살아보기? 그걸 직방이 왜 해?
직방 아니면 누가 해?
브랜드명과 캠페인명 사이에 빈틈이 없다. 살아보기. ‘그걸 직방이 왜 해?’라는 생각은 시간낭비다. 파도가 바다의 일이라면, 살아보기 캠페인은 직방의 일이었다. 직방은 ‘주거 라이프스타일 플랫폼’을 지향한다. 이들이 소비자에게 살아보기를 제안함으로써 전할 수 있는 메시지가 뭘까. 반대로 소비자의 살아보기 경험은 직방에 어떤 브랜드 자산을 만들어 줄까.
브랜드 가치를 경험하게 하다
직방은 서포터다. 소비자가 ‘나에게 좋은 집’을 찾는 과정에 관여하고, 거기서 비롯된 긍정적 경험이 ‘자기다움을 지키는 라이프스타일’로 이어지도록 한다. 살아보기 캠페인은 이러한 브랜드 철학을 구체적으로 반영한 커뮤니케이션 전략이다. 자신의 라이프스타일에 맞는 주거 환경을 선택할 수 있도록 ‘살아보기 전에는 알 수 없는 것들’을 알아볼 기회를 열어준다. 직방 브랜드 매거진 ‘디렉토리(Directory)’가 밀레니얼 1~2인 가구의 이야기에서 브랜드 가치를 전달했다면, 살아보기 캠페인은 그것을 체험으로 제공한다.
‘살아보기’는 ‘한 달 살기’와 다르다
살아보기 캠페인 시즌1을 진행했던 지난해만 해도 여행 관련 콘텐츠가 쏟아지고 있었다. 이런 상황에서 ‘살아보기’는 어떤 의미를 가질 수 있었을까. 직방이 주목한 것은 일상과 비일상 사이의 분명한 차이였다. 여행은 언젠가 끝나고 우리는 결국 집으로 돌아온다
일상을 꾸려가는 삶의 터전으로서 집과 동네를 자신의 라이프스타일과 맞춰보는 데는 한참 유행하던 ‘한 달 살기’조차 부족하다고 생각했다. 그렇게 나온 캠페인 기간이 4개월이다. 직방을 자주 이용하는 밀레니얼의 주거 탐색 사이클을 고려하면 대학교 한 학기에 해당한다.
기획부터 실행까지 주거 관점
직방 마케팅팀 브랜드파트 손지은 리드와 이나영 매니저는 동네와 집을 선정하고 인테리어를 하는 과정이 마치 자신이 이사하는 것처럼 느껴졌다고 한다. 캠페인을 준비하는 내내 주거 관점을 유지하는 데 힘썼기 때문이다. 짧다면 짧은 기간이지만 삶의 환경이 바뀌는 것이므로 디테일한 기획과 고민이 필요했다.
대표적으로 동네를 선정하는 데 있어서도 단순히 가장 힙하고 개성 있는 동네를 고르는 게 아니었다. ‘살기 좋은 동네’와 ‘놀기 좋은 동네’를 구별하는 것이 중요했다. 시즌2에서는 소비자가 직접 투표한 결과에 따라 선정하기도 했다.
하나의 동네, 각자의 방식
높은 경쟁률을 뚫고 선정된 입주자들은 모두 저마다의 스토리를 가졌다. 자기다움을 즐긴다는 점에서 보면 가장 보통의 밀레니얼 세대라고 할 수도 있을 테다. 때문에 애초에 직방이 막연하게 상상했던 모습, 하나의 동네를 각자의 방식으로 누리는 스토리가 자연스럽게 만들어졌다.
예를 들면 망원 시장을 오가며 요리 꿈나무가 된 입주자, 동네 분위기를 한껏 머금은 노포들을 도장깨기 하는 입주자, 한강과 힙한 카페, 편집숍을 돌아다니느라 바쁜 입주자까지. 같은 망원동에도 각기 다른 라이프스타일이 섞여 있었다.
직방이 그리는 브랜드 아이덴티티
직방은 부동산 앱에서 출발했다. 그러나 이들이 그리는 브랜드 아이덴티티는 훨씬 크다. 단순히 집을 구하는 데 그치는 게 아니라 집을 구한 뒤 라이프스타일까지 디자인하는 데도 도움을 주고자 한다. 살아보기 캠페인은 소비자는 물론 직방에게도 그러한 기회가 됐다는 점에서 의미가 크다.
손지은 리드는 “한정된 자원으로 커뮤니케이션하다 보니 소수 입주자 분에게만 혜택을 드리게 돼 아쉬웠다”며 “아직도 제안하고 싶은 집과 동네, 새로운 라이프스타일이 많이 있으니, 더 많은 분과 함께할 수 있는 방법을 찾아보겠다”고 덧붙였다.
시즌3로 돌아옵니다
살아보기 캠페인은 현재 7월 중 오픈할 시즌3를 준비 중이다. 망원동과 성수동으로 동네를 한정했던 지난 시즌들과 달리, 이번에는 콘셉트 키워드에 맞는 ‘좋은 집’을 동네에 상관없이 다양하게 제안하고자 한다. 물론 주거 라이프스타일을 고민하는 직방의 노하우는 여전하니, 자기다움을 즐기고 싶은 이라면 충분히 기대해도 좋다.
MINI INTERVIEW
직방 마케팅팀 브랜드 파트. 손지은 리드, 이나영 매니저
캠페인 기획 단계에서 기대했던 모습들이 실행 단계에서 그대로 나타나 좋은 결과로 이어질 때 PM으로서 큰 보람을 느낍니다. 직방 인스타그램 계정에 올라가는 입주자 분들의 2차 콘텐츠를 보면 모두 자기다운 모습으로 집과 동네를 즐기고 있다는 걸 확인할 수 있습니다.
저희 메시지가 입주자 분들의 모습에서 재현되는 걸 보니 무척 뿌듯했습니다. 입주자 분들이 그 동네를 떠나지 않고 계속 살 계획이라는 피드백을 들었을 때도 기분이 좋았습니다. 저희가 제안한 집과 동네에서 자기다운 라이프스타일을 찾으셨다는 뜻이니까요. 캠페인 목적을 달성한 셈이죠.
물론 높은 참여율이 직방의 트래픽과 설치율 상승에 기여했고, 브랜드 이미지 차원에서 긍정적 영향을 줬기 때문에 기억에 남을 만한 캠페인이었습니다.
