나의 이야기를 하는 내 영상 채널
SNS는 영상 문법에 익숙한 소비자 겸 생산자에 발맞춰 ‘영상으로 대화하기’에 적합한 영상 게시 서비스를 제공하기 시작했다.
영상으로 대화하기
영상을 통한 일대 다의 실시간 쌍방 소통을 구현한 인터넷 방송 이후, 건너의 상대에 ‘말을 거는’ 식의 문법을 가진 영상이 속속 생겨났다. 실시간 방송의 하이라이트를 꼽은 편집본이 유튜브에 게시되기도 했지만, 꼭 실시간 방송이 아니더라도, 영상 속의 인물들은 화면 너머의 사람에 말을 던졌고, 영상 게시 이후 영상의 반응에 활발히 대응했다.
비슷한 시기에 SNS로 불리는 개인 이야기 창구가 등장했다. 대개 블로그 글보다 짧고 메시지보다 조금 긴 분량의 글이, 태그나 공유 등의 기능을 이용해 역시 말을 거는 형태로 게시됐다. 인터넷 방송의 영상 문법에 익숙하면서 자기 채널을 가지고 있는, 대개 10~20대의 소비자 겸 생산자는 내가 지금 무엇을 하고 있는지와 같은, 좀 더 일상적인 주제로 말을 걸어오는 영상 콘텐츠를 자기 채널에 공유하기 시작했고, 이들을 주 타깃으로 하는 SNS는 이에 발맞춰 ‘영상으로 대화하기’에 적합한 영상 게시 서비스를 제공하고 있다.
인스타그램, 스냅챗, 스노우
스냅챗은 메시징 서비스와 SNS 서비스의 결합, 일정 시간이 지나면 휘발되는 메시지와 게시물, 글이 아니라 사진 및 영상이라는 콘텐츠의 성격 등으로 출시 초기부터 서비스를 시작한 미국 등지에서 인기를 끌었다. 주 타깃은 10~20대의, 영상을 통해 대화를 나누는 데 거부감이 없는 세대다. 콘텐츠의 생산과 공유를 앱 안에서 모두 진행할 수 있다는 데, 그리고 게시된 영상 콘텐츠가 일정 시간이 지나면 영구히 ‘휘발’한다는 데 가장 큰 특징이 있다.
‘휘발성 게시물’이라는 스냅챗의 특징은 오래 힘을 들여 읽어야 하는 글이 아니라 제 일상을 전하는 단문이나 사진, 영상으로 구성된 콘텐츠의 게시가 증가하고 있던 SNS의 경향 아래 등장할 수 있었다. 게시물을 올리는 일이 설득이나 설명이 아니라 지금 내가 있는 이곳의 상황을 당장 전하기 위해서라면, 게시되는 영상 콘텐츠에 있어 중요한 것은 영상의 질이 아니라 제작의 ‘편리’와 감상의 ‘재미’이기 때문이다. 앱 내의 카메라를 이용해 촬영하면서 편리를, 움직이는 AR 스티커인 ‘렌즈’ 등으로 재미를 잡고, 이를 말처럼 휘발하게 만들어 콘텐츠 제작자의 부담을 대폭 줄이는 시도는 타깃층의 수요를 적격했다.
스냅챗의 성공 이후, 스냅챗의 클론 서비스가 줄 이었다. 인스타그램 역시 이 대열에 서 있다. ‘인스타그램 스토리’가 그것이다.
인스타그램은 스냅챗과 같이 사진을 찍고 꾸밀 수 있는 서비스를 앱 내 제공해, 사진 콘텐츠의 생산과 공유를 하나의 플랫폼에서 할 수 있도록 만드는 데 집중하는 데서 시작됐다. 현 상황에 대해 글로 묘사하기보다 상황을 담은 사진을 게시해 소통하는 데 익숙한 세대에, 이미지만이 격자식으로 노출되는 게시물 페이지와 여러 개의 토막 키워드로 사진을 소개하는 ‘해시태그’의 이용은 매력적이었다. 소통의 도구가 스냅챗의 시도를 기점으로 영상으로 건너간 것이 분명해지자, 사진을 영상으로 교체하는 데 주력하고 있다.
인스타그램 스토리는 사진 및 영상 콘텐츠를 24시간 동안만 게시하는 것은 물론이고, 이를 일반 피드로 전환할 수 있게 한 점 등, 여러모로 스냅챗의 서비스를 닮았다. 서비스 내에서 메시징 서비스 측면을 강화한 점도 눈에 띈다. 인스타그램 스토리는 댓글 기능을 없애고 ‘인스타그램 다이렉트’ 기능을 이용한 사용자끼리의 대화만을 가능하게 했다.
