT의 통합적인 브랜딩 & 마케팅 수행 능력이 고스란히 드러나는 사례가 마이스킨솔루스(MY SKIN SOLUS) IMC 프로젝트다. 마이스킨솔루스는 바이오 소재 산업의 글로벌 선도기업 솔루스첨단소재(전 두산솔루스)가 론칭한 스킨케어 브랜드로, BAT는 론칭 캠페인 전반에 주도적으로 참여했다.
통합적인 브랜딩 & 마케팅, 새로운 스타트업을 론칭하는 관점으로
신규 브랜드 론칭에는 보통 인지도 확보에 큰 예산을 배정한다. 빅모델을 활용한 매스마케팅으로 단기간에 관심을 집중시키는 것이다. 하지만 이러한 전략은 실패할 경우 예산을 모두 소진하더라도 눈에 띄는 효과가 없을 수 있다는 위험이 있다. 스타트업 출신의 젊은 창업가들이 모인 BAT는 이와 달리 철저하게 효율적인 전략을 제안한다. 매출 단계에 따라 목표를 달리 설정하고 무수히 많은 작은 혁신의 반복으로 성장해 가는 ‘린 스타트업’ 방식을 적용하는 것이다.
예컨대 론칭 초기에는 유튜버 제휴를 진행했다. 국내 화장품 시장은 처음 진입 과정이 쉽지 않기 때문에 신뢰도 확보 수단을 다양하게 탐색했는데, 규모가 작더라도 정확한 타기팅이 가능한 유튜버와의 제휴가 적합하다고 봤다. 그뿐만 아니라 공동판매 모델을 도입해 유튜버 제휴가 단순 광고에 그치지 않고 즉각적인 수익 창출이 가능하도록 했다. 이에 대한 시장 반응을 체크하고 더 효과적인 형태로 바꿔나간 것은 물론이다.
BAT의 차별화된 전략은 ‘새로운 스타트업을 론칭하는 관점’에서 시작된다. 이는 클라이언트 브랜드도 자사 브랜드처럼 여기는 태도에서 비롯된다. 프로젝트 진행 과정에서 일반적인 클라이언트와 에이전시 관계로 선 긋기보다는 “각자의 역할이 나뉘어 있지만 결국은 하나의 팀”인 것처럼 함께 방향을 찾아 성장해 나가려고 하는 것이다.
당근마켓 브랜드 필름 제작 프로젝트
최근 당근마켓은 월간활성이용자(MAU) 1,000만 명을 달성했다. 이를 기념해 고객 감사 메시지를 전하는 한편, 중고거래 플랫폼을 넘어 지역 생활 커뮤니티로 확장해 나가려는 비전을 보여주고자 BAT와 함께 브랜드 필름을 제작했다. 브랜드의 핵심 가치와 포부를 영상 스토리텔링으로 풀어야 하는 만큼 브랜드에 대한 높은 이해도와 기획력은 물론 제작에 대한 구체적인 감각까지 필요한 프로젝트였다.
콘셉트에서 이야기로, 디테일에 강한 스토리텔링
BAT는 세 가지 콘셉트를 제안했다. 다른 중고거래 서비스와 차별화되는 특징에 초점을 맞춰 당근마켓이 해내고 있는 역할의 의미를 보여줬다. 천만번의 인사가 오늘의 성과를 만들었다는 메시지를 담은 ‘천만의 인사’, 천만 사용자가 당근마켓에서 겪은 이야기를 담은 ‘천만의 말씀’, 당근마켓이 어떤 역할을 하고 있는지 보여주는 ‘당근, 사이를 잇다’다. 고객 감사 메시지부터 당근마켓의 비전까지 자연스럽게 이어지는 흐름에서 BAT의 기획력을 엿볼 수 있다.
전체 콘셉트를 구성한 다음엔 구체적인 톤과 이야기를 뾰족하게 다듬었다. BAT는 당근마켓의 이미지를 내 곁에 있는 듯한 친근하고 따뜻한 것으로 설정했다. ‘당근(당신 근처)’이라는 이름이나 ‘매너 온도’ 같은 요소를 비롯한 서비스 전반에서 공통으로 느껴지는 키워드였기 때문이다. 또 온라인에서만 발생하는 교류가 아닌 동네 사람을 직접 만난다는 특징을 ‘온기’로 표현할 수 있다고 봤다.
