스토어 모드부터 큐레이팅까지… 롯데백화점, 새로운 쇼핑 경험을 전하다
롯데백화점 앱•웹 리뉴얼 프로젝트
국내 백화점 업계는 1~2년 전부터 대대적인 리뉴얼을 단행했다. 큰손으로 떠오른 MZ세대를 사로잡기 위해서다. 유명 작가의 전시회나 인기 브랜드의 팝업스토어는 이제 일상이 됐고, 인스타그램에는 백화점 ‘인증샷’이 심심찮게 올라온다. ‘소비’보다 ‘경험’, ‘매장’보다 ‘핫플레이스’라는 단어가 어울리는 공간으로 탈바꿈한 것이다.
백화점은 이처럼 체질 개선에 성공했지만, 디지털 채널에선 그렇지 못했다. 웹과 앱은 여전히 정보 전달 기능에 머물렀고, 오프라인 공간의 즐거움은 충분히 반영되지 않았다. 디지털 네이티브인 MZ세대를 유인하기 위해서, 나아가 오프라인과 온라인의 경험을 통합하기 위해서 디지털 플랫폼의 개편은 꼭 필요했다. 롯데백화점이 웹·앱 리뉴얼을 결정한 건 바로 이 때문이다.
웹과 앱의 사용자 경험 차별화
지난 3월 롯데백화점은 완전히 새롭게 바뀐 웹과 앱을 선보였다. 중점을 둔 건 개성 넘치는 오프라인의 경험을 디지털에 담아내는 것. 투박했던 디자인은 톡톡 튀는 젊은 감성으로 바뀌었고, 단순 상품 검색에 그쳤던 기능은 고객 맞춤 큐레이션으로 개선됐다.
“이제 백화점은 단순한 쇼핑을 넘어 즐거움을 주는 공간으로 확장했습니다. 이른바 ‘어뮤즈먼트 스토어’(Amusement Store)인 셈이죠. 때문에 디지털 채널에서도 정보 전달 이상의 스토리와 경험을 녹여낼 필요가 있었습니다” 이번 리뉴얼을 총괄한 더즈인터랙티브 한혜원 팀장의 말이다.
1. 프로젝트명: 롯데백화점 APP·WEB 리뉴얼 프로젝트
2. 클라이언트사: 롯데백화점, 롯데정보통신
3. 대행사(제작사): 더즈인터랙티브
4. 오픈일: 3월 6일
5. URL: https://www.lotteshopping.com/main
특히 눈에 띄는 점은 웹과 앱의 콘셉트가 확연히 다르다는 사실이다. 웹과 앱이 서로 비슷한 여타 백화점 플랫폼과 차별화되는 대목으로, 롯데백화점은 두 플랫폼의 역할을 명확히 구분해 완전히 다른 사용자 경험(UX)을 제공하도록 했다.
먼저 웹은 기능보다 브랜딩에 초점을 맞췄다. 이용자가 백화점 주요 고객과 거리가 멀다는 판단에서다. 이들을 오프라인 매장으로 유인할 수 있도록 브랜드 이미지와 매력적인 콘텐츠, 혜택을 강조하는 방식으로 제작했다.
앱은 기능에 더 신경을 썼다. 앱을 이용한다는 건 롯데백화점의 실제 고객일 가능성이 크기 때문이다. 따라서 현장 중심의 서비스를 전면에 배치하고 개인 맞춤 기능을 강화하는 등 사용성을 극대화하는 방향으로 제작했다.
이러한 결정에는 철저한 사전 조사가 뒷받침 됐다. 롯데백화점은 개편에 앞서 실제 데이터 지표를 토대로 디지털 채널의 주요 타깃 파악, 페르소나 저니맵 설정, 고객 인터뷰 등 다양한 분석을 진행했다.
“데이터 분석을 통해 고객이 웹과 앱에 기대하는 바가 다르다는 사실을 깨달았습니다. 두 채널간의 연계성을 유지하면서도 역할을 명확히 나눌 수 있는 콘셉트를 설정하는 데 많은 시간을 투자했습니다”
고객과 처음 만나는 순간, 웹
웹사이트는 브랜드와 고객이 온라인 공간에서 처음 만나는 공간이다. 롯데백화점은 웹이 ‘브랜드의 얼굴’ 역할을 할 수 있도록 브랜드 이미지 전달에 집중했다.
실제로 리뉴얼된 웹에 접속하면 상품 정보와 같은 기존 검색 기능 대신 자체 콘텐츠에 대한 정보가 고객을 먼저 반긴다.
“웹 방문 고객을 오프라인 매장으로 유도하기 위해 예술 작품 전시나 인스타그래머블한 공간 등 롯데백화점만이 갖고 있는 매력을 강조했습니다. 특히 미술 전시회나 편집스토어 등 행사 소식, 직접 발행하는 패션·아트 매거진 및 라이프스타일 칼럼 등을 전면에 내세워 ‘라이프스타일 큐레이터’라는 브랜드 이미지를 고객에게 전달하고 싶었어요”
브랜드 이미지에 맞춰 디자인도 바뀌었다. 과감한 애니메이션 효과를 활용해 더욱 화려하고 역동적인 공간으로 변모했다. 웹 디자인을 담당한 김은나 더즈인터랙티브 선임 디자이너는 이번 리뉴얼의 핵심으로 ‘유쾌함’을 꼽았다.
“다양한 컬러와 이모지, 장식적인 폰트를 적극 활용했습니다. 어딘가 엉뚱하지만 트렌디한 감성의 브랜드 이미지를 전달하려고 했죠. 웹을 방문한 고객이 단순한 정보 검색을 넘어 유쾌함까지 느낀다면 좋겠습니다”
백화점의 모든 혜택을 앱에 담다
앱을 직접 다운받아 이용하는 사람이라면 실제 백화점 고객일 확률이 높다. 롯데백화점은 이들에게 가장 필요한 건 개인 맞춤 서비스의 강화라고 판단했다.
