포스트 iOS14 시대 가속하는 모바일 앱 시장, 유료 구독 앱을 위한 네 가지 전략
포스트 IDFA 시대, 데이터 마케터의 희망
해당 기사는 Adjust 아태지역 사장 션 본햄(Shawn Bonham)의 기고문입니다.
지난 4월 애플은 개인정보 보호 정책인 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 기능을 강화했다. 이에 모바일 앱 업계는 수익화 전략 및 유저 획득(User Acquisition) 캠페인에 미칠 영향을 최소화하기 위해 주력하고 있다. 특히 구독 기반 앱의 경우, 다른 수익화 모델보다 유저 여정(User Journey)이 길고 복잡하기 때문에 사용자 동의를 얻어 결정론적 데이터를 확보하기 위해 효과적인 유저 옵트인(Opt-In) 전략이 필요하다.
다만, 유저가 추적에 동의하지 않을 경우에도 마케터는 ‘결정론적 어트리뷰션(Deterministic Attribution)’ 방법과 같은 견고한 SKAN 계획을 통해 LTV(유저 생애 가치)에 대한 확고한 인사이트를 얻을 수 있다. 나아가 광고가 노출된 미디어와 다운로드한 앱 내 추적에 대한 유저의 동의를 얻는다면, MMP(모바일 측정 파트너)는 정확도가 100%에 도달하는 결정론적 어트리뷰션을 활용할 수 있다.
*SKAN(StoreKit Ad Network): 광고 식별자(IDFA) 없이 어트리뷰션을 가능하게 하는 애플의 프레임워크
따라서, Adjust는 포스트 IDFA(광고식별자) 시대의 마케터가 데이터 기반 마케팅을 지속 추진할 수 있도록 다음과 같은 네 가지 전략을 지원하고 있다.
① 맞춤화된 메시지로 유저 동의율 증가
애플의 iOS14 운영체제 이후 IDFA가 비활성화되며 유저의 복잡한 전환 여정을 이해하기 위한 정확한 인사이트를 확보하는 것이 점점 더 어려워질 것으로 예상된다. 따라서, 모바일 마케터는 유저 동의율을 통해 결정론적 데이터에 액세스하고, 사용자의 행동에 기반한 모델을 구축해 경쟁력을 강화해야 한다.
사전 동의 프롬프트는 거부감 없이 고객 경험 및 신뢰를 구축하는 동시에 높은 유저 동의율을 확보할 수 있는 최상의 옵트인 전략 중 하나다. 특히 구독 앱은 유저의 결제가 원활히 진행되지 않거나, 구독 중단, 취소 및 재개 과정에 대한 인사이트를 통해 앱을 최적화할 수 있다.
② SKAN 활용하기
지난 2018년 애플은 새로운 캠페인 측정 방식인 SKAN을 발표하고, 최신 업데이트된 iOS14 운영체제에서 IDFA 기능이 개발자에게 미치는 영향을 줄이기 위해 SKAN 프레임워크를 개선 및 확장했다.
SKAN은 첫 24시간 타이머 기간 내에 0부터 63 또는 000000이나 111111 사이의 이진법으로 구성된 6비트의 다운스트림 지표를 제공한다. 전환 값은 이진법으로 나타날 수 있는 모든 값에 부여된다. 앱 내에서 정의된 새로운 6비트 코드로 업데이트되면 타이머 기간이 24시간 더 연장되는 방식으로 진행된다. 그리고 전환 값 윈도우가 만료됨과 동시에 어트리뷰션에 대한 24시간 타이머가 다시 시작된다. SKAN은 무작위로 어트리뷰션 데이터를 반환하는데, 이를 통해 설치 시점에 대한 액세스를 제한해 개인 정보를 보호할 수 있다.
이때 구독 앱은 두 가지 과제에 당면한다. 먼저, SKAN 기능을 통해 유저의 특정 신호를 확보할 수 있지만, 전환 값이 24시간 이후 만료되기에 타이머를 주기적으로 연장해야 한다. 이것은 유저가 매일 앱을 사용한다는 전제하에 가능하다. 두 번째로, 전환 값이 생성되는 24시간 이내에 수집된 데이터는 모두 신뢰 가능한 것은 아니며, 장기적인 예측에도 어려움이 따른다. 따라서 마케터는 여러 유저 중 가치 있는 유저의 데이터에 집중해야 한다.
③ ‘평가판 시작하기’로 초기 인사이트 확보
LTV 예측 모델은 ‘앱을 처음 사용할 때 유저의 행동’을 분석해 중·단기 매출을 예측한다. 이는 광범위한 카테고리일수록 효과적이다. 잠재 가능성이 있는 이벤트에 대해 광범위한 정의를 생성한 뒤, 유저 행동을 분석해 필터링한다. 다만, 사용자 카테고리가 비슷할 경우 가치가 높은 사용자를 명확하게 정의하기 어렵다.
따라서 구독 앱은 ‘평가판 시작하기’ 기능을 활용해 SKAN의 핵심 지표로 활용할 수 있다. 이는 가시성이 높고 유저 인텐트(User Intent) 정보가 많은 초기 기간 내에 발생한 행동이기 때문에, 핵심 지표로 사용하기 적합하다. 그러나 무료 기간 동안 유저 행동에 대한 인사이트를 확보하지 못한다면, 유료 사용자 전환으로 이어질 것이라고 확신할 수 없다. 그렇기 때문에 다른 지표도 적극 활용해야 한다.
④ 핵심 지표 활용하기
모바일 마케터는 핵심 지표를 활용해 유료 전환 가능성이 없는 유저를 대상에서 제외할 수 있다. 예를 들어 사용자가 평가판을 신청했을 때 초기 전환 값으로 기록하고, 해당 유저가 체험판을 취소할 경우 전환 값이 자동 업데이트되도록 설정할 수 있다. 또한, 무료 체험판을 신청하고 결제 정보를 입력한 유저를 추적할 수 있다. 결제 정보를 입력한 유저는 전환 가능성이 높다는 것을 나타내며, 장기적인 유료 사용자가 될 확률이 높다.
다만, 각 앱의 지표 중 의미 있는 지표를 파악해야 한다. 초기 앱 사용 이후 발생하는 추가 세션은 유저의 인게이지먼트를 나타내는 중요한 지표다. 또한, 유저의 푸시 알림 승인은 알림이 송출되면 앱으로 돌아올 용의가 있다는 것을 나타낸다. 이처럼 양질의 LTV 지표를 추출할 수 있다.
마케터는 오늘날의 급변하는 포스트 iOS14 환경에서 새로운 과제에 직면하고 있다. 특히 구독 기반 앱은 초기에 LTV 관련 핵심 지표를 규명하고, 최상의 결과를 위해 옵트인 전략을 지속 개선해 나가는 것이 가장 중요한 시점이다. 모바일 마케터는 변화에 최적화된 전략을 세워 경쟁력을 강화하고, 경쟁우위를 점해야 한다.
