앱 마케팅의 기본, KPI와 CPI 이해하기
몰로코의 마케팅 교양수업 첫시간! 오늘날 CPI의 역할과 CPI를 통해 얻을 수 있는 마케팅 인사이트에 대해 다룹니다.
[몰로코의 마케팅 교양 수업, 마/교/수 제1교시] 모바일 앱 마케팅의 기본 중의기본, KPI와 CPI. 그 첫 시간으로 ‘마교수’에서는 모바일 앱 마케팅의 기본인 KPI와 CPI에 대해 제대로 이해하는 시간을 가져봅니다. 설치 당 비용(CPI)은 새로운 사용자 확보를 목표로 하는 캠페인에서 사용하는 과금 방식으로, 앱 설치 당 지불하는 비용을 의미합니다. CPI는 약 5년 전, 앱 설치가 1건당 0.99달러가 업계 표준이었던 시절에 가장 많이 사용되는 지표였습니다. 현재는 주로 CPA(Cost Per Action)을 보조하는 용도로 쓰입니다. 이에 오늘날 CPI의 역할과 CPI를 통해 얻을 수 있는 마케팅 인사이트에 대해 다룹니다.
“모바일 광고 캠페인의 성과는 어떻게 측정하는 것일까?”
이 부분에 대해 궁금해하는 독자가 많을 것으로 알고 있다. 모바일 앱 마케팅에서는 광고 캠페인의 성공 여부와 성과 측정을 위해 알아야 할 다양한 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)가 존재한다. 오늘은 그 중에서도 오래 전부터 널리 사용되어 온 CPI(Cost Per Install, 설치당 비용)에 대해 먼저 간단히 살펴보기로 하자.
오늘 날의 CPI, KPI를 보조하다
CPI는 광고 지출을 광고 캠페인으로 발생한 총 앱 설치 수로 나누어 계산한 값이다. 즉, 마케터가 새로운 사용자를 확보하기 위해 하나의 앱을 설치하는 데 지불해야 하는 비용을 의미한다. CPI는 앱 설치가 1건당 약 1,100원(0.99달러)이 업계 표준이었던 시절에 가장 많이 사용된 지표였다. 오늘날 CPI는 주로 ‘무료 플레이(프리투플레이, Free to Play)’ 게임 시장의 복잡성을 더욱 효과적으로 반영하는 ‘액션 당 단가(Cost Per Action)’와 같은 KPI를 보조하는 역할로 옮겨가고 있다.
CPI(설치당 비용) = 총 캠페인 비용 / 캠페인 기간 내 총 앱 설치 수
5년 전까지만 하더라도 CPI는 실제 사용자가 광고를 보고 앱 다운로드에 성공한 횟수를 보여주는 지표였다. 마케터가 UA(User Acquisition, 사용자 확보) 캠페인을 예측하고 성공을 측정하기 위한 기준으로 사용해왔던 것이다. 이처럼 CPI를 기준으로 과금하는 파트너와 협업할 경우, ROAS(Return On Ad Spend, 광고 지출 대비 수익률)를 이해하기 위해서라도 CPI 지표를 살펴보는 것이 중요하다.
반면 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치)를 계산하기 위해서는 CPA(Cost Per Acquistion, 확보당 비용) 지수가 더 유용할 수 있다. 이는 단순히 사용자가 앱을 설치했다는 것에서 머물지 않고 예상보다 저렴한 비용으로 가치가 높은 사용자를 확보했을 때를 성공 기준으로 보기 때문이다. 가치가 높은 사용자는 앱 다운로드 당시 지출된 비용보다 높은 수익률을 확보할 수 있어 광고주가 투자 대비 높은 수익을 얻을 수 있게 한다.
CPI로 어떻게 마케팅 인사이트를 창출할 수 있을까?
최근 모바일 마케팅은 CPA가 UA 캠페인 효과 측정의 표준이 됐다. 그러나 CPI는 여러 성과 분석 등에 폭넓게 사용할 수 있다는 점에서 여전히 유용한 지표다. CPI는 다양한 UA 채널이나 과거 트렌드를 비교하거나 지역별 타깃을 분석하는 데 매우 유용하게 활용할 수 있다. 지역 또는 플랫폼에 따라 세분화된 사용자 데이터는 더욱 효과적인 타깃팅을 보장하므로 중요한 신규 사용자들을 파악하는 데 도움을 준다. CPI는 지역, 플랫폼, 광고 네트워크, 카테고리 등에 따라 구분해 진행할 수 있다.
