브랜드, 스토리텔링을 고민하라
‘커뮤니케이션의 미래’ 컨퍼런스를 통해 브랜드의 능동적인 커뮤니케이션 방식을 살펴봤다.
언론사와 매체를 통한 기사 및 광고가 자신을 알리는 데 절대적 도구였던 과거와 달리, 오늘날의 브랜드는 자신만의 채널을 구축해 수백만의 고객과 직접 소통하고 있다. 또 여기서 더 나아가 단순한 마케팅 채널을 넘어 저널리즘을 구현해내는, 그야말로 하나의 온전한 매체로 성장시킨 브랜드 사례 또한 적지 않다. 전에 없던 브랜드들의 커뮤니케이션 방식을 살펴보고자 미디어오늘과 에스코토스컨설팅이 공동 주최한 ‘커뮤니케이션의 미래’ 컨퍼런스에 다녀왔다. 이제 브랜드는 사람들의 마음을 움직이고 행동을 끌어내는 콘텐츠 전략이 무엇인지, 그리고 그 안에 담아낼 강력한 이야기 구조는 어때야 하는지 연구해야 한다. 그야말로 이야기가 폭발하는 시대이고, 나의 이야기를 대신 해주길 기다리는 것 보다 능동적으로 내가 먼저 움직여야 하는 시대이기 때문이다. 또한, 이는 곧 누구나가 미디어 전략을 배워야 하는 시대라는 의미이기도 하다.
2019 Future of Communication Conference
브랜드 스토리텔링 전략
이번 컨퍼런스는 미디어오늘 이정환 대표의 ‘해외 및 국내 기업 뉴스룸 분석 보고서 브리핑’으로 시작됐다. 지난해 한국언론진흥재단의 지원으로 포르투갈과 스페인, 미국, 오스트레일리아 등을 취재하며 브랜드 스토리텔링 현장을 취재한 미디어오늘. 취재 과정에서 가장 크게 느낀 점에 대해 ‘기대와 우려가 공존하지만, 중요한 것은 커뮤니케이션의 변화가 시작됐다는 것.’이라고 말했다.
우선, 본격적인 이야기를 하기에 앞서 용어에 대해 정리 할 필요가 있다. 이날 컨퍼런스 행사가 끝나고 진행된 라운드 테이블에서 한 참석자가 지적했듯, ‘브랜드 저널리즘’, ‘브랜드 퍼블리싱’ ‘브랜드 스토리텔링’의 개념 정의가 확실치 않으면 다소 혼란이 발생될 수도 있는데, 특히 ‘브랜드’와 ‘저널리즘’이라는 두 용어의 결합을 두고 각자가 해석하는 방식에 이견이 생기는 듯 했다.
다만, 확실한 건 브랜드들의 커뮤니케이션 방식이 빠르게 변화하는 현재 상황에서 그들의 활동을 사전적 정의로 규정하기는 어렵다는 것이다. 브랜드 스토리텔링이란 여전히 새로운 실험들이 진행되고 있는 분야이기 때문이다. 그렇기에 본 글에서는 자사 미디어(Owned Media)를 중심으로 브랜드 인식과 친화력을 높이고, 브랜드 메시지 제작을 위한 콘텍스트를 만드는데 중점을 둔 전략과 실행에 대해 ‘브랜드 스토리텔링’이라 칭하겠다.
지는 뉴스 패키지, 뜨는 스토리텔링
브랜드 스토리텔링 시대가 되자 뉴스의 패키지가 해체되고 있다. 온라인 매체가 꾸준히 증가함에 따라 낱개 단위로 유통되는 기사가 늘어나고 있고, 기사에 대한 신뢰도가 떨어짐에 따라 신문 지면 기사 노출이 과거와 같은 영향력을 갖지 못한다. 이에 따라 광고, 공짜 뉴스에 광고 끼워 팔기 등이 사라지는 대신 음성적인 기사 거래가 늘고 있다. 이제 기업들은 스스로가 직접 메시지를 만들고, 오디언스를 발굴한다. 그들의 관심을 이끌어 브랜드 신뢰를 높여 대화를 유도했다면, 그 다음은 브랜드 인식과 친화력 높이는 전략을 세워야 한다. 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media) 그리고 언드 미디어(Earned Media) 즉, 트리플 미디어를 통합적으로 관리하고, 어떻게 효율적으로 결합해 사용하는지가 갈수록 중요해 질 것으로 보인다. 계속해서 미디어오늘이 취재한 성공 스토리텔링 사례 두 가지를 살펴보자.
