동서식품 맥심 T.O.P, ‘드랍불가 T.O.P 열정광고’
동서식품 맥심T.O.P가 소비자 열정광고 캠페인을 진행했다.
“동네방네 광고를 해라, 광고를 해”
“나 진짜 매일 하루 한 시간씩 걸을 거라니까!” 새로 산 운동복의 기운을 받아서일까, 어느 때보다도 열정에 불타오르는 표정이다. 하지만 그 얼굴 뒤로는 방 구석구석에 널려 있는, 지금까지 열정적으로 사모았던 운동복들이 보인다. 어쩐지 낯설지 않은 모습. 이 모습을 본다면 누구나 똑같은 말을 하게 될 것이다. “으이구, 아주 운동한다고 동네방네 광고를 해라!” 그래서 했다. 광고. “말로만 다짐하던 열정이 온 국민과의 약속이 되도록 맥심 T.O.P가 당신의 열정을 광고해드립니다.” 동서식품 맥심 T.O.P의 ‘드랍불가 T.O.P 열정광고’ 캠페인이다.
동서식품의 RTD(Ready To Drink) 커피 브랜드 맥심 티오피(Maxim T.O.P)가 ‘드랍불가 T.O.P 열정광고’ 캠페인을 진행했다. 소비자들은 캠페인 페이지에서 열정광고 이미지를 만들어 참여할 수 있다. 선정된 열정광고는 약 한 달간 유튜브, 포털 배너, 버스, 지하철, 옥외광고 등 다양한 채널을 통해 송출되며 열정다짐을 새긴 굿즈 또한 제공된다.
당신의 열정을 응원합니다
티오피는 지난 2014년부터 ‘열정’을 키워드로 조명해왔다. 예컨대 ‘티오피 투고 크루(T.O.P to go crew)’ 캠페인에서는 소비자들이 러닝이나 서핑, 그림 등의 활동에 여러 사람과 함께 열정을 갖고 도전할 수 있도록 지원해 큰 호응을 얻었다. 이번에는 그보다도 더 일상에 밀착된 내용을 다뤘다. 열정이라는 가치에 대한 소비자들의 공감 폭을 더욱 넓히기 위해서다. 그것이 바로 ‘일상의 다짐’이다. 매번 실패하면서도 또다시 세우게 되는 작은 계획들, 그에 대한 모든 이들의 열정을 응원하겠다는 것이 티오피가 이번 캠페인에서 전달하고자 한 메시지다. 소비자들의 열정광고 중에서도 최대한 다양한 라이프스타일을 보여줄 수 있도록 광고를 선정한 이유이기도 하다.
광고, 떠벌림의 T.O.P
시작은 ‘아가리 다이어터’였다. 입을 속되게 이르는 ‘아가리’를 붙여 말로만 다이어트하는 이들을 비꼬는 표현이다. 그런데 재밌는 건 자신을 아가리 다이어터로 칭하는 사례 또한 쉽게 찾을 수 있다는 점이다. 맥심T.O.P 캠페인 담당자들은 이 부분을 놓치지 않았다. 신조어로 만들어질 정도라면 그 의미가 이미 널리 알려져 있다고 봐도 무방하다. 더군다나 단어의 겉의미가 부정적인데도 불구하고 자기 자신을 향해 거리낌 없이 쓸 수 있다는 것은 많은 이들이 본인의 경험을 통해 공감하고 있다는 뜻이었다. 생각나무의 뿌리와 줄기가 갖춰졌다. 이제 가지를 뻗어 나가기만 하면 됐다.
그렇게 닿은 가지가 ‘떠벌림 효과(Profess Effect)’다. 자신의 결심을 주변에 알리면 책임감과 열정이 증가해 목표 성취에 도움이 되는 심리 현상을 일컫는 용어다. 특히 ‘주변에 알린다’라는 수단에 주목했다. 주변의 범위를 지인에서 전 국민으로 넓히면 목표 성취 가능성이 더 커지지 않을까? 전 국민에게 떠벌리고 다니는 데에 가장 좋은 수단이 뭘까? 뭐긴 뭐야? 우리가 제일 잘하는 광고지. 주변에다 말하는 게 그냥 커피라면, 전 국민에게 광고하는 건 T.O.P였다. 캠페인 영상에 달린 “이건 응원이 아니라 박제잖아”라는 댓글은 캠페인의 의도를 정확히 꿰뚫은 감상이었던 셈이다.
참여형 캠페인의 벽을 넘어라
이번 캠페인을 통해 만들어진 소비자들의 열정광고는 약 2만 3,000개에 달한다. 이벤트 응모에 필수적인 조건이 아니었는데도 자신의 인스타그램에 공유한 광고가 1,200개 가까이 된다. 또 참여자 중 절반이 자발적으로 캠페인 페이지를 찾아서 들어왔다는 점은 내부적으로도 유의미한 성과로 평가된다. 뿐만 아니라 이벤트가 종료됐음에도 불구하고 여전히 하루에 100건꼴로 열정광고가 생성돼 추가적인 바이럴 효과까지 누리고 있다.