이에 따라 앱의 역할을 ▲다양한 백화점 혜택 제공 ▲브랜딩 및 콘텐츠 큐레이션 플랫폼 ▲마케팅 수단 등 세 가지로 정의한 뒤 리뉴얼에 착수했다. 새롭게 도입된 기능인 스토어 모드, 디스커버, 쉬움 모드 모두 이 같은 방향성을 추구한 결과다.
이 중 가장 신경을 쓴 기능은 스토어 모드로, 고객의 위치에 따라 메인 화면 구성을 실시간으로 바꾸는 사용자 맞춤 서비스다. 예컨대, 고객이 백화점을 방문했다면 GPS를 통해 이를 파악, 스토어 인(Store In) 모드로 자동 전환된다. 스토어 인 모드에서는 방문 지점의 주요 쇼핑 콘텐츠와 층별 안내, 주차 서비스 등 쇼핑에 필요한 메뉴를 전면에 내세워 고객 편의성을 높인다.
반대로 백화점 밖에 있다면 매거진, e-book, 쇼핑뉴스, 이벤트 등 콘텐츠 중심의 스토어 아웃(Store Out) 모드로 전환, 고객에게 즐거움을 제공하는 동시에 매장 방문을 자연스럽게 유도한다.
“스토어 모드는 백화점 방문 여부에 따라 고객 요구가 다르다는 점에서 착안한 기능입니다. 홈 화면 속 많은 정보를 효과적으로 전달하는 카드형 아카이빙 방식을 활용했고, 특히 첫 번째 카드에 적용된 이미지에 따라 배경 화면이 변하도록 디자인해 이용자의 지루함을 덜었습니다. 또 젊은 브랜드 이미지를 사용해 MZ세대 고객까지 만족시킬 수 있도록 했습니다” 앱 리뉴얼을 담당한 이영진 더즈인터랙티브 디자인팀 팀장의 설명이다.
아울러 디스커버 기능을 통해 콘텐츠 개인 맞춤 서비스를 고도화했다. ‘나만의 콘텐츠 큐레이터’를 표방한 디스커버는 이용자의 관심사는 물론 생일과 같은 생애주기, 모바일 영수증 데이터, 연령대 등을 종합적으로 고려해 콘텐츠를 추천한다. 유려한 모션과 인터랙션을 통해 흥미를 높인 점도 특징이다.
“롯데백화점은 기존에도 콘텐츠 서비스를 운영해왔습니다. 고객 선호 브랜드에 맞춰 콘텐츠를 추천하기도 했죠. 그렇지만 고객 입장에서는 어떤 기준으로 콘텐츠가 노출되는지 명확히 느끼기 어려웠습니다. 때문에 콘텐츠 개인화를 고도화할 수 있는 디스커버 기능을 기획했습니다”
이 모든 기능이 불필요하다면 쉬움 모드를 사용하면 된다. 쉬움 모드는 메인 화면의 UI·UX를 간소화한 서비스로, 주 이용 연령대인 20~60대 고객의 활동 데이터를 분석해 사용 빈도가 높은 핵심 메뉴를 메인 페이지 내 플로팅 UI로 제공한다. 구체적으로 층별 안내, 쇼핑뉴스, 통합검색 등 검색 중심의 UX와 쿠폰, 포인트, 주차 등 혜택 메뉴로 구성됐다.
과감한 도전으로 이끌어낸 변화
이번 캠페인은 과감한 도전의 연속이었다. 특히 웹 메인 페이지의 경우 기존의 단조로움을 탈피하고자 다양한 레이아웃과 유려한 모션을 활용했는데, 이를 구현하기 위해 모든 부서가 총출동했다. 그 결과 새로운 형태의 트렌디한 디자인이 완성됐다.
고객 반응도 좋다. 여타 오프라인 매장 앱과 달리 신선한 UI·UX와 콘텐츠를 갖췄다는 평가다. 실제로 롯데백화점에 따르면 리뉴얼 앱 출시 이후 사용자가 증가한 것으로 나타났다.
한혜원 팀장은 “이번 캠페인은 웹과 앱을 동시에 리뉴얼한 사례로 그간 진행한 프로젝트 중 가장 기억에 남는다”며 “정량적·정성적 데이터 분석으로 각 디지털 플랫폼의 타깃과 목표를 설정하는 데 집중했다. 단순한 정보 제공 채널을 넘어 롯데백화점을 경험할 수 있는 공간이 되길 바란다”고 말했다.
Mini Interview
홍병우 롯데백화점 M&C 부문 디지털플랫폼팀 팀장
백화점 앱의 경우 이커머스 앱과 달리 상거래가 이뤄지는 플랫폼이 아니기에 사용 목적에 대한 궁극적인 고민이 먼저 필요했습니다. 이 같은 고민의 대표적인 결과물이 바로 스토어 모드였고, 결과적으로 매장 안에서 필요한 혜택과 서비스를 스토어인 모드에서, 매장 방문 유도와 콘텐츠는 스토어아웃 모드에서 제공하는 등 고객의 상황에 따라 변하는 UI·UX를 구현할 수 있었습니다.
프로젝트를 진행하며 밤낮으로 고생한 롯데백화점 디지털플랫폼팀 팀원과 롯데정보통신 APP개발 및 운영파트 직원 그리고 추상적인 아이디어까지 멋지게 구현해낸 더즈인터랙티브 관계자 분들에게 다시 한 번 감사드립니다.
