브랜딩의 미래 ‘브랜드 커머스’
환경과 고객 변화에 대응하는 브랜드 커머스, 그리고 그 사례들
브랜드 커머스
‘중국에서는 현금이 필요 없다’는 말을 한 번쯤 들어본 적이 있을 것이다. 중국의 핀테크 시장은 커머스가 우리 일상의 어느 범위까지 침투할 수 있는지를 여실히 보여주는 사례다. IT기업 ‘텐센트’가 모바일 메신저 ‘위챗’을 기반으로 경제 생태계를 만들어낸 모습을 보면 더욱 그렇다. 월간 Di 209호~211호에 걸쳐 연재된 ‘브랜드커머스(Brand Commerce)’는 중국의 핀테크 산업처럼 디지털 트랜스포메이션에 훌륭히 적응한 브랜드 사례를 담았다. 고객과의 접점을 강화하기 위한 그들의 상상을 뛰어넘는 시도들을 살펴보자.
01. 브랜딩의 미래 ‘브랜드 커머스’
오늘날 테크놀로지는 디지털 세상과 현실을 연결하기 위해 발전하고 있다. 커머스 환경은 ‘디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)’에 맞춰 멀티 채널(Multi Channel) ▶ 크로스 채널(Cross Channel) ▶ 옴니 채널(Omni Channel)로 진화하고 있다. 이런 변화에 대응하기 위해서는 테크놀로지 속에서 브랜드 경험과 구매 경험 간의 간격을 좁히는 노력을 해야 한다. ‘브랜드 커머스(Brand Commerce)’는 브랜딩 활동과 커머스 활동을 관통하며 고객과의 접점을 보다 효과적으로 만들기 위한 방법을 의미한다.
Just Walk Out Technology
얼마 전에 아마존에서 소개한 리테일의 미래 ‘아마존 고(Amazon Go)’ 사례로 이야기를 시작해보자. ‘아마존 고’는 고객이 계산대 앞에서 줄을 설 필요 없이, 아마존 앱을 켜고 구매한 제품을 들고 나가면 자동으로 계산되는 새로운 쇼핑 방식이다. 이는 컴퓨터 시각화와 딥러닝(Deep Learning) 기술 등의 인공지능을 통합한 ‘Just Walk Out Technology’를 통해 구현됐다. 브랜드의 고민이 기술과 접목돼 고객에게 새로운 경험을 제공한 ‘미래의 소매(Future Retail)’ 중 훌륭한 사례로 꼽힌다. 앞으로 세 차례에 걸쳐 이처럼 점점 빠른 속도로 변화하고 있는 상거래 활동과 이에 대응하기 위한 브랜딩과 커머스의 미래가 될 ‘브랜드 커머스(Brand Commerce)’에 대해서 이야기해보려 한다. 이번 회차에서는 브랜드 커머스가 필요하게 된 환경의 변화와 고객의 변화에 대해 간략하게 살펴본다. 더 나아가, 기존 방식의 한계를 극복하기 위한 새로운 방식이 필요함에 대해 정리해볼 것이다. 그리고 이런 변화에 대응하기 위한 방향 중의 하나인 브랜드 커머스가 무엇인지 구체적인 사례를 통해 살펴보자.
디지털 트랜스포메이션
가트너(Gartner), IDC 및 포레스터(Forrester)는 2016년 이후의 예측을 통해 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 전 세계 기업 및 소비자에게 미치는 영향에 대해 강조하고 있다. 포레스터에 따르면 현재 비즈니스의 27%만이 고객 가치를 창출하기 위한 디지털 전략을 수립하고 있다. 하지만 가트너는 현재 12만 5,000개의 대형 조직이 현재와는 다른 차원으로 진화한 디지털 비즈니스를 구축하기 시작했다고 전했다. 또한, IDC의 조사에 따르면 2020년까지 기업 CEO들은 디지털 매출이 전체 매출의 80% 이상으로 증가할 것으로 기대한다고 말했다. 이런 트렌드를 종합해, IDC는 ‘DX 이코노미(Digital Transformation Economy)의 급부상을 예견했고 가트너는 알고리즘 비즈니스(Algorithmic Business)’와 ‘프로그램 경제(Programmable Economy)’의 출현을 예측했다. 포레스터는 디지털에 익숙한 고객과 소비자(Digital Savvy)에 대응하는 기업을 위한 로드맵을 작성했다.
