“스타일러야, 스타일러야. 헌옷줄게 새옷다오”
브라이언에잇, 스타일 리바이벌 프로젝트
매년 생산되는 옷 1500억 벌. 같은 해 버려지는 옷 9,200만 톤. 버려진 옷이 재활용되는 비율 13%. 잠깐 입고 버리는 옷이 환경을 더욱 괴롭히고 있었다. 이토록 빠른 패션 환경에서 잠시 한숨 돌릴 수 있는 프로젝트를 만났다. LG 트롬 스타일러를 통해 옷장에 묵은 옷을 새롭게 업사이클링하는 것. 여섯 명의 디자이너가 되살린 옷을 함께 만나보자.
글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
사진. 브라이언에잇 제공
브랜드가 목소리를 내는 시대다. 기업이 캠페인을 통해 어떤 메시지를 전달하는지 중요해졌다. 그중 LG 트롬 스타일러는 가전제품 시장에서 줄곧 1위를 놓치지 않은 제품이다. 시장에서 선두를 차지한 플레이어로서 제품 자체보다는 좋은 임팩트를 선사할 메시지에 집중했다. 몇 번 입고, 빠르게 버려지는 옷과 LG 트롬의 기능을 효과적으로 전하기 위해 패스트패션을 주제 삼았다. 여섯 명의 디자이너가 입지 않는 옷을 되살려 새로운 옷으로 만드는 ‘스타일 리바이벌 프로젝트’. 새로 사지 말고, 옷장에서 다시 꺼내 관리하고, 스타일로 살릴 수 있는 방법으로 말이다.
Point 1. 이게 광고라고? 광고 같지 않은 캠페인
기존 전자제품 광고를 떠올려보면, 대부분 제품 USP를 확실하게 전달하는 데 초점을 맞췄다. 때문에 이번 캠페인은 제품보다 스토리에 집중했다. 콘텐츠에 스토리를 담아 자연스레 제품의 특장점을 전달하고자 했다. 이를 위해 광고스러운 느낌을 지양하며, 챌린지 과정 중 스타일러가 프로젝트를 도와주는 중요한 조연으로 등장하도록 했다.
무엇보다 시청자가 실감나게 챌린지를 관람하는 느낌에 착안했다. 이를 위해 촬영 시간 동안 특별한 디렉션 없이 디자이너들이 작업하는 모습을 있는 그대로 담아냈다. 여타 챌린지 프로그램처럼 관찰자 시점을 유지해 디자이너들의 디자인 완성도를 높이는 것을 도왔다. 또한, 리바이벌 의상을 위해 구제 옷을 고르는 장면, 의상을 자르고 재봉하는 장면 등을 수십 대의 카메라로 특별한 연출 없이 담아냈고, 편집 과정에서도 자연스레 독자의 이목을 끌 수 있는 멘트를 뽑아냈다.
Point 2. 환경에 대한 목소리를 내다
LG 트롬 스타일러는 가전제품 시장에 유례없던 ‘의류관리기’라는 카테고리를 만들어 하나의 대명사가 된 브랜드다. 이번 디지털 캠페인에서도 1등다운 메시지를 전달해야겠다는 생각이 자리했다. LG전자에서 주목한 것은 의류였고, 그중에서도 목소리를 내는 브랜드를 지향하는 MZ세대의 공감을 얻을 수 있는 환경 이슈와 같은 메시지를 던져보고자 했다. 이를 위해 빈티지 옷을 업스타일링(Upstyling)하는 과정과 결과물을 광고에 녹였다. 마침내 스타일러만 있다면 오래된 옷도 다시 입을 수 있고, 그것이 곧 환경을 살리는 데 도움이 된다는 메시지를 담았다.
패스트패션 현상도 톺아봤다. 옷 한 벌 만들어지기까지 심각한 환경오염을 초래하는 의류가 그마저도 쉽게 버려지기 때문이었다. 캠페인을 통해 환경 문제를 직시하고, 스타일러를 통한 해결 방법을 제시하자는 것이 초기 착안이었다. 이로써 ‘스타일러로 옷을 관리해 내 스타일을 잘 지키자’는 거부감 없는 메시지를 도출했다. 스타일러로 환경을 위해 노력할 수 있다는 것을 보여줌과 동시에 제품의 장점을 자연스레 담을 수 있었다. 결과적으로 너무 무겁지도 가볍지도 않은 메시지가 담긴 캠페인이 될 수 있었다.
