몰로코 “올 하반기 앱 마케팅, 가치 높은 사용자 찾아야”
올 하반기 고가치 사용자를 확보하기 위한 모바일 마케팅 전략 조언
구글 검색 선호 매체로 추가[몰로코의 마케팅 교양 수업, 마.교.수 제7교시] 10여년 전만 해도 모바일 앱은 새롭게 출시된 앱이라는 이유만으로 많은 사용자의 관심을 끌고 사용자를 확보할 수 있었다. 하지만 오늘날 모바일 앱 마켓의 경쟁은 그 어느 때보다 치열하다. 모바일 시장에서 브랜드 입지를 탄탄히 구축하기 위해서는 규모에 따라 쉽게 확장되고, 의도한 대로 사용자 경험이 유지되는 완벽한 마케팅 전략이 요구된다. 그래도 하나 다행인 것은 이미 우리가 마케팅 전략을 참고할 수 있는 다른 브랜드의 사례가 있다는 점이다. 이 글에서는 에어비앤비(Airbnb), 인스타카트(Instacart), 틴더(Tinder), 우버(Uber) 등 성공한 모바일 앱 사례를 살펴보며 남은 2021년을 위한 마케팅 전략에 대해 함께 고민해 보려 한다.
얼리어댑션 촉진과 보상… 우버 사례
어떤 앱이든 카테고리와 관계없이 출시 직후가 마케팅에 있어서 가장 중요하다. 이때는 장기적이고 지속적으로 성장할 수 있는 고객을 확보하기에 최적의 시기다. 마케터는 이 기간 동안 최대한 많은 앱 설치(Early-Adaption, 얼리어댑션)를 촉진하고, 이를 발판 삼아 최대한 고객의 호감도를 높여야 한다.
이러한 전략을 성공적으로 펼친 예로 우버의 사례를 들 수 있다. 우버는 앱 출시 초반에 얼리어답터를 확보해 이들의 적극적인 지지를 얻었을 뿐 아니라, 멤버십 보상도 제공해 더 많은 관심을 이끌어내는 데 성공했다.
우버의 앱 마케팅 전략은 실리콘 밸리 지역 우선 공략이었다. 먼저 우버 서비스를 소개하는 지역 내 후원 행사를 개최하고 우버 사용 후기를 공유한 인플루언서에게 무료로 라이딩할 수 있는 기회를 제공했다. 마침내 우버가 공식 앱 출시를 앞뒀을 때까지도 이미 많은 얼리어답터가 이 서비스에 큰 관심을 갖고 있었다.
이런 관심과 입소문은 시작에 불과했다. 이후 우버는 신규 사용자와 기존 사용자를 대상으로 앱 내 프로모션을 이어갔다.
● 최초 이용 시 할인: 신규 고객은 우버 앱을 처음 이용할 때 파트너 프로모션이나 간단한 등록 절차만으로 다양한 할인 기회를 얻을 수 있었다. 이렇게 받은 할인 쿠폰은 신규 사용자의 진입 장벽을 낮추는 것은 물론, 결국 많은 사람들이 우버의 승차 공유 서비스를 정기적으로 이용하는 기반이 됐다.
● 멤버십 보상: 우버 리워드(Uber Rewards)는 우버 산하 다양한 서비스에서 사용자 충성도에 대한 보상이다. 승차 공유 서비스를 이용할 때마다 적립된 포인트를 이후 승차 공유뿐 아니라 우버이츠(Uber Eats)와 같은 배달 서비스에서 사용할 수 있다. 또한 우버 엑스(UberX)나 우버 블랙(Uber Black)을 사용하는 프리미엄 고객에게는 추가 포인트를 제공하는 보상 체계를 통해 이탈을 방지했다.