특히 당근마켓을 통해 잃어버린 반려견을 되찾은 사연처럼 실제로 이용자들 사이에서 화제를 끌며 기사화된 에피소드를 활용해 진정성을 담았다. 우리가 흔히 겪는 일상적인 이야기, 보통 사람들의 평범한 경험에 당근마켓의 톤 앤 매너를 입혀 내놓은 것이다. ‘당근마켓이 이런 걸 했어요’라고 직접적으로 말하기보다는 고객들이 자연스럽게 느낄 수 있도록 풀어냈다.
여러 에피소드를 ‘따뜻한 이야기’로 뭉뚱그리지 않았다는 점 또한 인상적이다. 당근마켓을 통해 만난 사람들을 각기 다른 이름으로 부르며 명확한 정체성을 부여한 것이다. 중고거래를 통해 알게 된 ‘새로운 가족’이나 생각지도 않게 취향이 겹치는 ‘뜻밖의 친구’, 숨은 맛집 같은 정보를 선뜻 공유해주는 ‘이웃집 영웅’까지. 다양한 사람들이 교류하는 장으로서 당근마켓의 역할을 떠올리게 한다.
올버즈(Allbirds) 퍼포먼스 마케팅 프로젝트
BAT의 퍼포먼스 마케팅은 단순 데이터 분석에 그치지 않는다. 분석은 기본, BAT만의 풍부한 기획과 디자인·크리에이티브를 더해 브랜드에 최적화된 전략을 제시한다. 이러한 역량이 잘 반영된 사례가 바로 올버즈 퍼포먼스 마케팅 프로젝트다.
글로벌 운동화 브랜드 올버즈의 별칭은 ‘세상에서 가장 편한 신발’이다. 버락 오바마나 엠마 왓슨 같은 유명인은 물론 마크 저커버그나 래리 페이지 등 주요 기업 CEO들이 애용하며 ‘실리콘밸리 운동화’로 알려지기도 했다. BAT는 올버즈의 한국 시장 론칭 과정에서 퍼포먼스 마케팅을 맡았다.
제로베이스에서 시작하는 맞춤형 퍼포먼스 마케팅
먼저 한국 시장에 대한 조사를 올버즈 맞춤형으로 세세하게 분석해 제시했다. 브랜드 규모별로 비슷한 유형의 사례를 뽑고 참고할 만한 요소를 반영하는 식으로 최근 국내 소비자들의 소비 패턴을 파악했다.
구체적인 전략을 논의하는 아이데이션 과정에서는 내부 회의를 중시했다. 가장 먼저 BAT 멤버들이 소비자 입장에서 구매하고 싶다는 생각이 들어야 해당 제품을 마케팅하는 데도 진정성 있는 메시지가 나온다는 믿음이 있기 때문이다. 특히 올버즈의 브랜드 가치는 인간과 사회, 환경의 지속 가능성을 중시한다는 점에서 윤리적 소비를 추구하는 BAT 멤버들의 가치관에도 잘 맞았다. 자연스럽게 BAT 멤버들을 목표 타깃으로 잡고 ‘우리의 마음을 움직이는 메시지는 무엇인가’, ‘우리가 이용하고 싶어하는 플랫폼은 무엇인가’ 같은 물음을 던지며 운영 전략을 세웠다.
BAT의 브랜드그로스그룹은 매출 성장에 특화된 집단이다. 이들은 프로젝트를 맡을 때마다 늘 제로베이스에서 시작한다. 성공 방정식을 공식처럼 그대로 적용하지 않고 개별 브랜드의 특징과 환경에 맞춰 새로운 전략을 설정하는 것이다. 최근 올버즈 퍼포먼스 마케팅 전략에 대해 문의하는 업계 관계자들이 늘었다는 소식은 BAT의 이러한 방향성이 성과 측면에서 분명한 효과를 보이고 있다는 사실을 방증하는 것이 아닐까.
