4차 산업혁명 시대, 왜 마케팅 전략이 중요할까
기계에 대체되지 않는 사람이 되기 위해 필요한 마케팅 역량
전략적인 마케팅 사고가 4차 산업혁명 시대에 필요한 역량을 어떻게 개발할 수 있을까? 물론 ‘마케팅 전략’이라는 업무가 미래에 필요한 모든 역량을 완벽하게 개발한다고 보장할 순 없다. 그러나 구체적인 사례와 방법론으로 필요한 역량을 체감할 수 있다는 점에서 함께 고민하고자 한다.
Intro. 기술이 아닌 ‘사람’에 주목할 때
5G 기술이 상용화되지도 않은 2021년. 6G가 벌써 개발돼 우리를 기다리고 있다는 소식이 들린다. 현재 4G(LTE-A) 표준 속도가 최대 1 Gbps라면, 5G는 10배 빠르다. 6G는 무려 5G의 50배 이상이다. 5G와 달리, 6G는 물에서도 통신이 가능해 기술상으로 사람의 체내, 또는 신체 간에도 통신이 가능해진다.
6G이 상용화되기까지 앞으로 10년이란 시간이 소요된다고 한다. 공중전화와 유선 전화기, 삐삐 시대를 경험했던 필자로서는 새로운 기술이 그릴 미래가 기대 반 두려움 반이다. 지금까지 기술이 내 인생에 일으킨 변화들은 무엇일까? 전화번호 여덟 자리조차 외우기 힘들어진 기억력과 스마트폰 중독으로 인한 집중력 저하, 원인 모르게 귀에서 나는 이명 현상 등. 이런 것들이 과연 내 삶에 기술은 유용한 기술이었을까?
2040년까지 준비된 기술의 ‘밥상’ 앞에 과연 우리는 이를 한 번에 소화시킬 준비가 됐을까? 걷잡을 수없이 빨라지는 기술의 속도, 그로 인해 봇물처럼 쏟아질 데이터 홍수 앞에 인간은 무엇을 어떻게 준비해야 할까? 모두가 새로운 기술을 주목하는 가운데 그 사회를 살아갈 인간의 모습이 걱정되는 것은 나만의 생각일까. 미래를 살아갈 다음 세대가 무엇을 어떻게 준비해야 할지 아무도 장담할 수 없다. 모바일이 우리 몸처럼 작용할 미래는 과연 어떤 세상일까?
앞으로 우리에게 필요한 역량은,
답이 아닌 ‘답을 찾아내는 힘’에 달려있다!
저명한 미래학자들이 코로나19 이후를 예견하며, 다양한 각도에서 차세대 교육방식과 인재상을 제시하고 있다. 대부분 불확실하거나 부정적인 견해가 많다는 사실이다. 그만큼 미래를 구체적으로 그리기 어렵다는 방증이기도 하다. 우리는 전 세계적으로 불확실성이 가장 높은 시절을 통과하는 중이다.
먼저 마케팅 전략은 무엇일까? 마케팅 전략이란 변화하는 시장과 소비자·경쟁강도·미디어 동향 등 수많은 비즈니스 변수 속에서 지속적·탄력적으로 목표를 세우고 이에 도달하게 하는 효율적인 방법론이다. 쉽게 과녁과 화살로 비유할 수 있는데, 비즈니스·마케팅의 목표(Objective)를 ‘과녁’이라 한다면 과녁을 조준하는 ‘화살의 방향’이 전략(Strategy)이다. 그 전략을 실제로 구체화하는 것이 전술(Tactics)이며, 이는 그 방향으로 날아가는 ‘화살’에 해당한다.
빅데이터 MBA 수업을 들으며 마케팅 전략이 인공지능에서 사용하는 모델 중 하나인 신경망(Neural Network)의 ‘가중치(ω)’ 개념과 유사함을 발견했다. 수많은 변수와 변수들의 다이내믹한 환경 속에서 가장 최적화된 값을 찾아내는 과정이 마케팅 전략을 도출하는 과정과 유사했기 때문이다. 그 과정을 인공지능이 하느냐, 혹은 인간의 뇌가 주도적으로 하느냐의 차이다. 수많은 변수가 중요한 것이 아닌 그 다이내믹스 가운데 가장 최적화된 값을 찾는 일이 바로 마케팅 전략의 역할이다.