Point 3. IMC 캠페인과 숏폼 콘텐츠 제작
임팩트 있는 캠페인을 기획하기 위해서는 단순히 영상을 온에어하는 것에 머무르지 않아야 한다. 이를 위해 영상 뒷부분에서는 리바이벌 의상을 입은 모델들이 구제 창고를 배경으로 패션쇼를 진행하고, 사이사이 구제 옷이 어떻게 ‘계속 입고 싶은 의상’으로 탈바꿈했는지 보여줬다. 추가적으로 디자이너들이 직접 만든 의상의 룩북을 제작해, 마음에 드는 의상의 룩북을 공유하면 추첨을 통해 의상을 받을 수 있는 이벤트도 진행했다.
이어, 런웨이 장면을 활용해 속편도 제작했다. 숏폼 콘텐츠가 디지털 트렌드임을 감안, 영상 형식을 30초 이하의 세로형 숏폼 영상으로 제작했다. LG전자 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 채널에 게재해 시청자들이 가볍게 즐기면서 캠페인 이슈를 인지하도록 유도했다.
Point 4. 커다란 구제 창고를 적극 활용한 현장
촬영은 경기도의 커다란 구제 창고에서 진행됐다. 영상 전반부에도 등장하지만 커다란 창고에 의상이 꽉 차있는 모습이 눈으로 봐도 압도적이었다. 보는 사람들이야 광활하다고 느끼지만, 만들어야 하는 디자이너들은 수많은 옷 사이에서 어떤 옷을 만들지 구상하고 맞는 옷감을 찾는 과정 자체가 고역이었다. 하지만 그들은 그 과정조차 즐겼다. 경쟁보다는 새로운 옷을 만들어내는 과정이라고 생각해 한껏 들뜬 현장 분위기였다.
그러나 디자이너들도 처음 하는 프로젝트고, 작업 공간 역시 익숙지 않아 초반 작업이 순탄하지 않았다. 옷이 많다 보니 고르는 데만 시간이 꽤 소요됐고, 제한 시간 안에 프로젝트를 마무리하지 못할까 걱정이 많았다. 하지만 금세 적응해 작업 속도가 붙었고 무사히 프로젝트를 론칭할 수 있었다. 또한, 창고가 덥고 통풍이 원활하지 않아 체력 소모가 커 촬영 후반에는 모두 지쳤을 법한데, 끝까지 집중력을 흩트리지 않고 프로다운 모습을 보였다.
Point 5. 450만 회의 조회수와 각종 호평 이어져
해당 유튜브 영상은 8월 17일 기준 450만 회의 조회수를 기록했다. “정말 좋은 협업”이라는 반응과 “스타일러가 이렇게 힙한 제품이었나요?”라는 반응이 눈에 띄었다. 환경을 향한 메시지와 더불어 스타일러 제품에 대한 새로운 인식 제고가 돋보였다는 반응이 많다. 추가적으로 광고 마케팅 전문 포털 TVCF에서 7월의 크리에이티브 1위로 선정돼 다양한 업계가 주목한 캠페인이기도 하다.
브라이언에잇은?
브라이언에잇은 광고같지 않은 광고를 만드는 Branded contents creative company다. 「결국 컨셉」, 「요즘 애들에게 팝니다」를 쓴 김동욱 작가가 설립했으며, 관습을 깬 전형적이지 않은 광고를 추구한다. 최근 진행한 프로젝트로는 매일유업의 <#우유속에어쩌구 해시태그 챌린지>, 카스의 <유튜브 오리지널 시리즈:포차720>, 캐논 EOS 200D II <스마트폰에서만 사는 우리 아이, 남다른 세상을 선물하세요>가 있다.
MINI INTERVIEW
캠페인 기획팀 박지우
‘스타일러와 디자이너가 만들어내는 컬렉션’이라는 실험적인 아이디어가 공감을 얻고 있어 큰 보람을 느낍니다. 한편으로는 패스트패션이라는 환경문제에 대해 재미있는 방식으로 대중에게 생각해 볼 계기를 던질 수 있다는 점에서도 뜻깊었습니다.
캠페인 제작팀 이도열
모든 게 실제 상황으로 진행되는 콘텐츠라, 완성된 각본만 만들던 저에게 이번 프로젝트는 촬영 전부터 걱정이 앞섰습니다. 그러나 캠페인을 제작하고 보니 좋은 퀄리티의 결과물이 나온 것 같아 기쁘고, 크리에이터로서 의미 있는 메시지를 전달한 것 같아 더없이 뿌듯한 캠페인이었습니다.
프로젝트명: 스타일 리바이벌 프로젝트
클라이언트사: LG전자(LG 트롬 스타일러 오브제컬렉션)
대행사(제작사): 브라이언에잇
오픈일: 7/28
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인스타그램 릴스 1편(클릭), 2편(클릭)
