소셜미디어, 사람의 일상에 파고들다
앞으로도 소셜미디어가 생기고 사라지는 일은 반복될 것이다. 중요한 건 소셜미디어의 새로운 기능이나 서비스가 아니라 사용자가 소셜미디어를 소비하는 상황과 방식이다.
‘소비자와의 상호 작용을 관리하고 활성화하는 플랫폼이 없는 기업은 척추가 없는 기업이다’. 나이키 디지털 스포츠팀 부사장 ‘스테판 올랜더’와 웹에이전시 ‘AKQA’의 회장 ‘아자즈 아메드’는 저서 ‘벨로시티’를 통해, 디지털 시대 소셜미디어의 중요성을 앞선 문장처럼 강조했다.
이번 회차에서는 사용자의 참여 방식에 획기적인 변화를 모색하며 미디어 업계에서 주목받았던 글로벌 소셜미디어 캠페인을 다뤘다. 소셜미디어 트렌드의 진화를 어떻게 바라봐야 할 것인지 살펴보자.
Louise Delage라는 이름의 25살 프랑스 여성
지난 2016년, Louise Delage는 인스타그램에 여행 사진, 루프트탑 바, 선상 파티 등 화려하고 멋진 일상을 담은 사진을 게시하기 시작한다. 그리고 활동 시작 7개월 만에 11만 명의 팔로워와 5만 개 이상의 ‘LIKE’를 받으며 인스타그램 셀리브리티로 큰 인기를 얻는다.
그런데 그녀는 인스타그램 활동을 한지 8개월 만에 마지막으로 포스트 하나를 남기며 자신의 인스타그램 활동을 접게 된다. 그 영상은 엄청난 반전과 충격을 남기며 전 세계 미디어의 주목을 받았다.
영상 속에는 그녀가 인스타그램에 올린 사진들이 등장하고 이 사진들 속에서 그녀가 언제나 술을 마시고 있었다는 점을 상기시킨다. ‘가까운 사람의 알콜 중독을 사람들은 쉽게 알아차리지 못한다’는 메시지와 함께 Louise Delage라는 여성은 사실 가상 인물이며 인스타그램 포스팅 역시 모두 페이크였다는 점을 밝혔다.2017 칸광고제에서 세 번째로 가장 많은 트로피를 수상한 프랑스의 중독 치료 센터 ‘Addict Aide’가 프랑스 광고회사 ‘BETC PARIS’와 함께 진행한 ‘Like My Addiction’ 캠페인은 인기 스타나 셀리브리티의 삶에 많은 관심과 부러움을 갖고 그들의 포스팅에 반응하는 인스타그램 유저가 소셜미디어에서 커뮤니케이션하는 방식에 주목했다.
인플루언서의 라이프 스타일에 매번 반응하고 관심을 가졌지만 ‘정작 알콜 중독을 쉽게 알아채지 못했다’는 메시지를 충격적인 반전과 함께 매우 전략적이면서도 획기적인 크리에이티브로 보여줬다는 점에서 단연 최고의 소셜캠페인으로 평가받았다.
페이스북 챗봇(Facebook Chatbot)을 활용한 캠페인
페이스북 챗봇을 활용한 캠페인 중에서 가장 시선을 끈 캠페인은 ‘2017 페이스북 어워즈’와 ‘2017 칸광고제’에서 수상한 브라질의 알콜 중독 예방 기관 ‘AA(Alcoholics Anonymous)’의 ‘Anonymous Friend(익명의 친구)’ 캠페인이 아닐까 싶다.
이 캠페인은 페이스북 챗봇을 이용해 10대 청소년의 음주와 관련된 예방과 치료 상담부터 기관 치료까지 안내하는 소셜캠페인이다.
그렇다면, AA의 ‘Anonymous Friend’ 캠페인이 국내에 론칭한 여러 기업의 챗봇 서비스와 다른 점은 무엇일까. 기존 챗봇 서비스는 사용자가 특정 키워드를 입력하거나 제시된 여러 항목 중 특정 항목을 선택하면 다음 단계로 넘어가는 안내 메시지가 노출되는 방식이다. 반면, AA의 캠페인은 10대의 음주와 관련된 상담을 인터랙티브하게 진행하기 위해 AA 멤버들이 20시간이 넘는 챗봇 테스트에 직접 참여했다. 음주 관련 다양한 스토리, 고민 등에서 사용되는 주요 문장이나 단어 등을 데이터화해 사용자가 어떤 질문이나 상담을 해도 개인화된 상담을 할 수 있도록 프로그래밍 되었다는 점이 다르다.
페이스북 챗봇 기술 역시 아마존 에코, 구글 홈 그리고 국내에서는 기가지니(KT), 누구(SK텔레콤) 웨이브(네이버), 카카오미니(다음카카오)등의 AI 스피커처럼 이전에 없던 고객 커뮤니케이션의 새로운 플랫폼으로 부상했다. 무엇보다 사용자와 인간적으로 교감하고 대화를 나누는 커뮤니케이션이 가능해졌다는 점에서 광고 커뮤니케이션의 변화와 성과를 기대해볼 만하다.