- 지역: 앱은 전 세계에 동일하게 배포되지만 광고 비용은 지역에 따라 다르다. 미국과 같이 앱 환경이 고도로 발달한 국가의 CPI는 평균 약 1,900원 ~ 2,200원(1.75~2.00달러)이다. 브라질이나 멕시코 등 앱 마켓이 성장하고 있는 국가에서는 CPI가 약 110원(0.10달러)이다. 국내의 경우, 약 2,200원(2달러)부터 10,200원(10달러)까지 앱 카테고리에 따라 상이하다.
- 플랫폼: 사용하는 플랫폼 운영체제도 CPI에 영향을 미친다. 일반적으로 iOS 비용은 약 950원(0.86달러)으로 높은 편이나, 안드로이드 비용은 iOS 대비 절반에 가까운 약 490원(0.44달러)으로 저렴하다.
- 광고 네트워크: 각 광고 네트워크 별로 타깃에 도달하기 위한 비용도 천차만별이다. 가령 페이스북 광고의 CPI는 약 2,000원(1.80달러)인 반면, 인스타그램은 약 2,500원(2.23달러)이다. 모바일 게임 분야의 인앱 광고도 네트워크나 DSP에 따라 달라진다.
- 카테고리: 앱 카테고리마다 경쟁률이 다르기 때문에 광고를 집행하는 앱과 게임 유형에 따라 CPI가 크게 달라진다.
- 하이퍼 캐주얼: 약 1,100원(1달러) 미만
- 캐주얼: 약2,200원~3,300원(2~3달러)
- 미드코어: 약3,300원~5,500원(3~5달러)
- 하드코어: 약3,300원~5,500원(3~5달러)
CPI는 실제 앱을 사용하는 타깃과 그 규모를 이해하는 데 필요한 정보를 제공한다. 하이퍼 캐주얼 게임 시장은 플레이어의 수가 많아 CPI가 낮은 경우가 많다. 한편 다른 장르는 가치 있는 플레이어의 비중이 상대적으로 적어 CPI가 높게 나타난다. 이 때문에 낮은 CPI를 위해 최적화보다 양질의 사용자를 확보하는 데 집중해야 한다. 효과적으로 수익을 창출을 기대할 수 없다면 CPI를 낮추는 의미가 없기 때문이다.
모바일 광고 업계, CPI에서 조금씩 발 빼기도
CPI 측정 방식은 그 자체로 충분히 유용한 측면이 있다. 하지만 실제로 앱 설치는 마케팅의 수많은 프로세스 중 하나일 뿐이다. CPA를 측정하면 사용자의 최초 설치 이후의 행동까지 추적하여 가치 있는 사용자 세그먼트를 파악할 수 있다. 앱 사용자가 앱을 자주 다운로드하지 않고, 다운로드 후에도 아예 이용하지 않은 채 앱을 삭제하는 경향이 있다는 점을 고려하면 CPI보다 CPA가 더욱 유효한 지표라 할 수 있다.
오늘날 실시간 광고 거래 방식인 RTB(Real Time Bidding)는 일반적으로 CPI 대신 CPM(Cost Per Mille, 1,000회 노출 당 비용)을 사용해 가격을 산정한다. 반면 DSP(Demand Side Platform, 광고 자동화 플랫폼)는 ROAS나 사용자 리텐션, CPA와 같은 광고주의 최종 목표를 반영한 가장 적절한 광고비를 계산해 입찰한다. DSP 기업인 몰로코(MOLOCO)는 모든 노출을 각각 계산해 매번 가장 적절한 비용으로 입찰한 후, 노출당 과금 방식인 dynamic CPM(dCPM)을 사용해 마케팅 비용의 효율을 극대화한다.
물론, 아태지역이나 미국 외 지역 중에는 여전히 CPI 모델에 의존하고 있는 곳이 있지만 모바일 광고 업계는 CPI에서 점차 벗어나고 있다. 실제로 최근 앱 마케터는 점점 더 사용자 품질을 중시하기 때문에 일부 모바일 마케팅 업체는 CPI 지표 사용을 완전히 중단하기도 했다.
오늘 날의 모바일 산업은 그 어느 때보다도 하위 퍼널(lower-funnel) 전환과 재참여에 무게를 두고 있다. 개발사는 사용자의 질적 가치를 중심으로 최적화할 수 있는 파트너를 확보하는 것이 가장 중요하다.
<다음 회 예고>
마교수 2교시에는 CPM과 CPC, 즉 모바일 광고 과금방식에 대해 이해하는 이야기를 다뤄봅니다. CPM과 CPC는 어떻게 계산하고, 각각 어떤 특징 있는지 살펴봄으로써 마케터라면 반드시 알아야 할 정보와 관련 노하우를 제공할 예정입니다.
