2019 화이트 산뜻하루 사수 캠페인
우리의 생리혈은 파란색이 아니다
“곧 생리 예정일이 다가옵니다.” 이 알람이 뜨면 늘 걱정이 앞선다. 이번에는 며칠일까, 양은 얼마나 될까, 또 얼마나 고통스러울까. 여자라면 말하지 않아도 생리의 찝찝함과 불쾌함을 알 것이다. ‘2019 화이트 산뜻하루 사수 캠페인’은 여성의 생리를 가감 없이 담아냈다. 생리혈까지도 말이다.
생리가 부끄러워요?
지금까지 광고에서 생리는 늘 은유적으로 표현돼 왔다. 생리대 광고임에도 불구하고 광고에서는 ‘생리’라는 단어가 등장하지 않는다. 늘 ‘그날’ 혹은 ‘마법’ 등의 표현들로 대체됐으며 광고 속 여성들은 하나같이 생리의 찝찝함이 아닌 깨끗함을 강조했다. 생리혈은 또 어떠한가. ‘피’임에도 불구하고 생리혈은 늘 붉은색이 아닌 파란색으로 표현돼왔다. 이처럼 지금까지의 광고는 모두 생리에 대한 직접적인 표현을 불편했고 금기시했었다. 그러나 이제 세상이 변했다. 여성들은 보다 솔직해졌고 더 이상 생리를 숨겨야 하는 것으로 보지 않는다. 이번 ‘2019 화이트 산뜻하루 사수 캠페인’은 이런 여성들의 목소리를 담아 더 생생하고 리얼하게 생리에 대해 이야기하고 있다.
보다 적나라하고 솔직하게
이번 캠페인을 통해 화이트는 생리를 이해하고 공감하는 브랜드로 변화하고자 했다. 이를 위해 20대 여성의 생리에 대한 태도를 이해하고 이를 캠페인에 반영하고자 한다. 변화된 생리에 대한 인식이 담겨 생리가 적나라하고 솔직하게 표현돼 있다. 생리 날이 아무렇지 않은 날이 아니라 매월 찾아오는, 힘들고 불편한 날이라는 것을 있는 그대로 보여준다. 그런 날임에도 불구하고 포기할 수 없었던 자신과의 약속을 지켜내기 위해 일상을, 하루를 살아가는 당신을 응원하는 브랜드, 화이트가 존재한다는 것을 알리는 것. 이것이 이번 캠페인의 핵심이었다.
그 어느 색보다 눈에 띄는 붉은 색
캠페인은 총 두 편으로, 생리 초반과 생리 후반의 내용이 담겨 있다. 영상에는 ‘GIRL’S INSIDE’라는 문구와 함께 자궁을 상징하는 빨간색 방이 나온다. 그 방 안에는 의인화된 생리혈이 있다. 이 모습은 기존의 광고들과는 전혀 다른, 파격 그 자체이다. 이 생리혈은 몸 밖의 주인에게 말을 건다.
“주인아, 생리 끝났다고 댕댕이 산책하러 감? 근데 나 마지막으로 할 말 있는데 해도 됨? 다 끝난 줄 알았지?”, “주인아, 셀프 인테리어하는 거임? 근데 아까 중요한 공지 떴던데 못 봤음? 그럼 내가 읽어줌. 제목 대규모 자궁 리모델링, 기간 일주일, 양 역대급! 생리 터진다!” 이런 대사들은 소비자 언어로 이루어져 생리의 불편함을 있는 그대로 나타낸다.
생리는 그 자체만으로도 불편하고 힘들다. 하지만 여성들을 더 불편하게 하는 것은 생리에 대한 편견이다. 생리 중에도 일상을 유지하는 것이 당연하다는 인식, 생리는 숨겨야 한다는 인식, 생리는 더러운 것이라는 인식들이 은연중에 퍼져있었던 것이다. 또 붉은색이 거부감을 준다는 이유로 생리혈은 늘 파란 액체로 표현돼 왔다. 이번 광고는 이런 틀을 깨고 생리에 대해 솔직하게 표현함으로서 여성들의 공감을 얻고자 한다.
대환장 생리파티, 하지만 지키고 싶은 일상
이후 화면은 자궁 밖 주인의 모습을 비춘다. 몸 안에서는 대환장 생리파티가 열리고 있지만 그럼에도 우리에게는 포기할 수 없는 것들이 있다. 생리 중이라 몸도 마음도 힘들지만 지키고 싶은 나만의 작지만 소중한 일상은 도전적이지도, 그리 거창하지도 않다. 가구 배치나 페브릭을 바꿔보고, 초록 식물을 들여서 내 공간의 만족을 높이는 셀프 인테리어, 반려견과의 산책, 친한 친구들과 당일치기 수다 여행 등 아주 소소한 것들이다.
그리고 광고는 말한다. 생리 중에도 나의 하루를 산뜻하게 사수하자고. 화이트가 말하는 산뜻함은 그 동안의 광고들이 말했던 산뜻함과는 의미가 다르다. 생리 중에도 자신에게 약속했던 소중한 일상을 사수함으로써 느끼는 성취감과 뿌듯함이 캠페인이 말하는 산뜻함이다. 그리고 화이트가 당신의 산뜻함을 도와줄 것이라고 강조한다. 생리 날이라 힘들지만 ‘나만의 소중한 일상을 지키고 싶다는 것’. 이것은 여성들이 생리를 바라보는 태도이며 화이트의 브랜드 가치이자 캠페인이 전달하고자 하는 메시지였다.