● 추천 프로그램: 우버의 가장 탁월한 마케팅 기법은 기존 고객의 충성도를 최대한으로 활용하는 데 있다. 추천 프로그램은 이러한 우버 마케팅을 적용한 좋은 예다. 승차 공유 서비스를 이용한 사용자 누구나 개인 추천 코드를 친구나 가족에게 배포할 수 있으며, 코드가 사용되면, 서비스를 추천한 사용자에게 향후 승차 공유 서비스나 다른 우버 서비스에서 이용할 수 있는 보상을 제공했다.
우버 전략에 대한 더 자세한 내용은 우버 마케팅 전략 분석: 승차 공유 앱 마케터를 위한 6가지 교훈에서 확인할 수 있다.
가치 높은 파트너십 구축
높은 가치를 지닌 비즈니스 파트너십이야 말로 고객 신뢰와 호감을 얻는 가장 좋은 방법 중 하나다. 파트너 관계 형성 시 각 파트너사 플랫폼과 디지털로 통합하는 전략을 택할 수 있다. 실제로 우버는 힐튼 월드와이드(Hilton Worldwide)와 제휴해 호텔 투숙객이 호텔의 멤버십 앱으로 우버 승차 요청은 물론, 요청 후 힐튼 리워드 포인트를 획득할 수 있도록 함으로써 성공을 거뒀다.
우버 외에도 파트너십을 통한 제휴로 사용자를 확보하는 앱이 많다. 온라인 음식 배달 앱인 인스타카트는 코스트코(Costco), 샘스 클럽(Sam’s Club), 크로거(Kroger) 등 300여 개 리테일 업체와 제휴, 자사의 서비스를 파트너사의 앱 및 웹사이트와 통합했다. 덕분에 인스타카트는 경쟁사들이 가질 수 없는 사용자 접근성을 확보할 수 있었다.
고객 입장에서는 자주 이용하는 식료품점과 슈퍼마켓 앱에서 제공되는 배달 옵션이라는 점에서 이전 인스타카트 사용 경험이 없더라도 더 쉽게 서비스를 신뢰할 수 있었고, 각 리테일 업체는 새로운 배달 플랫폼을 구축하는 데 투자할 필요도 없어졌다. 인스타카트는 이러한 각 리테일 미디어와의 새로운 제휴 관계를 홍보하고, 모바일 광고 크리에이티브로 쇼핑 편의성을 강조할 수 있었다.
인스타카트는 전 세계에 팬데믹이 강타했을 때 예상치 못한 엄청난 이익을 얻은 기업 중 하나다. 코로나19로 외부 활동에 틈이 생긴 사용자들이 온라인으로 대거 이동하면서 여러 리테일 서비스의 배달을 책임지던 인스타카트의 매출이 크게 뛰었다. 실제로 인스타카트의 주문량은 2020년 초 한 달 만에 무려 500% 증가했다. 물론 새로운 수요에 대응할 수 있는 플랫폼 확장이 필요하지만 높은 가치를 제공하는 제휴 관계가 있었기에 인스타카트는 이 기회를 잡을 수 있었다.
이러한 인스타카트의 전략에 대한 더 자세한 내용은 인스타카트 광고 전략 가이드에서 확인할 수 있다.
타깃 이해
모든 앱은 각자의 타깃 오디언스에 맞춰 접근하는 전략이 필요하다. 틴더와 같은 데이팅 앱에서는 한 쌍의 남녀가 장기적인 관계로 발전하면 두 명의 고객이 사라지게 된다. 이 때문에 틴더는 사용자를 유지하기 위해 다른 앱과는 차별화한 전략이 필요하다. 시용자 유지를 위해 가벼운 데이트만을 홍보한다면 다른 잠재 고객들을 놓칠 수 있기 때문이다.
틴더는 사용자를 더 적극적으로 이해함으로써 이 난관을 돌파했다. 고객 이탈 데이터를 기반으로 사용자를 심층적으로 분석한 결과, 사용자 그룹을 아래와 같은 3가지 분류로 구분할 수 있었다.