밀레니얼 세대가 주도하는 변화
최근 들어 국내에도 4차 산업혁명에 대한 관심이 높아지면서 많은 기업이 4차 산업혁명에서 살아남기 위한 비즈니스 변화를 만들어가고 있다. 이런 변화와 노력은 소비자의 변화에 대응하기 위한 것에 초점을 맞추고 있다. 위에서 언급했던, 디지털에 익숙한 소비자, 즉 디지털 사비(Digital Savvy)에 대해 고민하기 위해 가장 먼저 고려되고 있는 것이 ‘밀레니얼 세대(Millennial Generation)’다. 간략하게 ‘밀레니얼(Millennials)’로도 불리는 밀레니얼 세대는 일반적으로 1980년대 초(1980~1982년)부터 2000년대 초(2000~2004년)까지 출생한 세대를 일컫는다. 밀레니얼 세대는 기존 질서와 연계해 정의하기 어렵다는 의미에서 이름 붙여진 ‘X세대(1960년대 중반~1970년대 말 출생)’의 뒤를 잇고 있다. X세대 다음 세대라고 해서 Y세대로 불리거나 컴퓨터 등 정보기술(IT)에 친숙하다는 이유로 ‘테크 세대’라는 별명을 갖고 있기도 하다.
또한 타임지에서는 자기 위주로 생각하고 행동하는 밀레니엄 세대를 가리켜 ‘미 제너레이션(Me Generation)’이라 표현하기도 했다. 이들 밀레니얼 세대는 대학 진학률이 높고 SNS 등을 능숙하게 사용하며 자기표현 욕구가 강하다. 이들은 온라인 쇼핑을 즐기고 게임을 하면서 과제까지 한다. 멀티태스킹에 능하다는 의미다. 건강과 식생활에 투자를 아끼지 않으며 이전 세대와 달리 소유보다는 공유를 추구한다. 2008년 글로벌 금융위기 이후 사회생활을 시작했기에 다른 세대보다 물질적으로 궁핍해 결혼과 내 집 마련을 포기하거나 미루는 특징이 있다. 하지만 이들은 맥주나 커피 등 목돈이 들지 않는 품목에서는 소비를 줄이지 않고 개성을 극대화하는 부문에서 씀씀이가 두드러지게 나타난다. 이들에 대해 적극적으로 대응하지 못해 어려움을 겪었던 기업 중에 맥도날드의 사례가 대표적으로 인용되고 있다(참고. McDonald’s Has a Millennial Problem).
결국 맥도날드는 여러 고민 끝에 적극적으로 밀레니얼 세대에 대응하면서 기존의 고객대응방식에 변화를 주기 시작했다(참고. McDonald’s ‘aggressive change’ includes digitization, millennial outreach). 맥도날드는 지속적인 매출 하락에 대응하기 위해 ‘McDonald’s Experience of the future’이라는 밀레니얼 세대를 위한 서비스를 구축해오고 있다. 해당 서비스의 주요 항목으로는 셀프 주문 키오스크, 모바일앱 주문, Drive-Thru에 애플페이 도입, 보다 지역 특성(Localizing)에 맞춘 메뉴, 개인의 취향에 맞춘 ‘Create Your Taste’ 주문 방식 등이 있다. 이러한 서비스는 자신의 취향이 분명한 밀레니얼 세대 고객들이 보다 편리하게 개인화(Personalized)된 주문 옵션을 선택할 수 있는 환경을 제공한다. 더 현대적이고 편리한 매장 분위기와 개인에게 최적화되고 지역색에 맞는 서비스를 제공하려는 것이다. 이러한 변화는 밀레니얼 세대가 전체 고객에서 차지하는 비중이 점점 커지고 있어서이기도 하지만, 한편으로는 밀레니얼 세대의 구매 행동이 다른 고객군으로도 점점 확대되고 있고, 산업 전반의 변화에도 영향을 미치고 있다고 판단했을 것으로 생각된다. 이는 단지 소비의 주체가 되는 특정 고객 군만을 대상으로 한 변화가 아니라는 거다. 온라인 및 오프라인의 공간을 넘나들며 소비활동을 하고 자신들의 생각과 경험을 공유하는 ‘디지털 사비’를 리드하고 더 나아가서는 변화하는 세상에 대응하기 위해 일을 해왔던 방식의 변화를 의미한다.
