2024년 흐름부터 올해 전망까지… 팝업스토어 동향 심층 분석
“콘셉트와 지역에 대한 고민 중요해진다” 스위트 스팟 팝업스토어 세미나 참관기
작년 여름, 직접 성수동을 찾아 팝업스토어의 현주소를 조망했습니다.(관련 기사: 팝업스토어의 성지, 성수동의 위기가 온다?) 당시 다양한 팝업스토어 관계자와 성수동 부동산 관계자 등 여러 업계인들을 만나 심층 취재한 결과, 실제 성수동의 팝업스토어 양상에 변화가 일고 있음을 확인할 수 있었습니다.
당시 팝업스토어가 지속적으로 화제가 되자 많은 건물주가 팝업스토어 시장에 뛰어들었고, 명확한 연간계획 수립 등 충분한 준비 없이 팝업스토어로 용도 변경된 건물들은 공실 상태를 유지하거나 옥외광고 게재를 위해 관리되지 않은 외벽 상태로 방치되는 등 성수동 거리에 좋지 않은 영향을 줬습니다.
건물주들의 관심에서 알 수 있듯 팝업스토어로 인해 성수동의 부동산 가격 또한 크게 상승했는데요. 이에 성수동 일대 거리는 소규모 브랜드를 포함해 다양한 규모의 브랜드가 모여 팝업스토어를 진행하는 양상에서 점차 대규모 브랜드를 위한 거대 팝업 공간으로 변모하기 시작했습니다. 젠트리피케이션으로 높아진 임대료를 감당할 수 있는 브랜드는 한정적이니까요.
이러한 성수동의 변화는 ‘더 현대’ 등 유통사에서 진행되는 팝업의 증가, 성수동 대비 비교적 저렴한 타 지역에 대한 팝업스토어 니즈 증가 등의 동향을 야기했습니다.
그리고 기사로부터 반년가량의 시간이 흐른 지난 25일, 성수동의 변화 이후 실제 2024년 한 해 동안 팝업스토어 시장이 어떻게 변모했는지, 그 흐름을 조명할 수 있는 자리가 마련됐는데요.
리테일 프롭테크 및 팝업스토어 전문 기업 ‘스위트스팟’에서 개최한 이번 행사는 ‘당신의 브랜드에 맞는 팝업스토어 해법-운영목적부터 장소 선정, 크리에이티브한 기획까지’를 주제로 데이터로 살펴본 2024년 팝업스토어 시장 동향 등 팝업스토어 전반에 대한 심층적인 인사이트가 공유됐습니다.
과연 2024년 팝업스토어 시장은 어떤 흐름으로 흘러갔으며, 앞으로 어떤 방향성을 가지고 나아갈까요? 함께 자세히 알아보시죠.
팝업스토어 인기 식지 않아… 유통사 비중도 높았다
가장 먼저 2024년 한 해 팝업스토어 동향에 대해 알아보겠습니다. 김은미 스위트스팟 데이터마케팅 본부장은 지난 12월 발간한 스위트스팟의 ‘팝업스토어 트렌드 리포트’를 토대로 지난 한 해의 팝업스토어 동향을 데이터에 기반해 자세히 설명했습니다.
김 본부장에 따르면 2024년에 열린 팝업스토어의 총 개수는 1713개에 달했습니다. 단순 계산해도 한 달에 약 140여개에 달하는 수치인데요. 팝업스토어가 가장 많이 열린 달은 12월로, 전체 중 14%를 차지했습니다. 이를 토대로 2024년 내내 팝업스토어의 인기가 지속됐다는 점을 알 수 있습니다.
아울러 지난 8월 유추했듯이 유통사를 통한 팝업스토어 수요도 적지 않았습니다. 유통사에서 열린 팝업스토어는 전체의 55.28%를 차지했는데요. 그중 팝업스토어를 가장 많이 열었던 더 현대의 경우 한 해 동안 무려 360개의 팝업스토어를 진행한 것으로 나타났습니다. 이는 전체 팝업스토어 중 5분의 1에 가까운 수치죠.