브랜드 스토리텔링 사례 ① Cleveland Clinic
사람들이 구글에서 검색하는 전체 키워드 20개 중 하나는 건강과 관련된 것이다. 클리블랜드 클리닉은 사람들이 많이 검색하는 키워드를 계속해서 모니터링 하고, 검색 시 자신들의 콘텐츠가 어떻게 하면 상단에 올라갈 수 있을지 고민했다. 브랜드를 인식시키고, 메시지를 전달하는 방법으로 일방적 병원 홍보를 택한 것이 아니라, 사람들의 관심 이슈를 추적한 셈이다. 이슈 와 관련된 스토리와 콘텐츠를 만들어 삶에 깊숙이 개입하는 전략이다. 클리블랜드 클리닉의 콘텐츠마케팅팀은 4명의 리더가 27명의 인원을 이끌고 있으며, 4개의 작은 팀(소셜 미디어팀, 프로젝트 미디어팀, 에디터팀, 디자이너팀)으로 나뉘어져 있다. 이들은 매일 아이템 회의를 하고, 일주일에 한 번 전체 회의를 연다. 흡사 언론사의 편집국 모습이다. 팀 전체가 하루에 3~5개의 콘텐츠를 만드는 것을 목표로, 에디터들은 매일 회의에서 직접 아이디어를 내고 아이템을 결정한다. 현재 페이스북 팔로워는 207만 6,000여 명이며, 뉴스레터 구독자는 4만 5,000여 명이다. 이 콘텐츠 마케팅팀의 신조는 Continuous optimization(계속해서 최적화하기)라고.
클리블랜드 클리닉 사이트 캡쳐 화면
브랜드 스토리텔링 사례 ② NASA
나사는 계속해서 잠재적 독자와의 대화를 유도하는 전략을 취하고 있다. 예를 들어 ‘그래비티’처럼 우주와 관련된 영화가 개봉하면 영화 속 내용과 관련된 콘텐츠를 만들어 확산시키는 것이다. 현재 화제가 되는 이슈를 쫓아가며 어떤 이야기를 해야 자연스럽게 사람들이 우주 혹은 나사에 관심을 가질지 고민한다. 나사의 소셜미디어팀은 721개의 계정에 쏟아지는 3만~3만 5,000여 개의 질문을 체크한다. 소셜미디어팀 정규직은 14명이지만, 116명의 파트타임 직원 등 모두 130명이 함께 일하고 있다. 19개의 플랫폼 계정을 운영하는 만큼 이들에게 ‘원소스 멀티유즈’는 필수다. 하루에 올리는 콘텐츠는 3~5개 정도지만 각각 플랫폼에 맞도록 재가공해 올리면 수백 개의 개별 콘텐츠가 된다. 유튜브 ‘나사 TV’에 콘텐츠를 올리면 페이스북과 나사 앱, 애플 TV에 등록을 하고, 인스타그램 스토리 등으로도 가져오는 식이다.
NASA 페이스북 화면 캡쳐
NASA 페이스북 화면 캡쳐
스토리텔링 어떻게 해야 하나
이날 컨퍼런스에서는 앞의 두 사례 외에도 다양한 국내외 브랜드의 성공적 브랜드 스토리텔링 사례를 볼 수 있었다. 지면 한계가 있어 모두 싣진 못하지만 그들을 통해 배운 교훈을 크게 두 가지로 정리하면 ‘직접 콘텐츠의 스토리의 퍼블리셔가 되라’와 ‘브랜드에 대한 일방적인 이야기(전통적 광고/마케팅)가 아닌 독자가 관심을 갖는 대상을 연구하고, 그것에 기반한 이야기를 만들어라.’이다. 우리는 이야기에 좀 더 반응한다. 이야기로 세상을 기억하기도 한다. 이정환 대표는 “이야기는 한 부분이 아니라 전체가 되어야 한다. 무엇을 보여줄 것인가에 대한 이야기 전략이 필요하다.”고 강조했다. 이제는 정말 브랜드 조직 내에서 이야기를 수집하고, 어떤 것을 버리고 선택할 것인가에 대해 전략을 세워야 할 때다.
이정환 미디어오늘 대표