일하는 방식에도 변화가 필요
그렇다면 이러한 변화에 대응하기 위해서 우리가 일하는 방식을 어떻게 바꿔야 하는지에 대해서 구체적으로 고민해볼 필요가 있다. 우리가 그동안 흔히 활용했던 방식인 ‘구매의사결정과정(Consumer Decision Journey)’에 대한 고민에서부터 출발해보자. ‘구매의사결정과정’은 맥킨지가 2009년에 발표한 이래 세계적으로 주목받은 고객의사결정 프레임이다. 요즘은 ‘CDJ’라 줄여서 부를 정도로 마케팅 커뮤니케이션 분야에서는 고객의 구매 동선을 공략하기 위해 대표적으로 활용되고 있는 전략 프레임이다. 필자가 속한 DAN(Dentsu Aegis Network)에서도 고객의 구매의사결정과 자신의 의견을 활발하게 공유하는 과정을 AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share) 모델로 제시하고 있다. 소셜미디어 시대의 새로운 소비자 행동 모델의 개념으로는 SIPS(Sympathize-Identify-Participate-Share & Spread)를 제시한 바 있다.
지금도 마케팅 커뮤니케이션 분야에 종사하는 사람들이 많이 활용하는 방식이다. 이처럼, 새로운 변화에 대응하기 위한 해법으로 계속해서 다양한 모델과 사례가 소개되고 있다. 하지만 밀레니얼 세대의 CDJ를 보면 기존의 CDJ로는 설명하기 어려운 부분들이 발견되고 있다. ‘어머! 이건 꼭 사야 해!’가 그 예 중 하나. 이런 경우를 과장해서 이야기하자면 느낌이 오면 일단 사버린다는 ‘FA’ 모델 즉, ‘Feeling-Action’이라고 이야기해도 과언이 아닌 상황을 종종 목격하곤 한다. 조금은 가볍게 언급했지만 앞선 사례에서 하고 싶은 이야기 역시 변화하고 있는 고객의 행동에 맞춰 기존의 지식이나 일하는 방식도 변화해야 한다는 것이다. 이는 그동안 활용했던 ‘선형모델(Linear Model)’ 즉, 고객의 행동이 특정한 과정이나 경로를 따른다는 전제 하의 분석이나 대응이 어려운 상황이라는 거다. 또한 여전히 많이 활용되고 있는 마케팅 퍼널(Marketing Funnel) 즉, 소비자가 브랜드를 인식하고 충성 고객이 되기까지 깔때기형의 과정을 거친다는 이론으로만 대응하기에 충분하지 않은 상황. 지금도 여전히 우리들의 업무에서는 이와 같은 모델들이 계속 활용되고 있지만, 구글에 ‘The funnel is dead’라고 검색해보면 기존 마케팅퍼널로는 해결하기 어려운 상황에 대한 기사를 접할 수 있을 것이다.
마케팅 자동화로 변화에 대응
이런 생각을 해볼 수도 있다. ‘어쩌면, 소비자는 지금까지 선형으로 움직이거나 퍼널에 따라서 구매의사결정을 한 적이 없을지도 모른다.’ 다만 모든 소비자의 구매 동선을 정확히 파악하기 어려웠기 때문에 다양한 모델들을 활용해서 가정하고 예측하는 방식으로 업무를 해왔을 것이다. 이는 고객의 구매 동선을 구체적인 데이터로 추적(Tracking)하기 어려운 시대에 중요하게 활용된 방식이다. 디지털에서부터 고객의 구매 경로를 추적하기 시작하면서부터는 조금씩 관점과 요구사항이 다양해지고 있다. 모델링이 발전한 이유 중 하나는 서로 상이한 데이터를 통합적으로 분석하기 위함이었다. 그래서 직접 추적이 어려운 오프라인에서의 활동은 다양한 조사를 통해 수집한 Rating Data(특정 샘플에서 추출한 응답률, 시청률 등 퍼센트로 표현되는 데이터)와 직접 추적이 가능한 디지털에서 수집된 추적 데이터(Tracking data)를 결합하는 형태의 다양한 모델링을 시도해왔다. 물론 디지털에서 고객의 모든 구매의사결정과정을 추적할 수 있는 이커머스의 경우나 앱 같은 디지털 상품을 제외하고는 오프라인에서의 구매나 마케팅, 광고활동 등 모든 접점(Touchpoint)을 추적하기는 어려운 것이 현실이었다. 그래서 이처럼 하나로 묶이기 어려운 상이한 데이터인 Rating Data와 추적 데이터를 다양한 모델링으로 예측하고 분석하려는 노력이 발전해온 측면도 있는 것이다. 하지만 이런 다양한 노력도 결국 항상 일정한 결과로 이어지지 않고, 제품에 따라 달라지는 등 패턴화하기에는 어려운 부분도 있었다. 때문에 디지털 트랜스포메이션에 대응하고 패턴화하기 쉽지 않은 모델링의 한계를 극복하기 위해 ‘마케팅 자동화(Marketing Automation)’에 대한 노력이 진행 중이다.
