헨켈 사이오스, 뷰티 브랜드의 브랜디드 콘텐츠
남기지 말아야 할 것들을 남기는, 일상적인 순간들
뷰티 브랜드의 브랜디드 콘텐츠
사이오스 바이럴 필름
프로젝트명ㅣHENKEL SYOSS ‘남기지 마’ 캠페인 바이럴 필름
클라이언트ㅣHENKEL SYOSS
제작사ㅣ도그지어
오픈일(론칭일)ㅣ2018년 5월 22일
우리는 일상 속에서 많은 얼룩을 남긴다. 펼쳐둔 책에 커피를 흘리기도 하고, 점심을 먹으면서 김칫국물을 옷깃에 묻히기도 한다. 얼룩을 발견하는 시간이 늦어질수록 얼룩을 지우는 과정은 고되다. 사이오스와 도그지어는 이처럼 남기지 말아야 할 것들을 남기는 일상적인 순간들을 활용해 메시지를 전했다.
커뮤니케이션 방식의 변화
헤어 케어 브랜드 헨켈 사이오스(이하 사이오스)의 이번 바이럴 필름은 ‘남기지 말 것은 남기지 마’라는 메시지를 통해 사이오스의 ‘무실리콘 리페어링 샴푸’를 고객이 재인지하게끔 만드는 것을 목표로 한다. 메인 타깃인 20~30대 여성에게 공감을 불러일으킬 수 있는 일상 속의 실수, 예컨대 이에 립스틱을 묻히고 웃거나 식탁보에 얼룩을 남기거나 전 연인에게 문자를 보내는 상황을 영상에 담아 이를 실리콘이 없다는 제품의 특성과 자연스럽게 연결한 것이 특징이다.
이번 바이럴 필름의 가장 큰 과제는 ‘고객 관점에서 친근하게 다가서기’였다. 이는 작년 사이오스가 국내에서 처음 진행한 캠페인이 브랜드 상위 라인을 중심으로 ‘프로들의 선택’을 콘셉트 삼은 것과 큰 차이를 보이는 부분이다. 전문가의 헤어 케어를 집에서도 받으라는 메시지가 국내 고객에게 다소 위에서 아래, 일방향으로 전달되고 있다는 것을 발견, 커뮤니케이션 방향을 선회한 것이다.
이를 위해 캠페인을 진행할 제품이 우선 변경됐다. ‘고객의 관점’을 과제 삼은 만큼, 고객들에게 가장 사랑받았던 제품인 ‘무실리콘 리페어링 샴푸’를 다시 한번 인지시키자는 데 의견이 모였고, 이어 ‘무실리콘 샴푸’라는 키워드와 ‘사이오스’를 결합하는 데 주력하자는 큰 목표를 다시 세울 수 있었다.
무실리콘 샴푸가 다른 브랜드에서도 출시되는, 제품군을 이루고 있는 제품이었던 만큼, ‘무실리콘’이라는 단순한 제품 USP(Unique Selling Proposition)를 강조하는 것으로는 메시지 확산이 어려웠다. 때문에 뷰티 업계에서 주로 내세우는 ‘아름다워져요’라는 메시지보다 좀 더 자극적이고 직관적으로 공감할 수 있는 카피와 내용이 필요했다.
직관적이고 자극적인 커뮤니케이션
‘남기지 마’라는 강한 어조의 카피를 선택한 것이 ‘실리콘 잔여물을 남기기 마’라는 메시지를 더 많은 이들에게 확산하기 위해서였던 만큼 사이오스는 해당 메시지를 다양한 방식으로 노출했다. 이미지 형태의 티저 콘텐츠를 브랜드 SNS에 공개한 것은 그 일환이다.
티저 이미지를 통해 ‘어떤 것을 남기지 말아야 한다는 것인가’에 대한 궁금증이 일도록 했고, 이후 영상을 통해서 이를 풀어냈다.
영상 초반에는 메인 타깃인 20~30대 여성이 일상 속에서 흔히 겪을 만한 실수, 특히 좋은 기대효과를 목적으로 무심코 했던 행동으로 인해 원치 않은 무언가를 ‘남긴’ 상황 세 가지를 담았다. 후반부에는 ‘매일 쓰는 샴푸에도 남기지 말아야 할 것이 있다. 그것은 실리콘 잔여물이다.’라는 내용을 배치해 메시지를 전달했고, 이후 사이오스 무실리콘 샴푸의 장점을 드러냈다.
