첫 챌린지에 이 정도 반응이?… 딜라이트룸의 ‘프로덕팅’ 성공 비결
관련 부서의 협업이 열쇠… 챌린징 성공 노하우 3가지
※ 해당 콘텐츠는 알라미 운영사 딜라이트룸의 기고를 바탕으로 제작됐습니다.
선물을 준다니까 앱을 설치하고, 곧바로 지워버린 경험은 누구나 있을 것이다. 며칠만 지나면 그 앱 이름이 무엇인지, 무슨 기능을 하는지 기억도 나지 않는다. 브랜드 입장에서 보면 그만큼 신규 설치를 위한 마케팅 프로모션은 성공하기 어렵다.
글로벌 1위 알람앱 알라미를 운영 중인 딜라이트룸은 올해 들어서야 첫 마케팅 프로모션을 시도했다. 지난 6월 진행한 사용자 참여형 프로모션 ‘11초 글로벌 미션 챌린지’가 주인공이다. 2주 동안 25만명이 참가해 총 89만 번 도전하고, 이벤트 공유 회수만 69만 회가 넘는 등 정량적 성과도 고무적이지만, 우리가 의도한 고객 여정을 사용자가 자발적으로 충실히 따랐다는 점에서 내부적으로 높이 평가하고 있다.
11초 글로벌 미션 챌린지는 알라미 앱에서 ‘지금 챌린지 도전하기’ 버튼을 누르고 알라미를 대표하는 기상 미션 3종 ▲수학문제 ▲따라쓰기 ▲흔들기를 수행하면 경품에 자동 응모되는 방식으로 진행됐다. 미션을 완수하는 시간이 짧을수록 도전할 수 있는 경품의 가치가 달라졌다. 30초 이내는 스타벅스 기프티콘, 20초 이내는 에어팟, 11초 이내면 아이패드에 응모할 수 있다. 재도전을 원하는 이들은 친구를 초대하면 기회를 한 번 더 준다. 하루에 세 번까지 도전 가능하며, 많이 응모할수록 당첨 확률이 올라갔다.
방법론적으로 보면 꽤나 익숙한 형식이다. 그런데 이처럼 언뜻 단순해 보이는 이벤트를 기획하기 위해 딜라이트룸 마케팅팀과 개발팀은 마치 한 부서처럼 긴밀하게 협업해야 했다. 챌린지 도전 페이지, 이벤트용 기상 미션, 친구에게 공유하기 등 고객이 프로모션을 통해 경험하는 과정 모두를 알라미 앱 안에 구현해야 했기 때문이다.
이렇게 짜임새 높은 프로모션을 기획부터 개발까지 짧은 시간 안에 구현할 수 있었던 비결은 결국 협업. 최근 앱 비즈니스에서는 부서 간의 협업을 ‘프로덕팅(Producting)’이라는 개념으로 부른다. 제품을 의미하는 ‘프로덕트(product)’와 마케팅(marketing)을 합친 신조어로, 사용자에게 일관된 경험과 가치를 제공하려면 관련 부서가 통합적으로 일해야 한다는 의미를 담고 있다.
이번 챌린지를 성공적으로 마무리할 수 있었던 요인과 함께 처음 프로덕팅을 진행하며 느낀 교훈을 정리했다.
1. 제품 가치를 느낄 수 있는 챌린지 콘셉트
‘미션 알람’은 사용자들이 알라미에 느끼는 가장 큰 가치다. 우리가 지향하는 ‘사용자의 성공적인 아침’을 실현하기 위해서도 핵심적이다. 수학문제, 사진찍기, 스쿼트 등 다양한 과제를 수행해야 알람을 해제할 수 있어, 일반 알람보다 확실하게 사용자를 깨워준다.
이번 챌린지가 미션 알람을 채택한 이유다. 사용자가 가장 많이 활용하는 기상 미션 3종을 연달아 수행함으로써, 기존 사용자에게는 알라미에 가진 인식을 강화하고 새로 유입한 이들에게는 챌린지 하나만으로 알라미 핵심 가치를 이해시켜준다.
