31살 크린토피아의 넥스트 레벨, 명품 케어 서비스 ‘블랙라벨’
LAB543, 크린토피아 블랙라벨 론칭 캠페인
해도 해도 끝이 없는 집안일을 하다 보면 ‘누가 대신 해줬으면 좋겠다’는 생각이 절로 든다. 특히 빨래는 일주일만 지나도 빨랫감이 가득 쌓여 귀찮다고 미룰 수도 없다. 당연히 집안일로 여겨졌던 빨래는 국내 최초 세탁편의점 ‘크린토피아’가 등장하면서 집에서 탈출(?)하게 됐다. 크린토피아는 1992년 설립 이래 편의성과 가격 경쟁력을 앞세워, 30년 넘게 세탁업계 1위 자리를 지키고 있다. ‘최초’라는 수식어와 함께 롱런하고 있는 크린토피아가 지난해 7월 새로운 출발을 알렸다. 바로 명품 케어 서비스 ‘블랙라벨(BLACK LABEL)’을 론칭한 것이다.
클라이언트사: 크린토피아
대행사(제작사): 지우컴퍼니 LAB543
오픈일: 2022. 11. 22
URL: https://cleantopiablacklabel.com
국내 1위 세탁소를 넘어
세탁 전문가로
크린토피아는 31년간 세탁업계 혁신을 이끌며 빨래방과 세탁소의 대명사가 됐다. 3,100여 개의 매장과 ‘와이셔츠 990원’이라는 강렬한 메시지는 대중에게 ‘편리하고 합리적인 가격의 세탁 서비스’임을 각인시켰다. 하지만 빠르게 변하는 시대에 맞춰 새로운 대명사가 필요했다. 이에 크린토피아는 생활 방식 변화에 따라 다양해진 세탁물을 제대로 처리하는 ‘세탁 전문가’로 거듭나고자 했다.
명품 케어는 특별하게
새로운 브랜드의 탄생
블랙라벨은 크린토피아만의 30년 세탁 노하우와 가죽 및 고급 의류를 240만 개 세탁한 기존 스페셜 크리닝 서비스를 기반으로 탄생했다. 블랙라벨의 공정별 전문가는 1,400평 규모의 국내 최대 명품 전문 케어 센터 ‘BLEC(Black Excellence Center)’에서 제품 특성과 고객 요청을 파악하고, 세탁부터 염색·수선·포장까지 맞춤형 케어를 진행한다.
블랙라벨 로고는 의류·신발·가방에 있는 스티치와 라벨에서 모티브를 얻어, 전문성을 의미하는 라벨에 블랙의 고급스러움을 결합했다. 로고에는 스티치와 라벨이 있는 제품이라면 무엇이든 정성을 다해 서비스하겠다는 마음을 담았다.
블랙라벨은 브랜드 정체성을 알리는 동시에 크린토피아의 가성비 이미지를 개선해야 했다. 그래서 새로운 키비주얼과 서비스를 설명하고 이를 브랜드 경험으로 연결시키기 위해, 접점을 최대한 넓히는 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션) 캠페인을 진행했다. 브랜드 정체성과 서비스 실체를 통한 RTB(Reason to Believe)를 보여주는 2가지 방향의 콘텐츠를 개발하고 서로 연계했다.
블랙라벨의 페르소나
‘인간 명품’ 신세경
크린토피아는 기존 브랜드의 T&M(톤 앤 매너)을 깨고 파격적인 모습을 보여주면서도, 블랙라벨처럼 고급스럽고 섬세한 이미지를 갖춘 모델을 선택하고자 했다. 모델로 선정된 배우 신세경은 우아하고 세련된 미모로 25~40세 여성 사이에서 ‘워너비’로 꼽힌다. 25~40세 여성은 주요 명품 소비 세대이자 블랙라벨의 타깃층이다. 또한 신세경은 유튜브로 솔직하고 트렌디한 일상을 공개하며 대중에게 친숙함을 줬다. 이처럼 팔색조 매력을 가진 신세경은 블랙라벨 모델로 더할 나위 없이 완벽했다.
