브랜드 경험, 온오프라인의 경계를 허물다 제3화
모바일은 고객 유입 경로, 사용 패턴, 데이터 분석 방법 등에 있어 오프라인 및 PC와 완전히 다른 플랫폼이기 때문에 의사결정이 중요하다.
온라인과 오프라인, 그 사이를 헤매고 있을 마케터들에게
실질적으로 온오프라인의 경계가 허물어지며 마케터들은 고객 행동이나 패턴을 분석하기 점점 어려워지고 있다. 온오프라인을 넘나들며 다양한 소비패턴을 보이고 있기 때문. 특히나 오프라인 매장을 기반으로 하는 기존 브랜드들은 온라인에서의 측정이 더욱 어려워질 수밖에 없다. 그렇다면, 온라인과 오프라인 그 사이에서 마케터들은 어떻게 일관되게 브랜드를 전달할 수 있을까. 현재 마케터들은 그 경계에서 어떤 전략을 취하고 있는지 크리테오 Insights Seoul 2017 패널토론을 통해 살펴보자.
Q. LFmall에서 마케터로 일하면서 가장 고민되는 게 무엇인가?
김보람 LFmall 과장 저성장 저소비 시대인만큼 패션업은 품질은 유지하되 가격은 낮은 ‘가성비가 좋은’ 상품을 갖춰야 하는데 그런 상황이 일단 어렵다. 두 번째는 고객 행동과 패턴 분석하기가 점점 어려워진다는 점이다. LFmall는 오프라인에서 시작한 패션 기업이기 때문에 오프라인 대비 PC 그리고 PC 대비 모바일에서 고객 행동과 성과를 측정하기가 어렵다. 앞서 말씀드렸던, 저성장 저소비 시대에 고객층이 얇아지고 고령화되는 경향이 있기 때문에 이러한 점이 가장 어렵다.
Q. 그런 어려움을 해결하는 데 모바일 플랫폼이 돌파구가 돼 줄 수 있는 건가?
김보람 LFmall 과장 모바일은 앞서 말씀드린 두 가지 측면에서 돌파구가 될 수 있다. 첫 번째 저성장 저소비에 따른 수익 악화와 두 번째 소비행태 변화에 대응하는 솔루션으로 매우 유용하다. 첫 번째 측면을 살펴보자면 많은 패션 브랜드들은 오프라인 매장을 기반으로 한다. 이런 구조는 원가율이 높은 원인이기도 하다. 하지만 모바일은 오프라인 매장 운영에 비해 상대적으로 낮은 원가율로 시작할 수 있다. 회사도 소비자도 이익인 구조인 거다. 두 번째 측면인 고객 행동 패턴을 살펴보자면 패션업은 모바일에 최적화돼 있는 산업이다. 온라인 매출의 상당 부분이 모바일에서 발생하고 있기 때문. 그런 사업에서 고객이 고령화되더라도 오히려 고령화된 고객은 전환율이 높다는 점과 객단가가 높다는 점으로 상쇄된다.
모바일 시장이 주목하는 한국 앱 시장
Q. TUNE은 모바일 앱 내에서의 성과 측정방식을 MMP(Mobile Measurement Partner)라 언급하더라. PC가 온라인의 중심이었던 때는 ‘PC 메저먼트 파트너’라는 용어는 없었는데 왜 모바일 메저먼트라는 새로운 업종이 생겨나게 된 건가?
윤거성 TUNE Korea 이사 웹과 앱에서 사용자를 식별하는 방법이 완전히 달라졌다. 웹에서는 써드파티 쿠키로 유저를 트래킹하기 위해서 각 매체사가 광고주 사이트에 자신의 스크립트와 픽셀을 심어 유저를 트래킹하고 성과를 측정하는 방식이다. 그런데 모바일 앱에서는 쿠키를 사용할 수 없어 웹의 방식을 적용하긴 어렵다. 모바일 앱의 경우는 구글 플레이와 앱스토어에서 정한 광고용 아이디를 사용하는데 이 광고용 아이디로 분석하기 위해서는 반드시 SDK(Software Development Kit)를 설치해야 한다. 이 SDK를 통해 마케팅, 특히 유저를 인식하는 점이 달라졌다.
Q. 전 세계적으로 많이 알려진 MMP가 대부분 한국에서 사업을 하고 있는데 그만큼 한국의 앱 시장이 크다는 방증인 건가?
윤거성 TUNE Korea 이사 실제로 앱 시장이 크고 한국의 기술력을 많이 인정해주고 있다. TUNE과 같은 경우는 APAC 회사임에도 본사를 싱가포르나 일본이 아닌 서울에 둔 이유는 모바일 앱만큼은 APAC 전체에서 한국이 가장 다이나믹하기 때문이다.
Q. MMP는 용어 그대로 ‘measurement’까지만 하는지 궁금하다. 이러한 메저먼트를 가지고 차후에 마케터들이 활용할 수 있는 부분이 있을까?
윤거성 TUNE Korea 이사 저희는 메저먼트 즉, 성과를 측정하는 어트리뷰션과 트래킹을 발전시켜 이를 TUNE의 매체들에 제공한다. 세분화된 정보를 가지고 있다 보니 마케터 분들에게도 여러 특성을 가진 유저들을 나눠 서로 다른 반응을 볼 수 있는 A/B Test를 제공한다. 더 나아가, 인앱 마케팅 메시지, 푸시 메시지와 같은 마케팅 영역으로까지 확장하고 있다. 여행 업종에서 MMP를 사용한다고 가정해보면, 위치 정보까지 활용해 원하는 상황과 때에 (예를 들어 유저가 공항에 도착하는 순간) 푸시 메시지를 보낼 수 있는 거다.