2. 경쟁심을 자극하는 3요소: 적절한 난이도, 친구 초대, 중복 응모
내부적으로 프로모션 성공의 열쇠가 경쟁심을 자극하는 것이라는 데 의견이 모였다. 미션의 난이도를 ‘적당히’ 어렵게 만드는 것부터가 시작이었다. 몇 번 시도하는 것으로는 11초를 돌파하기 어렵게 설계해, 오기를 불러일으켜야 했다. 내부적으로 많은 사람들이 테스트하고 난이도를 조정하는 과정을 되풀이했다.
실제 결과도 예상했던 대로 나왔다. 14~15초 대를 가장 많이 기록했다. ‘조금만 더’ 잘하면 충분히 11초를 달성할 수 있겠다고 생각하도록 설계한 결과다. 기록을 단축할 수 있는 여지가 많았기 때문에 친구들과 경쟁하기에도 좋았다. 재도전을 하기 위해 친구에게 자신의 성적을 공유하는 과정에서도 경쟁을 촉발시킬 여지가 많았다. 중복 응모가 가능하게끔 만든 시스템 또한 재도전을 향한 열의를 자극했다.
3. 챌린지 핵심 가치를 담은 콘텐츠 마케팅
약 한달간 압축적으로 협업하는 과정을 거쳐 완성한 프로모션 고객 경험 파이프라인이다. 모든 고객은 일관적인 메시지를 받고, 기대를 오롯이 충족시켜주는 경험을 하게 된다. 구글/애플 스토어 광고, SNS 콘텐츠와 참여자들이 공유하는 챌린지 초대 메시지에서는 공통적으로 ‘재미’ ‘경쟁’ ‘경품’을 소구한다. 챌린지에서 느낄 수 있는 가치와 동일하다.
숏폼 마케팅 콘텐츠가 이를 잘 보여준다. 참가자가 서로 경쟁하는 모습, 그 과정에서 느끼는 재미와 경품을 향한 도전을 잘 담아냈다.
‘프로덕팅’ 프로젝트가 준 교훈
이번 프로모션은 서로의 영역을 넘나드는 부서간 소통과 협업을 통해 성공적으로 마무리됐다. 만약 부서 간 사일로화가 고착돼 버린 조직이라면 어땠을지 가정해본다.
미션 3종을 묶어 챌린지를 만들자는 아이디어를 마케팅팀이 개발팀으로 전달, 제품 개발에 비해 우선순위가 낮은 그 프로젝트는 한동안 시작하지 못한다. 어찌어찌 초안을 완성해도 난이도 조정 과정에서 또다시 진척이 더디다. 앞으로 친구 초대 기능도 넣어야 하고 응모 시스템도 만들어야 되는데… 동력을 잃은 프로젝트는 결국 흐지부지 끝나게 된다.
최근 ‘프로덕팅(Producting)’이라는 개념이 앱 비즈니스에서 새로운 패러다임으로 떠오르는 이유다. 프로덕팅은 제품을 의미하는 ‘프로덕트(product)’와 마케팅(marketing)을 합친 신조어다. 기업에서 마케팅, 디자인, 개발 등 부서를 여러 개로 쪼개 놓은 상황과 달리, 실제 사용자들은 제품을 통합적으로 인식한다는 발상에서 출발했다. 그렇기 때문에 사용자에게 일관된 경험과 가치를 제공하려면 관련 부서가 통합적으로 일해야 한다는 것이 프로덕팅의 뜻이다.
쉽지는 않다. 딜라이트룸도 최초로 프로덕팅 프로젝트를 맞이하며 어려운 점이 많았다. 여전히 ‘기획은 마케팅이, 수행은 제품팀이’라는 고정관념도 남아 있어, 효율적인 협업이 힘들었다고 생각한다.
그럼에도 이번 프로젝트는 큰 성과를 남겼고, 우리는 고객 경험을 유지하기 위해 프로덕팅이 얼마나 중요한지 알게 됐다. 성공과 시행착오를 동시에 겪은 이번 프로젝트를 통해 프로덕팅은 각 팀이 전력 질주 후 바톤을 전달하는 ‘이어달리기’가 아니라, 처음부터 함께 뛰는 ‘2인 3각 달리기’와 같은 업무 방식을 의미하지는 않는가 생각했다. 이번에도 기획 단계에서부터 개발과 마케팅이 함께 참여했다면 더 효율적인 방법으로 매끄러운 고객 여정을 설계할 수 있었을 테다. 충분한 교훈을 얻었으니, 다음 프로젝트에는 열 배 더 높은 성과를 노려볼 수도 있겠다.