생리를 주제로 소통하다
‘2019 화이트 산뜻하루 사수 캠페인’은 영상을 통한 메시지 전달에 그치지 않는다. 생리와 관련된 이야기의 장을 만들고자, 생리 중이지만 지키고 싶은 나만의 소중한 일상을 공유하는 소셜 캠페인 ‘산뜻하루 투두리스트’도 함께 진행한다. 이 캠페인을 통해 그동안 터부시되던 생리라는 주제를 수면 위로 올리고 여성들이 서로 소통할 수 있는 장을 만든 것이다. 그리고 캠페인의 폭을 넓히기 위해 패션, 뷰티, 웹툰, 일러스트레이터 등 61명의 인플루언서들을 참여시키고 일반인의 참여도 독려했다. 또한 ‘퀴퀴한 일기 작가’와 함께 생리 상황을 담은 이모티콘을 만들어 여성들이 생리를 하며 느끼는 희로애락을 표현하기도 했다.
캠페인은 공개되자마자 여성 소비자들의 격한 공감을 샀다. 실제로 캠페인 영상은 온에어 1개월 만에 약 650만 회를 돌파했다. 또 캠페인과 함께 진행된 소셜 캠페인 ‘산뜻하루 투두리스트’ 웹사이트는 약 25만 명이 방문자 수를 기록했으며 약 10만 건 이상의 참여와 공유, 좋아요가 이어지는 등의 결과를 남겼다.
제작사 인터뷰
Q. 캠페인을 준비하면서 중점적으로 고려했던 부분이 있으시다면?
가장 고민했던 부분은 표현의 수위였어요. 국내 생리대 광고에서 첫 시도였고 좋은 의미에서 시작했지만, 광고를 보는 시청자 그 누구도 불쾌하거나 불편하게 만들면 안 된다고 생각했어요. 여성의 자궁을 표현한 빨간 방의 컬러, 생리혈이 건네는 대사들, 생리혈 모델의 표정, 목소리, 배경음악까지 세심하게 고려하고 진행했죠.
돌다리도 두들겨보자는 심정으로 몇 차례의 사전 조사를 진행했어요. 각계각층의 20대 소비자들에게 조언을 구하기도 했죠. 또 캠페인 준비를 위해 영상 콘티부터 시사까지 단계별로 몇 차례에 걸친 검증이 이어졌어요. 이런 과정을 거쳐 화이트 최초로 빨간색 생리혈을 담긴, 달라진 화법의 캠페인이 탄생할 수 있었어요.
Q. 이번 캠페인에 대한 소감을 말씀해주세요.
이번 광고를 준비하면서 우리 사회 인식이 많이 변화했다는 것을 실감할 수 있었어요. 변화하는 20대 소비자들의 생각을 이해하고 공감 포인트를 찾기 위해 특별히 구성된 20대 여성 제작진들과 기획자들이 머리를 맞댔죠. 콘셉트부터 소재 선정, 생리혈 표현 방법까지 세심하고 꼼꼼하게 준비했어요.
이러한 노력 끝에 국내 생리대 광고에서는 볼 수 없었던 생리혈의 의인화라는 신선한 발상과 기존의 화이트 광고와는 다른 새로운 광고가 탄생한 것 같아요. 생리를 대하는 새로운 태도를 선보인 이번 캠페인을 통해 화이트가 20대 소비자들의 공감을 얻고 ‘노후화된 브랜드’라는 편견의 벽을 허물 수 있었던 것 같아요. 앞으로도 여성들이 생리로 불편함을 겪는 여성들을 이해하고 응원하는 브랜드로 자리 잡았으면 좋겠어요.
클라이언트 인터뷰
유한킴벌리 여성용품 마케팅 류민경 부장
Q. 이번 캠페인에 대한 소감을 말씀해주세요.
기대가 큰 만큼 우려도 컸던 프로젝트였어요. 화이트가 가진 기존의 브랜드 이미지와 괴리가 생기지 않을까, 생리혈이 말을 거는 것을 소비자들이 어떻게 받아들일까 우려가 컸죠. 걱정이 많았던 지라 수정의 수정을 거듭했어요. 그런데도 신선함이 살아있는 영상이 나온 것은 SM C&C와의 긴밀한 협업을 통해 가능했던 것 같아요. 우려와 달리 캠페인이 공개된 후에는 공감과 응원의 댓글이 이어졌어요. “화이트가 정말 달라졌네요”, “여성의 피는 원래 붉었죠. 파란색인 적은 없었어요”, “화이트를 응원합니다” 등의 반응을 보며 브랜드 메시지가 잘 전달됐구나를 느꼈죠. 캠페인을 통해 화이트가 소비자들과 산뜻하게 관계 맺음을 할 수 있었던 것 같아요.
· 프로젝트명: 2019 화이트 산뜻하루 사수 캠페인
· 광고주: 유한킴벌리
· 브랜드명: 화이트
· 대행사: SM C&C
· 집행기간: 2019년 4월 23일 ~ 7월 1일
· 오픈일: 2019년 4월 23일
· URL
– 강아지 산책편 youtu.be/aIBNSvmmZgw
– 셀프 인테리어편 youtu.be/bLQomZcxaqs
– 산뜻하루 투두리스트 whitetodolist.com
