AI 시대 맞이한 디지털 마케팅 업계 현황과 전망은?
인크로스, ‘AI가 꿈꾸는 마케팅’ 리포트 발간
SK그룹의 디지털 광고 전문기업 ‘인크로스’가 본격적인 AI 시대를 맞이한 디지털 마케팅 업계의 현황과 주요 변화를 분석해 ‘AI가 꿈꾸는 마케팅’ 리포트를 발간했다.
리포트에는 AI로 인한 마케팅 산업의 변화와 함께 풍부한 국내외 사례가 담겼다.
구글과 애플이 제공하던 서드 파티 데이터(third-party data) 사용이 제한되면서 최근 검색광고가 주목받고 있다. 검색 광고는 사용자가 관심 키워드를 직접 입력한다는 점에서 서드 파티 데이터를 기반으로 한 타기팅 광고의 대안으로 떠올랐다. 챗GPT와 같이 거대 언어 모델(LLM)이 적용된 생성형 AI 서비스와 AI 기반 추천 기능인 써제스트(search+suggest) 기술이 등장하면서 검색광고는 더 고도화될 전망이다.
현재 AI 기반 검색 서비스에 가장 적극적인 기업은 마이크로소프트로, 자사 검색엔진 ‘빙(Bing)’에 챗GPT를 적용해 오랜 시간 검색엔진 시장을 주도해온 구글의 아성에 도전하고 있다. 국내에서는 네이버가 하이퍼클로바 기반으로 검색에 특화된 생성형 AI 서비스 ‘서치 GPT’를 출시한다는 계획을 밝혔고, 카카오는 2021년 한국어에 특화된 언어모델 ‘KoGPT’를 출시한 바 있다. 통신 3사도 AI 기술 개발 및 서비스 확대에 박차를 가하고 있다.
인크로스는 챗GPT 등의 생성형 AI 서비스가 검색엔진에 적용되면 검색광고의 형태도 지금과 달라질 것이라 전망했다. 키워드를 검색하면 결과값을 규칙에 맞게 순차적으로 나열하던 기존 방식과 달리, 소비자가 원하는 정보만을 선별해 보여줌으로써 정보를 탐색하는 시간과 노력이 획기적으로 줄어든다. 이때 검색광고는 검색 및 채팅창에 특정 키워드를 입력하면 관련 상품 정보를 결과값 하단에 노출시키거나, 또는 질문과 관련된 콘텐츠나 링크를 AI의 답변 확인 단계에서 보여주는 방식의 광고가 가능해진다.
쇼핑 업계에서는 상품 기획 및 추천, 고객 문의 등 다양한 분야에서 AI 기술 적용이 활발하게 이뤄지고 있다. 네이버는 하이퍼클로바 기반으로 AI 상품기획 담당자(MD)를 도입해 판매 상품 선정 및 큐레이션을 진행하고 있다. 또한 SSG닷컴은 자연어 처리 및 텍스트 분석 기술이 적용된 챗봇을 활용하고 있는데, 추상적이고 애매한 표현에도 고객 의도를 파악해 적절한 답변을 제시한다.
쇼핑몰 내 검색 경우, 고객이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 ‘써제스트 기술’을 적용하는 사례도 많아졌다. 가장 대표적인 써제스트 AI 솔루션은 아마존 웹서비스(AWS)의 ‘아마존 퍼스널라이즈’가 있으며, 국내에서는 무신사가 해당 기술을 활용하고 있다.
더불어 고객이 검색을 하지 않더라도 AI가 최적의 상품을 먼저 추천하는 ‘큐레이션 커머스’도 등장했다. 11번가는 AI가 필요한 상품을 먼저 제안하는 ‘무노력 쇼핑’을 지원하고 있으며, SK텔레콤의 AI 기반 문자 커머스 ‘티딜(T deal)’은 고객 반응 분석부터 타깃 추출, 문자 메시지 발송 전반에 걸쳐 머신러닝을 적용한 ‘AI 피드백 루프’를 형성하고 있다. 발송된 문자에 대한 고객 반응 및 구매 데이터가 축적되면서 티딜의 피드백 루프는 더 고도화된다.
인크로스는 마케팅 업계 전반에 AI 도입 열풍이 거세짐에 따라 디지털 광고회사 역시 새로운 성장 동력을 마련해야 한다고 분석했다. 이와 관련해 인크로스가 2020년 4월 SKT와 함께 티딜을 개발하고, 지난해 하반기 검색광고 시장 진출에 앞서 애드테크 기업 ‘솔루티온’을 인수하는 등 디지털 마케팅 서비스 전반에 AI를 활용하고 있다는 점을 대표적 예로 제시했다.
‘AI가 꿈꾸는 마케팅’ 리포트에 대한 자세한 내용은 인크로스 웹사이트에서 확인할 수 있다.