얼마 전에 어도비(Adobe)가 공개한 ‘어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)’가 하나의 예다. ‘어도비 익스피리언스 클라우드’는 기업들이 고객 경험을 만들어내는 데 필요한 모든 도구 제공을 지향하는 마케팅 플랫폼 서비스다. 여기에 포함된 솔루션은 다음과 같다. 고객의 모든 구매결정과정에 걸친 다양한 마케팅 활동을 통합 관리 및 최적화하는 ‘어도비 마케팅 클라우드(Adobe Marketing Cloud)’, 엔드 투 엔드 광고 관리 플랫폼 ‘어도비 애드버타이징 클라우드(Adobe Advertising Cloud)’, 그리고 고객 데이터를 실시간 분석하고 인사이트를 제공하는 ‘어도비 애널리틱스 클라우드(Adobe Analytics Cloud)’ 등으로 구성된다. 당연히 어도비 외에도 마케팅 자동화를 위한 다양한 해법들이 있으며 서비스들은 점점 더 고도화할 것으로 기대된다. 그렇다면 이 같은 마케팅 자동화가 확산되고 정착되면 모든 고민이 해결되고 우리가 할 일은 없어지게 될까.
브랜딩과 커머스의 간격, 브랜드 커머스로 해결
이세돌 9단과 알파고의 대국 이후 4차 산업혁명이 가져다줄 변화에 대한 높은 관심이 쏠렸다. 한편으로는, 인간의 영역이 점점 줄어드는 것은 아닌가 하는 우려도 동시에 대두됐다. 하지만 오히려 기술적으로 고도화 된 상황이 되면 기술로 인한 실력 차이는 평준화 되며, 당분간(?)은 사람만이 할 수 있는 다양한 상상과 영감을 고취하는 활동이 경쟁력을 위해 더 필요해질 수도 있다. 지금까지 디지털 트랜스포메이션에 따른 소비자의 구매행동변화와 그에 대응하기 위한 마케팅 자동화까지 훑어 봤다.
이번 회차를 시작으로 앞으로 세 차례 이어지는 ‘The Future of commerce is Brand Commerce’라는 주제 아래 변화에 대응하기 위한 또 하나의 시각과 접근방법으로 브랜드 커머스를 제시하려고 한다. 그동안 고객이 체험하는 ‘브랜드 경험(Brand Experience)’과 ‘구매 경험(Retail Experience)’ 사이에는 큰 간격이 있었다. 스스로 큰 그림의 브랜드 전략과 마케팅을 주도하면서 많은 예산을 집행할 수 있다고 생각하는 ‘마케팅팀과 브랜드팀’ 그리고 매출과 직결되는 치열한 현장에서 업무를 진행하면서 브랜드팀과 달리 우리는 돈을 버는 부서라고 생각하는 ‘커머스팀, 영업팀, 리테일 마케팅팀’ 사이에는 업무영역의 간극과 함께 조직적인 간극도 존재하는 것이 현실이었다. 글로벌 에이전시 ‘아이소바(Isobar)’는 이런 현실적인 과제를 풀기 위한 방향을 브랜드 커머스라고 명명했다. 테크놀로지를 활용해 고객에게 브랜드에 대한 영감을 부여하는 지점과 구매로 전환되는 지점의 간격을 좁히기 위해 다양한 노력을 하고 있다.