- 매칭되어 실제 연인으로 발전한 사용자
- 가벼운 데이트를 위해 매칭하고 다시 돌아오는 사용자
- 매칭이 잘 안되거나 기술적인 문제를 겪는 등 데이트와 무관한 문제를 겪는 사용자
틴더는 고객의 유형을 파악함으로써 각 사용자 그룹에 맞는 최적화된 마케팅 전략을 구축했다. 첫 번째 그룹은 단기간 내에 다시 앱을 이용할 가능성이 낮다. 하지만 두 번째 그룹과 세 번째 그룹은 메시지 내용에 따라 다른 반응을 보일 수 있다. 마음에 드는 매칭 상대를 찾지 못한 사용자들에게는 앱 마지막 이용 후 얼마나 많은 사람이 이 앱에 새롭게 가입했는지 보여주는 맞춤형 광고가 효과적이다.
마케터 입장에서 고객을 충분히 이해하고 가치에 따라 이를 세분화한다는 것이 쉬운 일이 아니다. 하지만 데이터에 기반한 인사이트를 충분히 확보한다면, 각기 다른 사용자에게 관련성 높은 맞춤형 메시지를 전달할 수 있다. 그리고 이는 모두의 니즈를 충족하는, 모든 고객을 타기팅한 성공적인 마케팅이 된다. 이것이 바로 몰로코가 모바일 사용자 확보 캠페인에서 데이터 기반 성과를 강조하는 이유다.
데이팅 앱 업계가 겪는 어려움에 대한 더 자세한 내용은 틴더의 마케팅 전략 공개: 데이트 앱 마케터를 위한 4가지 교훈에서 확인할 수 있다.
앱 경험을 마케팅 경험의 일부로 만들기
앱 디자인도 다른 크리에이티브 요소와 마찬가지로 마케팅의 일부가 될 수 있다. 따라서 앱이 의도하는 경험을 사용자에게 어떻게 시각적으로 전달할지 고려하는 것 역시 마케터가 살펴야 할 중요한 요소다. 가령 에어비앤비는 “집에서 멀리 떨어져 있더라도 당신은 어디서든 환영 받을 수 있다”라는 비즈니스 메시지를 앱 브랜딩으로 전달했다. 앱의 UI를 직관적이고 편안하게 구현하고, 서체에도 따뜻하고 편안한 느낌을 담았다.
모바일 광고 크리에이티브와 에어비앤비 앱 내 서비스를 연결하는 방식 역시 편안한다. 모바일 광고에 고유 식별자를 추가해 앱 내 특정 페이지로 사용자를 연결하는 기술 ‘딥 링크’도 좋은 예다. 뉴욕 내 숙소를 보여주는 에어비앤비 광고를 클릭하면 뉴욕의 숙소 목록으로 연결된다. 이는 고객으로 하여금 원하는 숙소 목록을 쉽게 찾을 수 있게 할 뿐 아니라 앱 사용 경험 개선과 불필요한 단계 최소화로 사용자 이탈을 방지한다.
온라인 렌탈 서비스 마케팅에 대한 더 자세한 내용은 에어비앤비 마케팅 전략: 모든 게스트를 집에서 머무는 것처럼 편안하게에서 확인할 수 있다.
디지털 마케팅을 사내에서 관리하기
지난 10여년 동안 많은 스타트업이 새로운 앱을 출시했다. 동시에 프로그래매틱 마케팅은 주로 외부 에이전시가 맡아 운영했다. 물론 기업 입장에서는 광고 전문가 고용보다 에어전시를 사용하는 것이 비용적으로 효율적이다. 또한 직접 미디어 구매 환경에 대해 알아보는 시간과 노력 또한 절감할 수 있다는 장점이 있다.
그러나 실제로 에이전시에게는 사용자 확보 전략을 관리할 수 있는 권한이 없다. 반면 많은 에이전시들은 마케터가 전략적 결정을 내리는 데 필요한 데이터에 대한 투명성을 제공하지 않는다. 데이터 보호와 모바일 마케팅 경쟁이 더욱 치열해진 지금, 이제 더 이상 모바일 비즈니스들이 외부 에이전시에만 의존할 수 없게 됐다.
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