뷰티 브랜드의 브랜디드 콘텐츠
또 하나 주의 기울인 부분은 가볍게 메시지를 풀면서도 브랜드의 기존 기조를 유지해야 한다는 것이었다. 공감을 불러일으키는 동시에, ‘뷰티 제품’의 바이럴 필름인 만큼 지나치게 자극적인 묘사는 피해야 했다. 예컨대 이에 고춧가루가 끼는 등의 묘사는 타깃이 공감할 수는 있지만, 브랜드 기조에서 크게 틀어지는 메시지를 전달할 우려가 있었다.
그 결과, 재미있으면서도 조금 망신스럽거나 낭패 봤다고 생각할 수 있는 정도의 상황을 기준 삼아 세 가지 공감 상황의 농도 혹은 수위를 적절히 조절했다.
바이럴 필름을 유통하면서도 제품의 본래 콘셉트 ‘프로들의 선택’을 유지하는 것 역시 신경 쓴 부분 중 하나로, 해당 메시지는 또 다른 방식의 브랜디드 콘텐츠로 발행되고 있다. 글로벌에서 발행되는 콘텐츠를 따르는 브랜디드 콘텐츠가 그것인데, ‘전문적’이라는 본래의 메시지를 담은 것이니만큼, ‘정보 전달’에 주력해 진행된다.
해당 바이럴 필름은 사이오스 코리아 유튜브 페이지(youtu.be/At9KuPXmaT)에서 확인할 수 있다.
INTERVIEW
김보경｜도그지어 대리
Q. 이번 프로젝트를 포함해 프로젝트를 진행하며 가장 중요시하는 부분이 있다면?
작업을 진행하며 항상 느끼는 것 중 하나가 많은 사람이 자기가 원하는 방향대로 보고 듣고 해석하고 받아들인다는 것이다. 이런 경향이 디지털에서는 더 직관적으로 나타난다. 디지털 환경에서 고객들은 제품을 선택할 때조차도 나의 개인적인 경험에 비춰 가치가 있는지 없는지 판단하고서 선택한다. 때문에 고객의 관점에서 인사이트 지점을 찾아내, 왜 이 제품을 써야 하는지를 이야기하는 것이 중요하다는 생각이다. 그런 작업을 커뮤니케이션 쪽에서 계속 진행하고 있다.
Q. 이번 캠페인을 진행하며 기억에 남는 에피소드가 있다면 말해달라.
촬영 첫 장면이 여주인공이 상큼하게 웃는데 치아에 묻은 립스틱이 드러나는 장면이었다. 이에 묻은 립스틱이 적나라하게 클로즈업될 때, 예쁘면서도 망신스러운, 두 가지 상반된 인상이 동시에 잘 전달돼야 했다. 예쁘게만 나와도, 괴기스럽게 나와도 안 됐다. 연기할 때 난이도 있는 장면이 될 것이라고 예상했는데, 우려한 게 무색할 정도로 배우분이 자연스럽게 소화해주셨다. 평소 본인이 종종 겪었던 상황이라 익숙하게 연기 해내신 것은 아닐까 생각한다.
Q. 이번 캠페인의 기대효과에 대해 말해달라.
샴푸는 일상적으로 매일 사용하는 제품이다. 우리 영상을 보신 분들이 샴푸를 사용하다가 한 번쯤 ‘남기지 마’라는 카피를 떠올리고 내가 지금 쓰고 있는 제품에 남기지 말아야 할 것이 들어있지는 않는지 한 번 정도 확인해봤으면 좋겠다.
더 나아가서 내가 쓰는 헤어 제품에서 남기지 말아야 할 것을 발견한 분들에게는, 이번 캠페인 필름이 사이오스 제품을 사용해보는 계기가 됐으면 한다.
Q. 마지막으로, 지면을 통해 전하고 싶은 말이 있다면?
디지털에 매일 수많은 콘텐츠가 쏟아져 나오는데, 사람들은 이 콘텐츠를다 볼 수 없다. 때문에 고객들에게 반응이 올 수 있는 내용을 콘텐츠에 담는 것은 중요하다. 이번 캠페인도 이를 생각하면서 진행했다. 단 몇 분의 짧은 콘텐츠지만 이 안에서 자신의 일상 속 단면을 포착하고 공감할 수 있다면 좋겠다.
