앱 마케터를 위한 퍼포먼스 마케팅 팁 4가지
퍼포먼스 데이터를 활용하는 법
오늘날 마케터는 단순히 광고 지면을 산 뒤 좋은 결과가 나오길 바라는 불확실성에 시달리지 않는다. 실제로 광고를 보는 시청자 수나 그것이 구매 같은 목표로 전환되는 비율을 어느 정도 인지한 상태에서 캠페인을 진행하기 때문이다. 기술의 발전은 데이터를 기반으로 광고 대상을 선별하고 광고 너머의 소비자 행동을 추적해 더욱 효율적인 마케팅을 가능케 했다.
퍼포먼스 마케팅은 이처럼 특정 목표로의 전환 여부를 최적화 기준으로 설정하는 마케팅이다. 광고 노출 자체에 광고비를 지불했던 기존 마케팅에 비하면 훨씬 구체적이고 분석적이다. 즉 광고 클릭, 앱 설치, 비디오 시청, 인앱 액션 수행 등 목표로 삼은 행동을 할 확률이 높은 사용자에게 집중적으로 광고를 노출할 수 있기 때문에 광고비 효과를 극대화할 수 있다.
퍼포먼스 마케팅은 앱 마케팅에 효과적이다. 퍼포먼스 마케팅에 기반한 환경에서 앱 마케터는 광고비를 효율적으로 분배하고, 특정 타깃에 집중할 수 있으며, 앱 설치 이후 각종 이벤트로 전환할 수도 있다. 모바일 비즈니스의 성장에는 퍼포먼스 마케팅의 발전이 중요하게 작용한 것이다. 그렇다면 더욱 효과적인 퍼포먼스 마케팅을 위해 어떻게 해야 할까? 다음 4가지를 기억하면 좋다.
1. 목표에 적합한 성과지표를 택할 것
앱 마케터는 앱 성격에 따라 클릭 수, 신규 유저 수, 비디오 시청 수, 인앱 구매, 유저 리텐션 등 적절한 성과지표를 고르고 이를 바탕으로 마케팅 캠페인을 진행한다. 이때 중요한 것은 모든 앱이 궁극적으로 ROAS(Return On Ad Spend, 광고비 대비 매출액) 지표를 가장 큰 목표로 삼아야 한다는 점이다. 예를 들어 인앱 광고 수익화에 의존하는 캐주얼 게임은 유저 수를 늘리는 것이 ROAS 지표를 높이는 수단이 된다. 반면 차량 공유 서비스 앱은 사용자의 최초 주행을 성공시키는 게 가장 중요하다. 또 클릭 수는 상대적으로 저렴하고 빈번하지만 인앱 구매는 비용이 많이 들어도 일정 수익은 보장하는 등 캠페인 유형에 따라 광고비도 차이가 나기 때문에 어떤 행동을 목표로 UA(User Acquisition, 유저 유입) 캠페인을 진행할지도 설정해야 한다.
2. 적합한 퍼포먼스 마케팅 채널을 사용할 것
성공적인 퍼포먼스 마케팅을 위해서는 구체적인 채널을 타기팅하는 것 또한 매우 중요하다. 앱 마케터는 설정한 목표에 따라 적합한 마케팅 채널을 활용해야 한다.
• 모바일 광고 자동화 플랫폼(Demand Side Platform, DSP): DSP는 마케터가 모바일 광고 시장의 방대한 앱 지면에 접근할 수 있도록 지원한다. 사용자와 광고가 나가는 지면의 데이터 등을 바탕으로 목표 액션으로의 전환 가능성을 분석하여 모든 광고 요청에 대해 실시간으로 광고비를 측정 및 집행하는 RTB(Real-Time Bidding, 실시간 경매 시스템)을 사용한다. RTB는 머신러닝을 활용하기 때문에 가치 있는 사용자를 대규모로 확보할 수 있다.
• 보상형 광고 네트워크: 보상형 광고 네트워크는 단기간에 빠르게 트래픽을 늘릴 수 있도록 지원한다. 최상의 결과를 얻기 위해 설치에 따른 CPI(Cost Per Install) 방식 대신 인앱 액션 CPE(Cost Per Engagements, 참여 당 비용) 방식을 고려해 볼 수 있다.
• 유료 검색광고: 검색광고는 사용자가 특정 키워드를 검색했을 때 자신의 앱을 결과 최상단에 노출되는 것을 보장하는 광고 형태로, 클릭당 과금이 발생하는 구조이다. 애플 앱 스토어 내 검색 광고를 집행하는 것이 앱 마케터에게 가장 효과적일 수 있으며, 구글 플레이스토어 역시 높은 효율을 기대할 수 있다.
• 소셜미디어 채널: 소셜미디어에서의 광고도 효과적일 수 있다. 그러나 소셜미디어 광고는 최근 몇 년 경쟁이 심해져 비용이 높아진 경향이 있다. 때문에 비용 대비 효율적인 마케팅을 생각한다면, 소셜미디어에만 의존하는 것은 주의할 필요가 있다
3. 세부 유저 세그먼트를 타기팅하고 확보할 것
잠재 고객을 찾는 타기팅은 마케팅에서 매우 중요하다. 퍼포먼스 마케팅은 고도화된 타기팅이 가능하기 때문에 매우 효과적으로 원하는 고객에 도달할 수 있다. 또한 사용자가 광고에 어떻게 참여하는지 모니터링할 수 있기 때문에 습득한 인사이트를 이후 캠페인에도 적용할 수도 있다.
이를 최대한 활용하려면 특정 유저 세그먼트 타기팅을 잘 설정해야 한다. 더 나아가 머신러닝을 통해 신규 유저가 앱 내에서 어떻게 행동할지를 예측할 수 있게 되면 캠페인을 더욱 성공적으로 집행할 수 있다. 광범위한 인구통계학적 특징에 제한된 기존 마케팅과 달리, 퍼포먼스 마케팅은 자사의 기존 고객 데이터를 기반으로, 이와 유사한 잠재 고객을 효과적으로 타기팅할 수 있다.
4. 신규 채널을 테스트하고 다양화할 것
UA의 핵심은 광고 지면의 다양성이다. 퍼블리셔가 많을수록 더욱 다양한 사용자에게 도달할 기회가 생긴다. 마케팅 캠페인을 소수의 광고 네트워크에 제한시키면 퍼포먼스 최적화도 어렵고 캠페인 확장 등 성공적인 마케팅에서도 멀어진다. 특히 선택한 네트워크가 알고리즘을 바꾸는 등 매체 자체에 변화가 생기는 경우 전체 마케팅 성과에 지대한 영향을 미칠 수 있다.
앱 마케터는 높은 LTV(Life Time Value, 고객생애가치) 사용자를 끌어들일 수 있는 솔루션을 모색하고 사용자의 인구통계학적 정보와 행동 패턴을 잘 파악해야 한다. 타깃이 누구인지 파악 되었다면, 가장 좋은 가격으로 이들에게 다가갈 수 있는 채널을 찾아야 한다. 지금 당장 테스트를 해보자. 그 이후는 퍼포먼스 데이터가 이끌어 줄 것이다.
글. 안익진 몰로코(MOLOCO) 대표
기획 및 정리. 정병연 에디터