이렇듯 유통사가 차지하는 높은 비율은 다양한 브랜드가 밀집해 있고 평균 방문객 수가 많아 모객에 유리한 점, 일반적으로 임대료가 아닌 수익에 대한 형태로 계약이 이뤄져 높아진 임대료 부담을 덜 수 있다는 점 등 유통사가 가진 장점이 유의미하게 작용한 결과로 해석할 수 있습니다.
높은 고객 접점, 여전히 주요하게 작용해
작년 한 해 동안 팝업스토어가 활발히 열렸다는 건 팝업스토어가 지닌 효과가 분명했다는 의미로 풀이될 수 있는데요. 실제 김 본부장이 공개한 자료에 따르면, 팝업스토어 방문 경험이 있는 330명을 대상으로 한 조사에서 응답자 전체 중 91.5%가 팝업스토어 방문 이후 해당 브랜드에 대한 이미지가 긍정적으로 변화했다고 응답했습니다. 김 본부장은 이에 대해 “팝업스토어가 브랜드 인지의 시작점으로 작용한다고 볼 수 있는 대목”이라고 말했습니다.
응답자들은 이에 대한 이유로 궁금했던 제품을 테스트할 수 있는 등 기억에 남는 체험이 있었던 점을 꼽았는데요. 가장 가고 싶은 팝업스토어 유형을 묻는 질문에도 전체의 63%가 ‘체험형 팝업스토어’를 꼽았습니다. 이는 팝업스토어의 가장 큰 장점인 높은 고객 접점과 연결되는 지점으로 분석됩니다.
전체 응답자 중 75.8%가 잘 모르는 브랜드의 팝업스토어에 방문했다는 점도 흥미로운 결과로 꼽힙니다. 이들은 이벤트 참여나 새로운 브랜드 경험을 이유로 팝업스토어를 찾았다고 밝혔는데요. 더해서 전체의 27.6%는 한달 내 5개 이상의 팝업스토어를 찾은 것으로 드러나, 팝업스토어가 하나의 문화로써 핫플레이스의 기능을 하고 있다는 점을 확인할 수 있었습니다.
크거나 작아지는 팝업스토어… 공간과 가치 연결에 집중한다
여전히 팝업스토어의 인기가 뜨거운 가운데, 2024년 팝업스토어의 주요 이슈는 무엇으로 정의될 수 있을까요?
김 본부장은 이를 ‘IP 카테고리 팝업스토어’ ‘유튜브 세계관’ ‘팝업타운’ 세 가지로 소개했습니다.
IP 카테고리 팝업스토어의 경우 팝업스토어 전체 카테고리 중 23%의 비중을 차지해 가장 많이 열린 카테고리로 꼽혔습니다. 실제 김 본부장에 이어 연단에 오른 정인용 스위트스팟 리테일테인먼트 본부장에 따르면 스위트스팟은 작년 짱구 IP를 활용한 ‘짱구는 여행중’ 비즈니스 팝업이 큰 인기를 끌었고, 게임 IP 팝업스토어 또한 팬덤 커뮤니티 활성화를 이끌어낸 대표적인 사례였습니다.
유튜브 세계관을 활용한 팝업스토어 또한 IP 팝업스토어의 연장선으로 볼 수 있습니다. 작년 전체 팝업스토어 중 4.5%가 연예인 및 인플루언서 팝업스토어였는데요. 신곡 홍보 등 아이돌에 국한됐던 기존 팝업스토어가 유튜버 등 일반 일플루언서까지 확대된 것입니다.
하나의 브랜드에서 특정 지역에 비슷한 콘셉트의 팝업스토어를 모아 여는 팝업타운도 주목할 만합니다. 대표적으로 무신사에서 진행한 ‘무신사 뷰티 페스타’의 경우 무신사가 소유한 성수동의 여러 공간에서 41개의 브랜드가 모인 규모로 진행됐고, 컬리에서 진행한 ‘마켓컬리 푸드페스타’의 경우 무려 130개에 달하는 브랜드의 제품을 맛볼 수 있었습니다.