신세경과 함께한 블랙라벨 광고 캠페인은 브랜드 인지도와 서비스 이해를 위해 총 2편으로 제작됐다. <브랜드 vs 브랜드> 편에서는 블랙 컬러 기반의 T&M을 설정하고, ‘명품을 위한 명품 케어 서비스’ 키워드를 내레이션으로 전달해 블랙라벨 브랜드를 알렸다.
<명품 관리 마스터> 편에서는 신세경이 일상에서 명품 가방과 의류를 관리하는 방법을 소개하며 블랙라벨에 대한 관심을 불러일으키고, 이를 서비스 실체로 연결시켰다.
블랙라벨 서비스 체험 공간
BLEC 팝업스토어
크린토피아는 2022년 12월 14일부터 2023년 1월 1일까지 영등포 타임스퀘어에서 블랙라벨 팝업스토어를 운영했다. 타임스퀘어의 하루 최대 유동인구가 5만명인 만큼, 많은 고객이 팝업스토어에 방문해 블랙라벨 서비스를 경험했다. ‘해시 스냅’ ‘포토 모자이크존’ 등 참여형 이벤트를 통해 고객들은 블랙라벨 서비스를 오감으로 체험했다.
특히 BLEC에서 실제로 근무하는 고성범 마스터가 현장에서 명품 수선 작업을 시연해 놀라움을 자아냈다. 명품 세탁·수선 업계에서 40년 넘게 종사한 그는 패션 전문지 <보그 코리아>와 인터뷰를 진행하며, 블랙라벨의 전문성을 깊이 있게 전했다.
크린토피아는 유동인구가 많더라도 공간적 노출의 제약이 있는 팝업스토어를 고려해, 블랙라벨 스토리를 만날 수 있는 또 다른 공간 ‘디지털 BLEC 마이크로사이트’를 제작하기도 했다.
다양한 이벤트 진행과
놀라운 성과 달성
크린토피아는 명품을 깨끗하게 오래 사용할 수 있도록 관리해주는 블랙라벨 서비스 취지를 전하기 위해, 풍성한 경품으로 구성한 인스타그램 이벤트를 열었다. 가장 아끼는 명품을 계정에 필수 해시태그와 함께 업로드하면 되는 ‘크린토피아 블랙라벨 소문내기 이벤트’, 블랙라벨 포장 박스와 함께 이용후기 인증샷을 올려 참여하는 ‘이용후기 남기기 이벤트’를 진행했다.
크린토피아는 여러 방면의 마케팅을 통해 괄목할 만한 성과를 이뤘다. 신세경이 출연한 광고 캠페인 노출 건수는 3,000만을, 블랙라벨 인지도를 높이기 위해 제작한 영상 콘텐츠들은 전체 조회수 850만을 기록했다. CPV(영상 조회당 비용)는 건당 17원을 달성하기도 했다. 19일간 진행한 팝업스토어에는 6,500명이 찾아왔고, 같은 기간 디지털 BLEC 마이크로사이트 방문 고객은 14만명을 훌쩍 넘겼다.
소비 트렌드가 가성비에서 가격 대비 심리적 만족도를 중시하는 ‘가심비’로 바뀌었다. 크린토피아는 급증한 명품 구매 추세에 빠르게 대응해, 서비스 영역을 성공적으로 확장했다. 블랙라벨의 네이버 검색량은 이불·신발 세탁 등 크린토피아의 대표 서비스 검색량과 유사해, 새로운 매출 확대 가능성을 보였다. 앞으로 블랙라벨은 크린토피아의 전문성을 상징하는 서브 브랜드로 자리잡을 전망이다.
MINI INTERVIEW
박영준 LAB543 기획 4팀 과장
이번 캠페인의 과제는 명품 케어 서비스의 신뢰도를 보여주는 것이었습니다. 명품 케어 서비스는 관여도가 매우 높아, 고객 입장에서 유효한 메시지와 커뮤니케이션 방식에 대해 많이 고민했습니다. 그 결과 크린토피아 블랙라벨의 실체를 성공적으로 이미지화하고 오프라인에서 고객 경험의 토대를 마련해, 개인적으로 아주 보람찬 캠페인이었습니다. 여러 어려움에도 불구하고 끝까지 많은 도움을 주신 협력사 분들과 과감한 시도를 이끌어주신 광고주 분들께 감사드립니다.
