브랜드 경험, 온오프라인의 경계를 허물다 제2화
디지털 컨버전스, 일관된 경험 전달이 중요하다
디지털 에이전시 역시 일관된 경험 전달에 주목해야 한다
브랜드가 온오프라인을 넘나들며 일관된 경험을 전달하고자 한다는 건 곧, 디지털 마케팅의 경계 역시 흐려지고 있다는 뜻이기도 하다. 명확한 정답이 없는 상황 속에서 디지털 에이전시는 어떤 방식의 솔루션을 갖춰나가고 있을까. 그 솔루션을 풀어내기에 앞서 아래 펼쳐질 세 가지의 사례를 살펴보자.
디지털을 기반으로 온오프라인 경험을 연결하다
온오프라인을 연결하는 경험 첫 번째는, 스타필드 고양에 새롭게 오픈한 키즈 플레이 파크 ‘토이킹덤플레이’의 SI(System Integration) 구축 프로젝트다. 이번 프로젝트를 통해 현장에서 POS와 키오스크를 통한 티켓 발권부터 입장, 체험시설 이용, MD 상품 판매, 퇴장 시 정산까지의 프로세스를 아우르는 통합운영시스템을 개발했다. 무인 발권 키오스크로 편리하게 티켓을 구매하고 팔찌 티켓 스캔을 통해 빠른 게이트 입장이 가능하도록 최적화된 동선을 고려해 설계했다.
브랜드와 콘텐츠를 쉽고 재미있게
다음은 현실 세계의 도시를 축소해 만든 직업체험 테마파크 ‘리쏘빌’의 통합 SI 구축 사례다. 현장에서 티켓 발권부터 입장, 체험시설 이용, F&B/MD 상품 판매, 퇴장 시 정산까지의 프로세스를 아우르는 통합운영시스템을 개발하는 프로젝트였다. 이를 통해 운영자는 티켓, 상품 판매 및 체험시설 이용 현황까지 한눈에 모니터링해 효율적인 테마파크 운영이 가능하도록 했다. 더 나아가, 리쏘빌 캐릭터와 일러스트로 제작된 지도에 위트 있는 모션을 적용해 어린이들도 쉽고 재밌게 브랜드와 콘텐츠를 접할 수 있도록 구성했다.
카드의 장점을 직관적으로 전달하다 ‘BC카드 유니온페이 버스쉘터 캠페인’
전 세계에서 가장 많이 발급되고 있는 유니온페이 카드를 국내에서도 인지도를 높이고자 진행된 캠페인이다. BC카드 유니온페이의 최대 장점인 ‘전 세계 어디서나 사용이 가능하다’는 장점을 부각하기 위해 시민들이 캠페인을 쉽게 접할 수 있는 장소로 버스정류장을 선택했다. 재밌는 점은 일상에서 가상의 해외 경험을 제공하기 위해 증강현실(VR) 기술을 활용했다는 점이다. 버스정류장에 설치된 대형 디스플레이에 시민들이 접근하면 호주, 홍콩, 태국의 유명 관광지의 경관이 펼쳐진다.
또한, 센서를 활용해 유명 해외 여행지의 상징인 캥거루, 코끼리, 등불 등을 직접 만지면 반응하는 인터랙티브 기술도 적용됐다. 단순 참여가 아닌 디지털 트렌드와 온오프라인이 결합된 캠페인이라는 점에서 더욱 인상 깊다. 오프라인 참여를 통해 온라인 버즈가 발생할 수 있는 구조로 설계됐기 때문. 현장에서 촬영된 사진을 본인의 SNS에 직접 공유하도록 해 단순한 오프라인 현장 이벤트를 넘어 온라인 프로모션으로 이어지도록 했다. 행사 동안 오프라인 버스정류장에서 BC카드 유니온페이를 경험한 고객은 약 17,000명을 넘었으며, 참여자들이 즐겁게 체험하는 모습은 바이럴 영상으로 제작돼 온라인에서 또 다른 버즈 효과를 발생시켰다.
디지털 컨버전스에 주목하다
버스정류장에 설치된 대형 디스플레이에 접근하니 호주, 홍콩, 태국 등 유명 관광지의 경관이 펼쳐진다. 지루하게 앉아있던 정류장 주변이 나를 중심으로 해외 여행지로 변신한 것이다. 마치, 일상에서 벗어나 해외 여행지에 와있는 듯 말이다. 일상에서 쉽게 접할 수 있는 버스정류장이라는 장소에서 해외 여행의 경험을 제공해 BC카드 유니온페이를 직관적으로 전달했다.
이를 시작으로 디지털 에이전시 ‘디지털다임’은 디지털 컨버전스 사업에 박차를 가하고 있다. BC카드 유니온페이 버스쉘터 외에 앞서 소개된 사례 모두 바로 ‘디지털다임’이 구축해낸 프로젝트다. 디지털 에이전시라는 영역에 갇혀 있지 않고 디지털 컨버전스 사업을 펼칠 수 있었던 계기는 무엇일까.
경험에 기반한 ‘Tangible Performance’
디지털다임은 디지털 컨버전스 사업을 구축하기 이전부터 이미 다양한 사업에 뛰어들기 시작했다. 먼저, 해외 시장. 2008년 중국의 중요성이 대두되기 이전부터 베이징지사를 설립했고 2013년 제주지사를 설립했다. 최근 홍콩과 베트남 법인까지 설립하며 글로벌 시장 확장에 박차를 가하고 있다. 에이전시 업무를 넘어 자사 서비스 ‘트립앤바이 앱’을 통해 제주도, 방콕, 호치민, 도쿄, 오사카, 홍콩 등 다양한 도시의 관광 및 쇼핑 큐레이팅을 제공하고 있다.
‘Tangible Performance’라는 회사 미션에서도 엿볼 수 있듯 손에 잡히고 눈에 보이는 듯한 직접적인 경험과 퍼포먼스를 추구해왔다. 디지털 컨버전스 사업에 무조건적으로 뛰어든 게 아니라는 말이다. 기존부터 영역의 한계를 두지 않았기에 기술적으로나 크리에이티브적으로나 다양한 인프라를 갖추고 있었다.
디지털 컨버전스, 일관된 경험 전달이 중요
앞선 사례 중 토이킹덤플레이 SI 구축을 통해서도 볼 수 있듯, 디지털 컨버전스 사업은 온라인 예약을 넘어 현장의 키오스크 및 스마트밴드 등 온오프라인을 넘나드는 기술 영역 구축이 필요한 규모가 큰 사업이다. 그래서 디지털 컨버전스 사업을 구축하며 가장 중점적으로 고려했던 점이 무엇인지에 대한 기자의 질문에 ‘온오프라인을 통합하며 일관된 경험을 전달하는 것’이라는 답변을 듣고 고개를 끄덕였다.
이어 변기남 디지털다임 그룹장은 앞으로 디지털다임의 디지털 컨버전스 사업의 방향에 대해 “기존에는 각 영역이 나뉘어져 있었다면 이 영역을 디지털다임만의 기획과 크리에이티브로 통합해왔다”며, “앞으로도 일관된 소비자 경험을 전달하는 방향으로 확장하고자 한다”고 전했다.
(기사 원문은 디아이 매거진 12월호를 통해 보실 수 있습니다.)
