프로그래매틱 바잉 ‘마케터가 꼭 알아야 할 핵심’
프로그래매틱 광고 시장, 21세기 마케팅으로서 주목받는 이유
[몰로코의 마케팅 교양수업, 마/교/수 제6교시] 디지털 광고 업계는 스마트폰의 대중화에 맞춰 빠르게 발전해 왔습니다. 그중에서도 프로그래매틱 광고 거래는 전통의 미디어 구매 방식을 보완하고 많은 경우 이를 대체하고 있죠. 모바일 광고주와 퍼블리셔의 가치는 계속해서 높아지고 있고, 미국에서만 해도 디지털 광고 예산의 83.5%가 프로그래매틱에 투입되고 있습니다. 이번 포스팅에서는 프로그래매틱 광고의 의미에 대해 좀 더 살펴보고 이를 통해 광고주가 얻을 수 있는 이점들을 함께 알아보겠습니다.
프로그래매틱 광고 시장은 코로나19로 인한 어려운 상황을 타개하기 위한 21세기 마케팅으로서 견고함을 입증하고 있다. 이 덕분에 프로그래매틱 기술을 잘 활용하는 앱 마케터는 원하는 사용자에게 도달할 기회를 그 어느 때보다도 많이 확보할 수 있게 됐다.(How MOLOCO brings more value to programmatic campaigns)
프로그래매틱 바잉이란?
프로그래매틱 광고는 광고 인벤토리를 구매하는 자동화된 과정을 의미하는 광범위한 용어로, 실시간 입찰(RTB, Real Time Bidding) 방식을 포함한다. 프로그래매틱 광고는 인간의 개입을 줄이고 기술을 기반으로 더 나은 성과를 가져온다는 점에서 전통 마케팅의 대안으로 널리 활용되고 있다. 프로그매틱 광고는 목표에 따른 타기팅을 자동화해 더 큰 규모와 더 높은 정확도로 가치 있는 사용자에게 도달한다. 이 중에서도 RTB는 가장 가치 있는 노출이 가장 높은 입찰가를 받을 수 있도록 보장하는 구조다. 현재 광고주가 프로그래매틱 광고에 참여할 수 있는 방법은 세 가지가 있다.
- 실시간 입찰(RTB)
RTB는 문자 그대로 실시간으로 이뤄지는 경매를 통해 광고 지면을 사고파는 프로그래매틱 광고 유형이다. RTB에서는 채널별로 직접적인 거래를 하는 기존의 미디어 구매와 달리, 사용자에게 노출되는 광고 지면 각각에 광고비를 입찰하는 방식으로 지면 구매가 진행된다.
RTB의 모든 과정은 약 0.1초면 끝난다. 그렇기 때문에 성공적인 RTB를 위해서는 엄청난 양의 데이터를 빠르게 분석하고, 최적의 입찰 가격을 계산할 수 있는 플랫폼이 필요하다. 광고주의 편에서 이 역할을 돕는 것이 Demand Side Platform(DSP)이고, 퍼블리셔의 편에는 Supply Side Platform(SSP)이 있다. - 프로그래매틱 다이렉트(PD)
프로그래매틱 광고 환경에서도 직접 거래는 여전히 가치가 있다. 전통적인 광고 거래 방식과 마찬가지로, 경매에 참여하지 않고 퍼블리셔와 미리 정해진 가격(보통 CPM 단위)으로 인벤토리를 구매하는 방식이다. 대신 거래는 수동으로 진행되더라도, 광고 게재 과정은 기술을 활용해 자동화된다. - 비공개 시장
비공개 시장은 RTB 메커니즘을 활용하지만, 모든 광고주 또는 퍼블리셔 플랫폼에 개방되지 않는다. CPM이 일정 수준 이상인 파트너만 초청되거나 진입할 수 있다. 이러한 시장에는 프로그래매틱 광고뿐만 아니라 어떠한 광고 시장에서도 제공되지 않는 독점적 인벤토리가 제공되는 경우가 많다. 비공개 시장은 광고주에게 틈새시장의 타겟을 공략할 수 있는 전략적 기회는 물론 참여 마켓을 직접 선택할 수 있어 브랜드 가치 보호에 대한 더 많은 통제권을 제공한다.