당신의 이름으로 생명을 살릴 수 있습니다
‘2017 페이스북 어워즈’ 글로벌 본상을 받은 미국 장기기증 비영리 기관 Donate Life의 ‘Your Name Saves’ 캠페인을 소개한다. 페이스북 사용자의 영문 철자 일부가 동일한 다른 페이스북 친구를 찾아 그들에게 장기 기증 서약 동참 메시지를 확산시키는 사용자 참여형 인터랙티브 소셜캠페인이다.
참여 방식은 굉장히 심플하다. 웹사이트에 방문해 자신의 이름을 타이핑하고 페이스북과 연동하면(facebook connect 클릭) 자신의 영문 철자 일부와 동일한 철자를 사용하는 페이스북 친구를 찾아준다. 그다음, 해당 친구들을 태그해 메시지를 작성하고 포스팅하면 캠페인 참여 내용이 사용자의 타임라인에 노출된다.
태그된 또 다른 사용자는 해당 포스트의 내용을 알림으로 확인하게 된다. 이와 같은 방식으로, 수많은 페이스북 친구가 해당 캠페인의 내용을 자연스럽게 확인하면서 참여를 이끄는 것이다.
‘Your Name Saves’ 캠페인은 이름 일부로 또 다른 페이스북 친구를 찾아 태그한다는 흥미로운 방식을 공익 캠페인과 연계했다는 점에서 주목할 만하다.
맥도날드, 스냅챗으로 매장 직원을 채용하는 소셜 면접을 선보이다
맥도날드는 연간 3만 명 이상의 젊은 크루를 직원으로 채용한다. 하지만, 이전과 다른 바 없는 진부한 채용 방식으로 인해 호주의 젊은이들은 맥도날드 매장에서 근무하는 것에 매력을 느끼지 못하게 됐다. 때문에, 젊고 끼가 넘치는 아르바이트 직원을 채용하는 데 많은 어려움을 겪고 있었던 상황(호주 맥도날드 직원 중 과반수가 청소년이다. 직원 중 18세 미만은 약 10만 명이며 이는 전체의 65%에 해당한다고 한다).
이에 맥도날드는 다양한 잠재력을 지닌 영타깃이 맥도날드 매장에서 근무하는 것 대해 매력을 느껴 도전하게 만들자는 목표로 ‘스냅챗’을 사용한다. 영타깃이 자신의 개성과 능력을 가장 잘 표현하고 어필할 수 있도록 새로운 크루 채용 채널을 활용한 것이다.
‘스냅챗(snapchat)’은 미국의 젊은 층 사이에서 폭발적인 인기를 끌면서 밀레니얼 세대를 중심으로 놀라운 성장을 보이고 있다. 호주에서 스냅챗의 일간 사용자는 약 4백만 명이다. 그중, 잠재적 구직자인 16세~24세의 약 80%가 스냅챗을 매일 이용한다는 점에서 착안해 스냅챗을 이용한 맥도날드 크루 채용을 진행한 것이다.
스냅챗으로 맥도날드 매장 크루에 지원하는 ‘스냅플리케이션(Snaplications)’ 방식을 살펴보기 이전, 스냅챗의 주요 기능을 살펴볼 필요가 있다. 상대방에게 보낸 사진 및 동영상이 최대 10초 안에 사라지거나 4시간 동안만 친구들에게 보이는 ‘스토리’ 기능 그리고 독특한 필터로 재미있는 사진을 연출하는 ‘렌즈’ 기능 등이 있다. 스냅플리케이션은 스냅챗의 렌즈 기능을 재치있게 반영했다.
맥도날드 모자와 네임 뱃지를 착용한 모습을 연출한 ‘crew lens’를 활용해 맥도날드 지원 이유와 자신을 채용해야 하는 이유를 10초 안에 촬영한 뒤, 맥도날드 공식 스냅챗 계정(@MACCAS)으로 보내면 된다.
성과는 놀라웠다. 캠페인 론칭 하루 만에 3,000명 이상이 지원한 것. 이는 기존 채용 때보다 4배 높은 수치다. 이렇듯, 호주의 성공적인 성과에 힘입어 올해 여름 미국에서도 25만 명의 아르바이트 직원을 고용하는 채용 프로그램을 진행하기도 했다.
마무리하며
최근 관심 있게 본 소셜캠페인들을 살펴보며 필자는 알랭드 보통의 책 ‘여행의 기술’ 속 문구가 생각났다.
사실 우리 앞의 세계는 바닥을 드러내지 않는 보고이지만, 익숙함과 이기적인 염려 때문에 우리는 눈이 있어도 보지 못하고, 귀가 있어도 듣지 못하고, 심장이 있어도 느끼거나 이해하지 못한다.
앞으로도 소셜미디어가 생기고 사라지는 일은 반복될 것이다. 중요한 건 소셜미디어의 새로운 기능이나 서비스가 아니라 사용자가 소셜미디어를 소비하는 상황과 방식이다.
좋은 아이디어나 기획은 좋은 인사이트에서 나온다. 좋은 인사이트를 얻기 위해, 소셜미디어의 새로운 기술이나 서비스 그 자체에 집중하거나 어떻게 그들을 브랜드의 지지자로 만들 것인가에 대한 고민에서 벗어나 보자. 그리고 철저하게 사용자의 시선에서 사용자와 사용자 그리고 사용자와 브랜드 간 어떤 상호작용을 만들어낼 수 있는지 고민해볼 필요가 있다.