영상으로 대화하기
국내에서는 영상 메시징 앱 ‘스노우’가 스냅챗의 클론 서비스로 등장한 바 있다. ‘AR 카메라’를 표방해 스냅챗의 렌즈기능의 복제에 주력, 영상 제작 자체에 서비스의 방점을 두고 있으나, 영상을 친구에 전송해 대화를 나누는 방식이나 확인 후 10초가 지나면 전송된 콘텐츠가 휘발하는 것 등 메시징 앱으로서 스냅챗의 여러 요소 역시 본땄다.
페이스북과 네이버TV
또 다른 SNS의 대명사 페이스북 역시 동영상 콘텐츠를 강화하는 모양새다. 작년에는 ‘동영상 퍼스트’를 표방하며 뉴스피드 동영상에서도 소리가 재생되게 하는 등 동영상 콘텐츠의 게시 방식과 관련한 업데이트를 진행하기도 했다. 다만, 페이스북에 게시되는 콘텐츠는 앞서 언급한 플랫폼에서 게시되는 콘텐츠보다 ‘덜 개인적’이다.
동영상 플랫폼으로서 페이스북의 모델은 스냅챗이 아니라 ‘유튜브’, 혹은 ‘넷플릭스’다. 페이스북은 2016년 6월 140개 미디어 회사 및 유명인사와의 동영상 제공 계약을 맺고, 2017년 스마트TV용 페이스북 동영상 앱 출시를 발표하는 등 유튜브의 ‘크리에이터’ 중심 생태계의 모델을 따라가고 있는 모양새다. ‘페이스북 라이브’를 이용한 방송 역시 강화했는데, 올해 2월에는 ‘게임 방송 스트리밍’ 서비스를 테스트하기도 했다. 현재 페이스북은 자사에 게시된 라이브 동영상을 위한 웹사이트(live.fb.com)를 따로 운영하고 있다.
국내 ‘네이버 TV’ 역시 초기 TV 방송의 하이라이트 영상을 제공하던 것에서, 자체 콘텐츠 제작, 라이브 방송 순으로 서비스를 확대하고 있다. 페이스북이 라이브 기능 도입 초기, 일반에 권한을 확대하지 않고 인플루언서와의 협업으로 먼저 기능을 홍보하는 데 집중했던 것처럼, 네이버 TV의 라이브 기능 역시, 공개 이후 한동안 연예인 등에 국한돼 있던 참여 권한을 2017년 8월부터 조금씩 확대하고 있다.
페이스북과 네이버 TV가 ‘유명인의 영상 채널’에서 ‘개인 영상 채널’ 플랫폼의 방향으로 범위를 확장한다면, 앞서 소개한 스냅챗 등의 영상을 통한 ‘대화 플랫폼’은 반대 방향으로 확장하고 있다. 스냅챗은 2018 평창 올림픽의 일부 경기에 대한 짧은 스트리밍 서비스를 공개하며 라이브 방송 시장에 진입 중이고, 인스타그램은 2016년부터 ‘인스타그램 라이브’ 기능을 제공하고 있다. 스노우는 이미 아프리카TV와 같은 인센티브 시스템을 구축하고 있다. 일종의 별풍선인 ‘하트’를 시청자가 방송인에 실시간으로 후원하는 방식이다.
마케팅 플랫폼
메시지를 위한 개인적인 영상과 크리에이터 기반 콘텐츠 모두를 포섭하는 방향으로 동영상 플랫폼들이 모여들고 있기는 하지만, 여전히 각각의 ‘주력’ 영상 서비스는 다르다. 스냅챗, 인스타그램, 스노우 등의 플랫폼과 페이스북 및 네이버TV에 주로 게시되는 영상 형태가 아직은 서로 다르기 때문에 마케팅 플랫폼으로 이용되는 양상 역시 다르다. 스냅챗은 AR을 이용한 움직이는 스티커 목록에 광고주 브랜드 관련 스티커를 추가하는 ‘스폰서드 렌즈’를 통해 수익을 올리고 있다. 2017 칸 광고제에서 수상하기도 한 맥도날드의 채용 캠페인이 이 방식을 이용한 광고의 일례다. 페이스북의 경우 수익화에서도 유튜브의 모델을 따르고 있는데, 영상 콘텐츠를 통해 플랫폼에 유입되는 회원의 수가 늘면 플랫폼에 광고를 노출하는 식이다.