프로그래매틱 바잉의 모범 사례
1. 적절한 파트너 선택하기
프로그래매틱 세계는 빠르게 변화하고 있으며 매우 복잡하다. 따라서 이 시장에서 성공하기 위해서는 여러 지표들을 충족시킬 수 있는 파트너가 필요하다. 광고주의 경우 넓은 도달 범위를 가진 DSP와 함께 할 필요가 있다. 대개 많은 플랫폼들이 관리형 서비스로 캠페인을 집행하는 반면, 일부 플랫폼들은 광고주가 직접 광고 캠페인을 관리할 수 있는 셀프서비스 툴도 제공한다.
2. 최적화의 중요성
프로그래매틱 광고 구매 방식이 자동화됐더라도, 여기서 끝이 아니다. 목표 달성을 위한 최적화 전략은 지속적으로 고민해야 한다. 머신러닝은 효과적인 프로그래매틱 광고 캠페인을 위한 초석이다. 프로그래매틱 광고를 위한 머신러닝 알고리즘은 자사의 first-party 데이터와 third-party 데이터를 모두 학습할 수 있을 때 가장 효과적으로 작동한다.
Third-party 데이터는 DSP 또는 머신러닝 플랫폼이 캠페인을 집행하며 쌓는 데이터인 반면, first-party 데이터는 광고주가 보유하고 있는 데이터로, 가장 양질의 데이터다. 일부 DSP는 두 데이터 소스 중 일부만 활용하기도 한다. 하지만 최대한의 ROAS를 달성하기 위해서는 이 두 데이터 모두를 활용할 수 있어야 한다. 실제로 first-party 데이터를 효과적으로 활용하는 능력은 몰로코의 차별점 중 하나로, 높은 성과를 달성할 수 있는 이유이기도 하다.
3. 브랜드 가치 보호
모든 자동화된 프로세스는 우리가 모르는 사이에 오류를 발생시킬 수 있다. 프로그래매틱 광고에서는 DSP가 부적절한 퍼블리셔로부터 인벤토리를 구매할 때 이러한 현상이 발생한다. 자칫하면 브랜드의 의도와 상관없이 부적절한 앱, 혐오 사이트 등에 광고비를 대주는 격이 될 수 있습니다. 항상 몰로코와 같이 브랜드 가치 보호 정책을 마련하고 평판이 좋은 파트너와 협업하여 이러한 위험을 최소화하는 것이 좋다.
4. 광고 프로드에 대응하기 위한 조치 마련
프로드로 인한 광고 예산 손실액을 정확히 추정하기는 어렵지만, 전문가들은 그 영향이 매우 크다는 데 모두 동의하고 있다. eMarketer 보고서에 따르면 디지털 광고 프로드로 인한 손실액이 연간 약 7조 2천억 원(65억 달러)에서 21조 원(190억 달러)에 이른다고 한다. 다행히 이를 최소화하기 위해 그 어느 때보다도 다양한 프로그래매틱 도구가 소개되고 있으며 덕분에 광고 프로드 비율은 꾸준히 감소하여 2019년에는 역대 최초로 프로드 방지율이 프로드 성공률을 앞질렀다.
가장 효과적인 프로드 방지 조치는 신뢰할 수 있는 프로드 식별 솔루션과 DSP를 선택하는 것이다. 프로드 리베이트 또한 주의해야한다. DSP가 플랫폼에서 클릭 인젝션, SDK 스푸핑 또는 오가닉 포칭 같은 프로드를 허용할 경우 손실된 비용의 극히 일부만을 회수하게 될 수 있다. 의심스러운 경우 증분 테스트(incrementality test)를 실시하여 해당 파트너의 도움이 성장에 기여하고 있는지 측정해 볼 수 있다.
- 몰로코가 제공하는 가치
제대로 작동하는 프로그래매틱 파트너를 선택하는 것은 마케팅 성과에 큰 변화를 가져올 수 있다. 그 결과는 몰로코의 독자적인 머신러닝 기술이 입증했다. 몰로코의 알고리즘은 수십억 개의 데이터 포인트를 학습하여 전 세계 40억 개의 기기를 대상으로 광고를 집행한다. 몰로코는 앱 카테고리에 상관없이 사용자 확보를 촉진하고 ROI를 극대화할 수 있다.