사실 참여형, 특히 소비자의 얼굴이 직접 노출되는 캠페인은 장벽이 높은 편에 속한다. 더구나 이번엔 열정을 표현할 문구까지 고민해야 했다. 충분한 참여를 끌어낼 수 있을지 우려가 있었던 이유다. 맥심T.O.P 캠페인 담당자들은 “자신을 거리낌없이 드러낼 수 있는 세대가 소비의 중심이 된 게 아닐까 생각했다”고 말했다. 또 “소비자가 가지고 놀 수 있을 만한 뭔가를 쥐여주는 것이 중요하다”고 덧붙였다. 이번 같은 경우도 열정광고를 SNS에 공유한 뒤 누군가 댓글로 “이거 진짜야?”라고 물었을 때, 사실대로 말하지 않고 “용산역 가면 볼 수 있어”라는 식으로 장난치는 이들이 많았다.
진정성 있는 광고
무엇보다 캠페인 과정에 진정성을 담기 위해 노력했다. 광고를 집행해준다는 콘셉트상 브랜드 입장에서는 적지 않은 예산이 들어가는데 소비자 입장에서는 그저 보여주기식으로 느낄 수도 있기 때문이다. 열정 홍보물이라는 굿즈도 단일한 디자인이 아니라 소비자 각각의 사진과 문구를 하나하나 바꿔넣어 제작했다. 취업에 대한 열정을 얘기한 소비자의 경우, 주로 오피스 밀집 지역의 역사에 광고를 배치했다. “인사 담당자 보고 있나?”, “이 분 열정 최소 만렙”과 같은 서브 카피도 추가했다. 이처럼 세심하게 챙긴 작업들은 모두 소비자 개개인의 열정에 제대로 된 응원을 보내고자 하는 티오피의 진정성을 드러내기 위한 것이었다.
응원, 모델의 표정에 담다
열정이란 단어가 가진 부정적 이미지를 해소하는 것도 중요한 과제였다. 너무 열심히 살게끔 몰아치는 사회적 분위기에 거부감을 가진 이들이 적지 않았기 때문이다. 캠페인 영상에서 열정을 응원 받는 주인공 양혜지 씨의 감정선을 최대한 활용했다. 특히 열정광고가 압박이 아닌 응원으로 기능할 수 있도록 신경썼다. 자기 얼굴과 다짐이 담긴 광고를 처음 접했을 때의 놀람과 당황스러움이 점차 즐거움과 자신감 같은 긍정적 감정으로 변하는 과정을 보여준 것이다.
제작사 인터뷰
T.O.P 열정광고 캠페인을 정리해보면 가장 먼저 파트너십이 떠오릅니다. 이번 캠페인은 지금까지 티오피가 해보지 않았던 접근이었습니다. 소비자를 모델로 세우고, 미디어 예산을 소비자들을 위해서 쓴다는 것이 쉬운 결정이 아님에도 불구하고 캠페인의 제안부터 실행까지 파트너로서 존중해주시는 ‘동서식품’의 태도에 감동했습니다. 또 그동안 견고하게 구축해온 브랜드 이미지를 바탕으로 이번 캠페인의 역할이나 다른 활동과의 시너지를 고려하며 결정을 내려주셨기에 저희 또한 확신을 가지고 캠페인을 진행할 수 있었습니다. 또 언제나 저희와 함께 멋진 크리에이티브를 실행해주시고, 어려운 상황에서도 생각지 못했던 방법으로 프로젝트의 퀄리티를 높여주는 ‘위피피’와 ‘소년’에도 감사한 마음을 전하고 싶습니다. 마지막으로 이번 캠페인을 통해 송출되는 많은 분들의 열정다짐이 실제 성공으로 이어진다면 정말 잊지 못할 캠페인이 될 것 같습니다
클라이언트 인터뷰
안다희 대리
T.O.P 열정광고 캠페인은 개인적으로는 물론 팀 입장에서도 큰 도전이었습니다. 어떻게 하면 맥심 T.O.P의 Brand essence ‘열정’을 소비자들에게 거부감없이 전달할 수 있을지가 큰 과제였습니다. 내부에서 캠페인 방향성을 수립할 때는 물론 이노레드와 아이디어 개발을 진행하면서도 열정을 주제로 이야기한다는 것이 참 어려운 일이라고 생각했습니다. 캠페인 오픈 직전까지 조마조마했던 마음이 생생합니다. 소비자들의 반응이 무척 궁금했습니다. 직접 확인한 소비자들의 긍정적인 피드백은 놀라운 것이었습니다. 소비자들이 다양한 분야에서 다양한 주제로 참여하는 모습을 보는 매 순간이 감동이었습니다. 아직 캠페인이 마무리된 것은 아니지만, 이렇게 좋은 캠페인 기획을 함께한 이노레드 팀에 감사 말씀을 전합니다. 더불어, 함께 티오피 브랜드를 이끌며 환상의 호흡을 보여주는 이수아 대리 및 팀원들께도 고맙다는 말씀을 전하고 싶습니다.
프로젝트명 ㅣ 드랍불가 T.O.P 열정광고
광고주 ㅣ 동서식품 ㈜
브랜드명 ㅣ 맥심T.O.P
대행사 ㅣ 이노레드
집행기간 ㅣ 2019년 9월 10일 ~ 2019년 11월 6일
오픈일 ㅣ 2019년 9월 10일