현재 마케팅에서는 ‘빅데이터 마케팅’을 하나의 마케팅 분야로 파생시키고 있다. 아직 마케팅 업계에서 빅데이터를 온전히 받아들일 준비가 되지 않았기 때문이다. 그러나 빅데이터는 하나의 마케팅 분야만 국한하는 것이 아닌 전반적인 업무방식으로 넓게 적용될 것이다. 데이터의 방대한 분량과 그로 인해 파생하는 복잡성과 관리 불편함은 현재 인공지능(AI, Artificial Intelligence)으로 대체됐다. 기계가 곧 대신할 업무를 인간이 배우기 위해 애쓸 필요는 없다고 생각한다. 다만 인간은 그 구조와 역사를 잘 이해하면 된다.
앞으로 인공지능이 데이터를 처리하는 시대를 지나 인간의 역량이 더욱 강조될 것이다. 인간의 전략적 사고, 그에 따라 부가가치를 창출할 수 있는 역량이 중요한 시대다. 우리가 계발하고 고민해야 할 영역도 바로 이 부분이다. 비대면 문화가 더욱 빠르게 확산되면서 이러한 시대는 더욱 빨리 도래하는 중이다.
1. 전문성을 기반한 데이터 분석력 : 데이터를 기반으로 필요한 분석 내용을 신속하게 설계하고 도출하는 역량
데이터는 어떤 업계나 직무보다도 마케팅 영역에서 큰 의미가 있다. 앞서 언급한 시장과 소비자, 미디어와 제품 등 다양한 변수들의 상태를 데이터로 변화무쌍하게 확인할 수 있기 때문이다. 따라서 어떤 영역보다 데이터가 빠르게 도입됐고, 다양하게 분화됐으며 오늘날 활용도가 가장 높은 것도 이러한 이유다. 이러한 특성이 그 어떤 직무보다 데이터 기반 인간의 역량을 훈련하는 데 탁월하다.
때문에 마케팅은 새로운 시장이나 소비자 동향을 빠르게 캐치하는 것이 중요하다. 이러한 트렌드 변화를 감지하는 기술은 인공지능으로 인간의 능력을 이미 크게 뛰어넘었다. 그러한 트렌드를 파악하느라 고생한 필자에게는 무척 감사한 일이다. 그러나 기계가 투박하게 발견한 새로운 현상(Status)을 얼마나 매끄럽고 활용 가능한 수준의 트렌드 정보로 구현할 수 있을지 현재로써는 의문이다.
뿐만 아니라 동일한 마케팅 방법론이라 할지라도 어떤 산업군에서 어떤 전문성(Specialty)을 가진 전문가가 어떤 시각(Aspect)에서 데이터를 분석하느냐에 따라 그 내용은 천양지차다. 무엇보다 무엇을 분석할 것인지 그 기준을 정하는 것도, 분석할 데이터에 생각과 의도를 주입하는 것도 인간이다. 그러므로 분석을 설계하는 것은 기계가 산출(Output)할 입력값(Input)을 넣는 전문가의 역량이 반드시 필요하다. 나아가 기계가 분석을 처리하는 과정을 조정할 수 있는 전문가의 역할 또한 더욱 강조될 것이다.
최근 필자는 국내 요식업계 ‘공용 주방’ 비즈니스를 흥미롭게 보는 중이다. 코로나로 인해 오프라인 식당보다는 ‘배달의 민족’과 같은 주문 앱을 통해 음식을 구매하는 새로운 소비 트렌드가 확산됨에 따라, 아예 오프라인 사업장(식당)이 없이 조리할 수 있는 부엌만 빌려주는 사업자가 생긴 것이다. 코로나로 인해 변화한 요식업계 트렌드를 감지하지 않았다면 불가능한 사업모델이다. 만약 동일한 트렌드를 요식업계가 아닌, 생활체육 업계 혹은 기타 주식시장에 대입한다면 다른 차원의 분석 내용과 그에 따른 비즈니스 모델이 나오게 된다. 대한민국은 전 세계 어느 시장보다 각 산업군에서의 데이터의 도입과 활용, 변형 속도가 빠르기에 어쩌면 전 세계 선두에 서 있다고 할 수 있다. 그런데 데이터보다 더 빠른 것이 대한민국의 행동력이 아닐까 싶다. 아무튼 대단한 민족이다.
동일한 데이터 정보(Data Information)라 할지라도 그 정보가 통과하는 업계(Industry)와 전문성(Specialty), 분석 관점(Aspect)에 따라 다양한 분석이 이뤄지고 그 결과도 달라진다. 그러므로 각 영역에서 분석을 위한 데이터를 적재적소에 추출하는 전문성은 더욱 중요하다. 각 업계에서 이러한 역할을 하는 인력을 우리는 ‘전문가’라고 부른다. 해당 전문성은 특정 산업군이나 포지션에서 오랜 시간 다양한 경험을 쌓음으로써 축적할 수 있으며, 데이터 활용 역량은 기본이 된다.