그럼, 아이소바의 몇 가지 사례를 통해 ‘브랜드 커머스’가 무엇이며, 이 방향이 소비자에게 어떤 도움을 줄 수 있을지 좀 더 구체적으로 알아보자. 아이소바 시드니(Isobar Sydney)에서는 글로벌 패션브랜드 유니클로(Uniqlo)와 함께 오프라인 매장에서 사람들이 무엇을 사야 할지 결정하는 데 도움을 줄 수 있는 신경학적(Neurologic) 쇼핑 경험을 설계했다. 유니클로에는 티셔츠 카테고리로 유명한 UT(티셔츠 전문 매장)가 있다. 자체 디자인은 물론 다양한 브랜드, 아티스트들과의 콜라보레이션을 통한 다양한 디자인의 UT를 선보인다. 하지만 이처럼 다양한 제품 앞에 서게 된 소비자는 오히려 오랜 시간 동안 ‘결정 장애’라 불릴 만큼 자신에게 맞는 UT를 고르기가 쉽지 않음을 경험하게 된다. 이에 착안해 아이소바 시드니는 쇼핑객들이 머리에 헤드셋을 착용하고 대형 화면에 이미지와 비디오가 표시되는 동안 그들의 뇌파를 측정하는 솔루션을 구축했다. 그리고 이런 시각적 자극에 대한 신경 반응을 분석한 후, 그 사람이 좋아할 만한 티셔츠를 추천해 개인화된 흥미로운 쇼핑 경험을 전달했다.
또한, 아이소바 브라질(Isobar Brazil)의 ‘FIAT LIVESTORE’ 프로젝트는 플랫폼과 채널을 뛰어넘는 일관된 브랜드 경험과 비즈니스 솔루션을 창출한 대표적인 사례다. 웹사이트나 eCatalog를 통해 디지털상에서도 차량정보를 접할 수는 있지만, 이는 브랜드가 일방적으로 제공하는 정보지 소비자가 알고 싶은 정보와 경험하고 싶은 정보와는 조금 차이가 있다. 예를 들어, 어떤 소비자는 트렁크 공간이 더 궁금할 수 있고, 어떤 소비자는 차량 내 편의 시설이 더 궁금할 수 있다. 직접 쇼룸에 방문하지 않고서는 소비자가 디지털상에서 디테일을 경험하기에는 한계가 있었다. 아이소바 브라질과 FIAT는 이런 문제를 해소하기 위한 LIVESTORE를 론칭했다. MyStream이라는 헤드폰을 착용한 딜러들은 고객들과 실시간으로 커뮤니케이션하며 차량에 대한 가상 경험을 제공한다. 뿐만 아니라 휠과 차량 색상 등 모든 옵션 사항에 대해서도 화면을 통해 가상 차량을 확인할 수 있다. FIAT 디지털 쇼룸 방문객 중 67%가 평균 7.5분 이상 LIVESTORE를 경험했다. 이는 참신한 기술을 선보이는 것뿐만이 아니라 신기술이 결합한 소비자 중심의 브랜드 경험을 제공하는 것이다. 기존의 오프라인 스토어의 거리적 한계와 디지털 스토어의 경험적인 한계를 뛰어넘는 동시에 일관된 브랜드 경험을 제공하는 창의적인 비즈니스 솔루션이라 할 만하다. ‘브랜드 커머스’가 무엇을 의미하는지 이해할 수 있는 대표적인 사례가 아닐까 싶다.
지금까지 환경과 고객 변화에 대응하기 위한 방법의 하나로 브랜드 커머스를 소개하고 사례를 살펴봤다. 브랜드 커머스는 갑자기 생겨난 개념이나 신기술, 발명품 같은 것이 아니다. 기존에 업무를 수행하던 방식에서 조금만 관점의 변화를 주게 되면 이해할 수 있는, 하지만 달라진 환경과 고객의 행동에 대응하기 위해서는 꼭 필요한 방향이라고 생각하면 될 것이다. 다음 회차에서는 보다 다양한 브랜드 커머스 사례와 인터뷰를 통해 고객들이 브랜드 스토리에 공감하고 즐기게 하기 위해 테크놀로지가 어떤 도움을 줄 수 있는지 알아볼 것이다. 이것이 그동안 해왔던 고민을 해결하는 데 조금이라도 도움이 되길 바란다.