이처럼 브랜드의 팝업 규모가 거대해지는 현상에 대해 정 본부장은 “소비자는 팬덤, IP 콘텐츠를 즐기는 플레이슈머(Playsumer)로 변화하고 있다”며 “이들을 만족시키는 경험 제공의 공간이 되기 위해 팝업스토어는 앞으로 좀 더 크거나 작은, 콘셉트에 최적화된 규모로 공간과 가치 연결에 집중하게 될 것“이란 전망을 덧붙였습니다.
유통사로의 이탈… 성수동은 지역 점령형 팝업스토어 눈에 띌 것
지난 기사가 성수동의 전망에 대해서도 다뤘던 만큼, 향후 팝업스토어 시장에 있어 성수동이 여전히 중요한 공간으로 작용할 것인가에 대해서도 귀추가 주목되고 있습니다. 이에 대한 궁금증은 성수동 로컬 매거진 ‘성수교과서’를 운영하는 박진우 대표를 통해 해결할 수 있었는데요.
박 대표가 분석한 바에 따르면 작년 조짐이 보였던 ‘탈성수’ 현상이 가시화되는 것을 피할 수는 없어 보입니다. 앞서 2024년 전체 팝업스토어 중 유통사의 비중이 적지 않았던 것처럼, 점차 성수동 이전 유통사에서 활발하게 팝업스토어가 열리던 방향성이 다시 보일 듯하다는 것이죠.
유통사에서 열리는 팝업스토어 비중이 늘어나는 만큼, 성수동에서는 팝업타운 사례처럼 성수동에서 효과적으로 진행할 수 있는 ‘지역 점령형’ 팝업스토어가 활발히 열릴 것이라는 전망도 덧붙였는데요. 타 지역과 달리 성수동은 연무장길 인근에 대형 팝업스토어 기획이 가능한 공간이 여럿 모여있기 때문입니다.
실제 앞서 살펴본 무신사 뷰티 페스타를 포함해 작년 10월에 열린 ‘아디다스 그라운드 성수’ 등 팝업 기간 동안 지역에 특정 브랜드만 노출시키는 방식이 계속해서 보이고 있습니다.
박 대표는 덧붙여 “지역 점령형 팝업스토어는 연계된 팝업스토어 공간을 다니며 소비자가 자연스럽게 로컬 상권에서도 소비 활동을 이어갈 확률이 높기 때문에 로컬 상권 강화에도 도움이 된다는 장점이 있다“고 말했습니다.
기획과 지역에 대한 보다 심도 있는 고민 필요할 것
지금까지 스위스트팟에서 진행한 세미나를 토대로 2024년 팝업스토어 흐름과 앞으로의 전망에 대해 알아봤습니다. 세미나의 내용을 정리하면 높은 소비자 접점에 바탕을 둔 팝업스토어의 인기는 지속될 것으로 보이지만, 그 형태에는 변화가 있을 것으로 예측됩니다.
우선 경험적인 측면이 강화된 ‘엔터테인먼트적’ 팝업스토어가 강세를 띌 것으로 보입니다. 이는 팝업스토어 간 경쟁이 치열해지며 지속적으로 심화될 것으로 예측됩니다. 또한 팝업스토어를 위해 더는 성수동을 고집하지 않는 양상도 눈에 띕니다. 이미 유통사를 통해 많은 팝업스토어가 열리고 있으며, 성수동 외 다양한 지역에서 열리는 팝업스토어의 수도 증가하고 있습니다.
그러나 이러한 현상이 성수동이 더는 팝업스토어를 대표하는 지역이 되지 않는다는 의미는 아닙니다. 지역 점령형 팝업 사례에서 알 수 있듯 성수동은 지역 특성을 적극 활용하는 브랜드들로 인해 다른 공간에서는 체험할 수 없는 성수동만의 색깔을 가진 지역으로 영역을 공고히 할 것으로 보입니다.
따라서 향후 팝업스토어를 열고자 하는 기업과 마케터는 자사의 브랜드 특성을 살릴 수 있는 기획력에 집중하는 동시에, 이를 효과적으로 드러낼 수 있는 지역에 대한 보다 심도 있는 고민이 필요해 보입니다.
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- 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)
- 섬네일손 찬호