2. 정보 해석 & 통찰력 : 데이터 정보를 가치 있는 의미로 전환시키는 역량
기계가 수많은 데이터(빅데이터)를 수집-가공-분석해서 양질의 정보를 인간에게 제공한다고 해서 모든 정보가 쓸모 있고 가치 있는 것이 아니다. 객관적인 정보를 통해 수많은 해석과 의미가 도출되며 무엇보다 이를 어떻게 활용할 것인가는 오롯이 인간의 능력에 달렸다.
구글 번역 서비스가 몇 년 전까지만 해도 매우 어색하고 이상한 번역투를 출력(Output)했음을 기억한다. 인공지능이 셀 수 없는 문장을 모두 학습하고 다양한 맥락과 뉘앙스를 학습한 결과, 구글 번역 서비스는 오늘날 수정 없이 바로 사용할 만큼 완성도를 자랑한다. 그러나 해당 번역문을 어떤 상황에서, 어떤 목적으로 사용할 것인지는 여전히 인간의 선택이자 활용 영역으로 남게 된다. 다시 말해 유익한 정보가 곧 의미 있는 가치가 아니라는 사실이다.
자작 시를 쓰고 소설을 쓰는 인공지능이 생겨났지만 사실 그렇게 탄생된 시와 소설이 얼마나 가치 있을까. 우리는 그렇게 탄생한 작품을 인간에게 유익하다고 인식하며 소비할 것인가 생각해야 한다. 그러므로 주어진 데이터 정보 중 관련 정보를 선택하고 중요도에 따라 결합해 이를 가치 있는 의미로 추출할 수 있는 영역은 아직도 인간 담당이다. 각 영역에서 탁월한 전문가는 기계를 활용해 더욱 탁월해지고, 기타 인력들은 데이터를 관리하고 운영하는 인력들에 그칠 가능성이 높다. 데이터를 통해 인간의 직업군과 지능에도 격차가 생기는 것이다.
3. 데이터 융합 & 창의력 : 주어진 정보를 융합하거나 아예 새로운 것을 창조해내는 역량
기존 정보를 해석해 정보를 창조하는 능력도 인간의 영역이다. 이것을 ‘영감’이라고 부른다. 4차 산업혁명 시대, 여전히 인간의 창조 능력이 빛나는 사례가 무엇일까? 먼저 전 세계 자동차 업계에서 주목하는 ‘자율주행기술’을 꼽을 수 있다. 2005년 미국 국방부 산하 방위 고등 연구 계획국이 맨 처음 이 분야를 촉발한 이후 12년간 자율 도로주행 기술은 개선되지 않았다. 빅데이터와 인공지능, 매핑 그리고 소프트웨어로 개선하려고 했던 이 기술로 치명적인 사고는 여전히 발생했기 때문이다. 1% 미만의 사고율이라 할지라도 용납할 수 없다.
인간의 아이디어로 출발한 전혀 새로운 차원의 접근법인 ‘통합과 모듈성(Integration and modularity)’이 이 문제를 해결했다. 기존 방식이 수많은 레이저를 사용하는 것과 달리, 하나의 레이저를 사용하되 영상 시스템과 이를 처리하는 시스템을 분리하지 않고 마치 인간의 눈처럼 통합해버렸다. 해당 기술을 가진 기업 ‘루미나’는 마이크로칩 ‘눈(Eye)’을 생산했으며 자율 도로주행 시대 새로운 차원을 열었다. 인체의 신비가 또 한 번 기술 영역에서 감탄하게 되는 순간이기도 하다.
또 다른 사례로 블록체인* 기술을 사용한 가상화폐 시스템이 있다. 블록체인은 중앙 집권화된 화폐시장을 교환·가치저장·보안·소프트웨어 언어 수단 등 용도를 기준으로 해체하는 중이다. 특별히 ‘이더리움’ 창시자 비탈릭 부테린은 기존 블록체인 기술의 단점을 해결, 유연성과 용량을 갖춘 새로운 가상 계약 및 화폐 시스템 이더리움을 고안했다. 해당 플랫폼은 안전한 분산 방식으로 계약을 저장하고 암호화된 화폐를 거래할 수 있는 프로그래밍 언어 ‘솔리더티’라는 프로그래밍 언어와, ‘이더’라는 새로운 통화와 함께 전 세계의 컴퓨팅 및 금융 분야에 새로운 구조를 촉발하는 중이다. 모든 것을 종합해서 통제하는 중앙집권적 구조가 인간의 혁신을 통해 수평적인, 헤테라키 방식으로 전이하는 중이다.