모바일 캠페인의 KPI 설정 방식
Q. 모바일 캠페인을 진행할 때 KPI 설정이 PC와 다른 점은 무엇이며 어떤 지표가 가장 중요한가?
김보람 LFmall 과장 PC와 모바일의 KPI 설정은 그리 다르지 않다. 모바일 캠페인을 진행할 때 KPI 설정은 회사가 현재 처해있는 상황(매출과 디바이스 구분 그리고 디바이스별 거래 및 매출량)에 따라 채널 자체를 매출과 유입으로 구분해 진행하고 있다. 매출의 경우는 기본적인 상거래 지표인 매출액, 전환율, 구매단가를 보고 있고 유입과 노출은 써드 지표로 관리하고 있다.
Q. 윤거성 이사님은 패션, 여행 등 다양한 브랜드와 함께 일하고 계시다. 업종별로 KPI 설정 방식 등의 차이점이 있는가?
윤거성 TUNE Korea 이사 웹 브라우저 환경에서는 유저를 트래킹하고 타깃팅하기 위해 매체사가 각자의 써드파티 쿠키를 사용한다. 그런데 앱에서는 특정한 하나의 OS가 정한 광고 식별 값(ADID/IDFA, 모바일 기기의 비식별 개인정보)이 있다. ADID/IDFA를 기준으로 그 모든 트래킹과 데이터를 제공하고 있다. 이전에는 a매체를 클릭하고 b매체를 클릭하고 c매체를 클릭 후 구매했을 때 클라이언트 입장에서는 a,b,c, 중 어떤 곳이 구매에 기여했는지 알기 어렵다. 그래서 대부분 세션 visit(1인의 사용자에 의해 연속적으로 서버에 대한 요청이 이루어지는 것)을 30분으로 두고 구매전환에 대한 기여 룰을 설정한다.
그러나 모바일 앱은 스마트폰을 바꾸거나 OS를 초기화하지 않으면 아이디가 따라 다니게 된다. 그러다 보니 유저의 최초 인지부터 앱 설치와 같은 행동을 시기적으로 계속해서 파악할 수 있다. 이러한 특성 때문에 산업별로 설정하는 방식이 다르다. 예를 들어, 커머스 쇼핑에서 빠른 텀 안에 의사 결정이 일어나는 제품은 ‘어트리뷰션 윈도우(클릭 후 액션이 일어날 때까지의 기간)’를 짧게 보고 여행처럼 구매 객단가가 높은 상품은 검색하는 단계가 길기 때문에 어트리뷰션 윈도우를 길게 본다.
또한, 앱에서는 유저를 명확히 구분할 수 있다. 이 사람이 상세 페이지까지 보고 이탈한 사람인지, 장바구니까지 도달한 사람인지, 한 번 구매한 사람인지, 재구매한 사람인지를 말이다. 이렇듯, 유저의 로열티를 기준으로 티어를 구분할 수 있다. 이 티어별로 서로 다른 KPI를 적용한다. 전체 유저에게 일괄적으로 1000% KPI를 주는 것이 아니라 로열티가 높은 유저에게는 700%, 다른 유저들은 300%를 부여하는 거다. 이렇게 합산해 1000%가 나오는 방식으로 KPI를 운영하는 분들을 많이 봤다.
내부적으로 모바일에 대한 방향 설정이 우선
Q. 모바일이 중요한 건 알지만 실질적으로 마케팅할 때 어려운 점은 온라인과 오프라인 그 사이에서 어떻게 다른 전략을 취해야 할지가 아닐까. 이렇게 다른 환경에 대해 마케팅적으로 어떻게 대처해나가고 있을지 궁금하다.
김보람 LFmall 과장 고민이 많은 건 사실이지만 모바일은 오프라인과 이렇게 달라, PC 대비 이렇게 복잡해라고 접근하면 안 된다고 생각한다. 모바일은 고객 유입 경로, 사용 패턴, 데이터 분석 방법 등에 있어 오프라인 및 PC와 완전히 다른 플랫폼이기 때문에 의사결정이 중요하다. 모바일에 대한 어느 정도의 이해를 기반으로 의사결정이 이뤄지고 전략적 방향이 협의 되어야만 ‘모바일을 위한 개발자’, ‘모바일을 이해하는 마케터’와 함께 모바일 분석 시스템을 기반으로 현재 잘하는지 못하는지를 판단할 수 있다. 많은 회사가 이러한 점을 간과하기도 한다. 모바일 마케팅 담당자만 생기면 뭔가 될 거라 생각하는 거다. 마케터 입장에서는 숙제가 많아지겠지만
모바일 광고는 이런 것이고, 모바일 트렌드는 이런 것이니 ‘이렇게 바꿔야 한다’고 의사 결정권자에게 끊임없이 자극을 줘야 한다.
참석자. 김보람 LFmall 과장, 윤거성 TUNE Korea 이사
(기사 원문은 디아이 매거진 12월호를 통해 보실 수 있습니다.)
