킷캣스러움을 나누다
무거운 식감의 ‘에너지 바’가 주류인 국내 초콜릿 바 매대에 ‘모두와 나누어 먹는 간식’을 표방하는 ‘킷캣’이 오른 것은 얼마 되지 않았다.
더 쇼콜라토리 킷캣 플래그십 스토어
이벤트성으로 수입 판매되던 킷캣이 본격적으로 국내에 출시된 것은 작년, 일본의 녹차 킷캣이 국내에 입소문 나기 시작하면서부터다. 그리고 올해 10월, 킷캣이 자사의 프리미엄 라인을 판매하는 한국 1호 플래그십 스토어를 열었다. 강남 신세계백화점에서다.
한국의 긴자점
킷캣 플래그십 스토어 강남점은 강남 신세계백화점 지하에서 푸드코트 매대 하나 정도의 규모로 운영되고 있었다. 현재 판매하는 종류는 사케, 멜론과 마스카포네 치즈, 딸기, 말차, 호지차 및 네 가지 맛의 수블림 라인으로, 모두 일본 각지의 특산품을 이용해 만든 것이다. 일본 긴자의 킷캣 플래그십 스토어인 ‘더 쇼콜라토리’와 비슷한 구성을 표방한 매장답게 강남점에 진열된 킷캣은 긴자점의 제품 구성 중 일부다.
스위스 기업 네슬레의 일본 현지화 상품이 국내 플래그십 스토어에 들어오게 된 것은 국내 일반 매장에서 판매되는 보급형 킷캣이 일본 판인 까닭이 크다. 국내 소비자가 쉬이 접할 수 있는 킷캣이 일본 수입 판이다보니 국내의 킷캣에 대한 선호 역시 네슬레 재팬에서 생산하는 일본 판 킷캣을 중심으로 형성됐고, 어느 순간부터 국내에서 킷캣은 일본 방문시 반드시 챙겨야 하는 기념품으로 자리잡았다. 네슬레는 한국인 관광객의 일본 매장 이용을 한국 소비자의 수요와 선호를 판단하는 근거로 삼았다. 한국 입점 킷캣이 일본 현지화 제품을 들인 것은 이 때문이다. 수요가 확실한 제품을 우선 입고한 것이다.
지속가능한 드뭄
강남점은 매장 오픈 주말까지 하루 평균 300명의 방문자를 기록하는 등 순항 중이다. 후기도 많다. ‘이제까지 해외 직구 등으로 어렵게 구해야 했던 프리미엄 킷캣을 국내에서 구입할 수 있게 돼 좋다’는 것이 후기들의 중론이다. 이제까지 프리미엄 킷캣을 구입하는 경험은 국내에서 ‘드문’ 경험이었다. 킷캣은 일본에 가야, 혹은 해외 직구를 통해야 겨우 구할 수 있는, 해외과자였기 때문이다. 프리미엄 킷캣이 한국 소비자에 받았던 지지는 얼마간 그 ‘드물다’에 기대고 있다. 일본 플래그십에서 ‘드물다’는 유효한 매력이다. 일본에서 킷캣의 프리미엄 라인을 접하는 일은 자국민에게도 ‘계속해서 드문’ 경험이기 때문이다. 일본에서 각지의 유명 식품을 사용한 프리미엄 킷캣은 이미 그 자체로 홍보에 특산품이다. 지역의 특산품을 기념품으로 주고 받는 오미야게(お土産) 문화를 네슬레 재팬이 홍보에 영리하게 이용한 까닭이다. 한국의 킷캣 플래그십에서 ‘드물다’는 지속 가능할까.
지지의 기반이 되던 구매의 불편함이 PC나 모바일 플래그십에서의 구매 등으로 완연히 사라졌을 때, 한국에서 프리미엄 킷캣을 사는 일은 어떤 경험으로 남을 수 있을까. 킷캣의 프리미엄 라인은 가격에 있어 친숙하지 않고, 접근에 있어 드물지 않게 될 것이다. 아마도 곧.
이제 시작
네슬레는 ‘아이러브후르츠’ 라인을 시작으로 다양한 맛의 킷캣을 한국의 플래그십 스토어에 입고할 계획이라고 밝혔다. 브랜드 필름과 수험생 응원을 주제로 한 별도의 단편 영화를 제작 및 공개하는 등 웹상에서의 플래그십 스토어 홍보도 활발히 진행하고 있다. 네슬레는 한국 시장에서 킷캣이 자리 잡고 난 이후에 한국의 특산품을 이용한 제품 연구 계획이 있다고 밝히기도 했다. 그러니까, 이제 시작이다. 선호가 분명한 제품을 들여 안전장치는 해두었고, 조금씩 더해가려 하는 중이다. 한국의 플래그십 스토어를 아시아 시장 확장의 교두보 삼겠다는 네슬레의 계획이 킷캣 플래그십 스토어의 이후를 이야기하는 것이기를 기대해 본다.
