밥상으로 전하는 한마디 진심
TBWA KOREA, 비비고 “잘 먹었습니다” 캠페인
친구에게 고마울 때 하는 말, “나중에 밥 한번 먹자”. 안부를 물을 때 “밥은 먹고 다니냐?”. 아플 때 “밥은 꼭 챙겨 먹어.” 하다못해 인사말까지 “밥 먹었어?”다. 한때 온라인을 뜨겁게 달군 ‘한국인의 특성’이다. 일명 한국인과 밥의 상관관계. 그렇게 우리는 밥에 목숨 거는 민족이다. 그런데, 지금껏 우리는 어떤 밥상을 먹었을까? 소중한 사람이 차려준 밥상에, 고맙다는 말을 매번 제대로 전하고 있긴 한가?
글. 김수진 기자 soo@ditoday.com
사진. TBWA KOREA 제공
그렇게 비비고 광고는 시작한다. 매일 아무렇지 않게 먹는 밥상에서 진심을 전하고자 했다. 지금껏 비비고는 제품의 특장점을 중심으로 ‘제대로 만들어 맛있는’ 메시지를 전달해왔다. 육즙 가득한 만두를 자세히 보여주는 방식으로 말이다. ‘맛있다, 잘 만들었다’식의 긍정적인 평가는 받아왔지만, 이번에는 그 이상의 것이 필요했다. 그래서 ‘온 정성을 담은 맛’으로 새로운 브랜드 포지셔닝을 강조했다. 이로써 소비자에게 감성적으로도 의미가 있는 브랜드가 되기 위한 첫걸음을 뗀 것이다.
‘한국인의 밥상머리 감성’을 끌어오기 위해
비비고는 짧은 시간에 간편하게 조리해 먹을 수 있는 HMR(Home Meal Replacement) 브랜드다. HMR 브랜드는 주로 어디서 많이 소비될까? 바로 집이다. 그래서 집이라는 공간, 그 안에서도 식사 시간에 공감할 수 있는 이야기를 찾고자 했다. 우리가 매일 마주하는 ‘밥상머리’에서 오고 가는 대화, 그중에서도 음식을 둘러싼 정성에 대한 이야기를 중점적으로 찾았다. 다양한 연령대의 사람들을 인터뷰하고, 이를 바탕으로 진짜 이야기를 이끌어내기 위해 노력했다.
인터뷰를 진행하면서 공통된 한마디를 발견했다. 바로 “잘 먹었습니다”였다. 우리는 모두 정성이 담긴 음식을 대접받았을 때, ‘고맙다, 수고했다, 미안하다, 사랑한다’는 말보다 “잘 먹었습니다”라고 하지 않는가. 그 어떤 말보다도 울림과 공감이 담긴 이 한마디에 집중했다. 누구나 흔하게 쓰는 말인 동시에 어떤 수식어도 붙지 않아 더욱 담백한 말이기도 했다.
‘잘 먹겠습니다’보다 ‘잘 먹었습니다’
그렇다면 TBWA KOREA는 왜 ‘잘 먹겠습니다’가 아닌 ‘잘 먹었습니다’에 주목했을까? 두 가지 모두 식사 예절 인사말이지만 큰 차이를 감지했기 때문이다. ‘잘 먹겠습니다’는 차려준 사람에 대한 감사 인사라면, ‘잘 먹었습니다’는 식사를 대접해 준 사람의 정성이 느껴졌을 때 진심을 담아 건네는 말이기 때문이라는 것. 식사를 대접하는 이는 대접받는 이를 생각하며 선별한 재료, 날씨, 중요한 일과 등 다양한 상황을 고려해 메뉴를 선정했고, 거기에 오랜 조리 시간과 정성까지 더했을 때 나오는 말이기 때문에 ‘온 정성을 다해 만든’ 비비고라는 제품이 듣고 싶은 말은 ‘잘 먹겠습니다’가 아닌 ‘잘 먹었습니다’였다.