(* 블록체인(Blockchain) : 마치 부동산 장부와 같이 다양한 정보들(사건, 계약, 특허, 권리증 등)의 데이터베이스를 말한다. 해당 정보들은 수학적으로 암호화돼 기록되고, 탈 중앙화 된 방식으로 분산돼 공개 저장되는 방식이다.)
현재까지 기계의 역할은 기존에 주어진 정보들과 일련의 패턴, 알고리즘으로 학습화된 방식으로써 유사한 패턴의 다음 문제를 해결해나간다. 그러나 전혀 다른 방식으로 해결이 필요하거나 새로운 목표를 설정하고 이를 달성하는 과정에서 얻을 수 있는 창조성을 기계는 결코 얻지 못한다. 물론 어느 ‘수준’까지 새로운 값을 도출할 수 있다. 그러나 그것이 문제를 전혀 다른 차원에서 말끔히 해결하거나 가장 탁월한 방식은 될 수 없을 것이다. 미래사회에도 언제나 인간의 지능이 기계를 주도하는 영역은 인류 문명을 견인할 것이다.
4. 행동과 실천력 : 계획을 현실 세계에 실제화 시킬 역량
마케터는 전략가이면서도 동시에 행동가다. 마케팅 커리어를 밟다가 사업가가 되는 경우가 많은 것도 그러한 이유다. 모든 요인 중에서도 ‘신속하게 실행 가능한(Timely executable) 전략’이 마케팅에서는 가장 중요하다. 마케팅 전략은 실질적으로 문제를 해결하고 목표를 달성하는 힘을 갖는다.
전략을 현실에 옮기는 것은 인간의 실천 없인 불가능하다. 현실 세계에서 새로운 에너지를 창조한다. 이는 동시에 온라인상에서 새로운 데이터 결을 발생함을 의미한다. 수많은 변수의 조합 중 찾아낸 최선의 전략, 그것이 다시 현실세계에 적용됐을 때 일으키는 다이내믹스, 그 변화의 주체는 결국 인간의 실천적 행동이다. 데이터 홍수 시대에도 온라인이 아닌 현실 세계가 만들어내는 인간의 행동은 여전히 힘이 있으며, 새로운 정보화 시대를 주도할 것이라 확신한다.
물론 로봇이 이러한 인간의 행동반경까지 대체된다 할지라도, 인간의 의도를 온전히 이해하며 그에 맞게 행동할지 의문이다. 돌발 상황에서 인간의 순발력과 의사결정 그리고 용기까지도 기계가 온전히 인간을 대체할 수 없다. 다만 로봇은 사람이 입력한 명령어와 학습된 데이터, 그로 인한 수동적 의사결정과 행동 패턴이 존재할 뿐이다. 헌신적인 자세 혹은 용기로 기인한 돌발적인 대처는 기계로서는 어려운 기술이다.
Outro. ‘인간’만이 할 수 있는 놀라운 능력이 증명되는 시대가 올 것
기술과 인간의 대결, 알파고와 이세돌의 바둑대결을 통해 인간이 알파고에 패한 지 이미 5년이 지났다. 이후 알파고는 더욱 스마트해져서 인간이 가질 수 있는 바둑 실력을 훨씬 넘어선 지 오래다. 그러나 이 패배가 인간이 기계에게 지배당하는 미래로 그려진다면 큰 착각이다. 오히려 인간만이 할 수 있는 영역은 더욱 중요해질 것이다. 결코 기계로 대체할 수 없는 영역이 있음을 기억해야 한다.
나는 인공지능을 믿지 않는다. 오히려 기계를 의지하는 태도, 나약하고 수동적인 인간의 모습을 경계한다. 사실 빅데이터 MBA를 중퇴한 것도 그러한 생각의 결단이었다. 기계가 어떻게 그 일을 하는지 이해하되, 오히려 인간만이 할 수 있는 역량을 강화하고 싶었다. 그것이 다가올 미래에 대한 태도이자 선택이었다. 다가올 미래 기계가 만들어내는 다이내믹스가 상수가 됐을 때, 오히려 인간이 만들어낼 변수를 마련할 사람이고 싶다.
언제나 그랬듯 인류는 답을 찾을 것이다.