밥상을 둘러싼 우리의 일상과 공감
TV 광고는 보통 길어야 30초다. 한정된 시간 안에 공감과 울림을 전하기 위한 방법은 광고로 다가가지 않는 것이었다. 한 편의 드라마와 단편 영화를 만든다는 생각으로 스토리를 구성했다. 이를 함축적이지만, 가장 근본적이고 핵심적인 감정과 내용으로 담고자 했다. 그리고 비비고만의 리얼리티를 구현하는 연출 방식을 고민했다. 식탁 위에서 마주 보는 상대방의 시선을 담은 카메라 앵글과 연출된 조명이 아닌 시간대에 따라 자연스레 변하는 자연광을 활용했다. 이를 통해 이야기뿐만 아니라 연출까지 밥상을 둘러싼 우리의 일상을 그대로 담고자 노력했다.
연출 하나 없는 소름 돋는 디테일 비결
제작사는 연기자들에게 비비고 캠페인의 광고를 설명하며 실제 본인의 이야기라고 생각하고 임해줄 것을 부탁했다. 연기가 아닌 생활로 접근해달라는 요청이었던 셈. 할아버지가 침을 묻힌 손가락으로 바닥을 닦고, 할머니가 할아버지의 칭찬에 입을 삐죽이는 장면. 아내가 전하는 “잘 먹었어”라는 말에 말없이 환하게 웃는 남편의 모습. 부족한 솜씨로 차린 밥을 맛있게 먹는 아이에게 아빠가 “잘 먹어줘서 고마워”라고 말하는 장면 등은 배우들이 실제로 생활에서 느꼈던 감정 혹은 행동을 표현했기에 가능했다.
프리 론칭 편에는 다양한 사람들이 등장한다. 그중에서도 편의점에서 컵 만둣국을 먹는 중학생들과 친구 집에 모여 만두를 먹는 대학생들은 실제 친구 사이다. 아무리 자연스럽게 연출하려고 해도, 실제 친구만큼의 호흡은 맞추지 못할 것이라는 판단하에 어렵게 섭외했다. 결과는 대성공이었다. 그렇게 하하호호 사소한 이야기를 나누며 맛있는 음식을 즐겁게 나눠 먹는 모습이 광고에서도 자연스럽게 담겼다. 또한, 모든 촬영은 실제 가정집에서 진행됐는데, 연기자들의 감정이 더욱 실제적이고 친밀하게 전해진 이유다.
비비고, 글로벌 브랜드로 키운다
해당 캠페인 슬로건 “잘 먹었습니다”는 비비고의 브랜드 포지셔닝인 ‘온 정성을 담은 맛’은 물론 브랜드 비전(음식을 통해 마음을 나누는 브랜드)까지 잘 담고 있다. 나이키의 ‘Just do it’처럼 장기적으로 “잘 먹었습니다” 캠페인을 진행할 계획이다. 이를 통해 고객들에게 사랑받는 독보적인 글로벌 브랜드 비비고를 키워갈 예정이다.
MINI INTERVIEW
TBWA KOREA BEING Planning 3팀 김수형 부장
이번 캠페인은 ‘엣지’가 없는 흔한 말 한마디가 전부입니다. 그래서 담당자로서 더욱 애착이 가는 캠페인이었습니다. “잘 먹었습니다”, 이 한마디는 사실 너무나 흔해 생각 없이 던져 왔을지도 모릅니다. 하지만 이 말에는 모두가 공감할 수 있는 감정이 담겨 있으면서 한 사람 한 사람에게 각기 다른 경험과 이야기가 담겨 있습니다. 우리 모두 이 말에 담긴 진짜 의미와 깊이를 생각해 봤으면 합니다. 그리고 진심을 담아 전했으면 좋겠습니다. 고맙다, 사랑한다, 수고했다는 마음을 담아 “잘 먹었습니다”라고.
프로젝트 기본정보
프로젝트명: 비비고 “잘 먹었습니다” 캠페인
클라이언트사: CJ제일제당
대행사(제작사): TBWA KOREA
오픈일: 2021년 3월 22일
URL: https://youtu.be/poysSzXhzyM
